Droit
La publicité comparative dans les prétoires
Au printemps, la publicité comparative a fait l'actualité des prétoires, puisqu'une demi-douzaine de décisions ont été rendues. Mais action judiciaire est-elle synonyme de condamnation ? Les magistrats ont-ils été sensibles aux demandes des concurrents s'estimant victimes de déloyauté ou de dénigrement ? La photographie de ces décisions est contrastée. Quatre des six publicités litigieuses ont été jugées illicites et les montants de condamnations s'échelonnent entre 50 000 et 250 000 euros.
Tribunaux et cours ont mis en œuvre quelques principes désormais classiques, à savoir que la licéité d'une publicité comparative s'apprécie en fonction de la cible visée par le message, que les publicités comportant des propos et/ou des visuels violents constituent un dénigrement condamnable ou encore que la diffusion d'informations mensongères rend les comparaisons illicites.
En outre, tout en rappelant que les critères de comparaisons doivent, en vertu de la loi, être essentiels, vérifiables, pertinents et représentatifs, deux des décisions soulignent que ces critères peuvent être choisis librement par l'annonceur.
De même, l'absence de neutralité dans la présentation des qualités d'un produit que l'on compare à une variante de la même famille de produits (légumes cuisinés/en conserve) peut être constitutif d'un dénigrement collectif.
Trois affaires ont donné l'occasion aux magistrats de se prononcer sur des questions inédites ou rarement posées.
Ainsi, la cour d'appel de Paris a jugé qu'en l'absence de toute comparaison l'usage d'une marque d'un médicament princeps dans une publicité pour un médicament générique ne peut être valablement légitimé sur le fondement du texte autorisant la publicité comparative. Par ailleurs, la violation de l'obligation de rapporter la preuve dans un bref délai des allégations contenues dans une publicité comparative ne peut-être sanctionnée qu'en présence d'un préjudice distinct de celui généré par le message publicitaire. La direction juridique de l'UDA tient ces décisions à la disposition de ses adhérents.
septembre 2006
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