Pour une communication efficace et responsable
Jeudi 02 septembre 2010
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Deux ans après son lancement, la Charte d'engagements des annonceurs pour une communication responsable de l'Union des annonceurs (UDA) est déjà mise en oeuvre par 40 groupes ou entreprises (contre 22 en 2007), qui pèsent près de 50 % des investissements des 100 premiers annonceurs multimédias. Les signataires de la Charte ont amélioré leur démarche, avec des initiatives plus structurées, plus formalisées et plus globales : plus des trois quarts des entreprises forment leurs équipes et la moitié mettent en place des indicateurs chiffrés. Quasiment toutes incitent leurs publics à des comportements responsables et diminuent l'impact environnemental de leurs communications hors-médias. Un certain nombre de signataires s'engagent désormais sur l'ensemble des cinq points de la Charte, ce qui constitue une avancée significative par rapport à 2007.
Pour aider les entreprises à aller plus loin, l'UDA publie un guide réalisé par Ethicity avec le soutien de l'ADEME, "Clés pour une communication responsable", qui passe en revue les étapes majeures de la communication responsable et propose 6 fiches process détaillées.
Le point d'étape et le guide ont été présentés le 4 décembre 2009, devant un public composé d'annonceurs, de professionnels de la communication et du développement durable, de représentants des associations professionnelles, d'ONG et de journalistes.
Les 5 engagements de la Charte
1 - Inscrire l’ensemble de ses prises de parole externes dans le cadre de ses codes de communication responsable
2 - Inciter les publics auxquels on s'adresse à des comportements responsables
3 - Utiliser avec loyauté les données privées sur ses clients finaux dans sa démarche marketing et commerciale
4 - Engager un process interne permettant de valider les communications avant leur diffusion externe
5 - Intégrer l'impact environnemental dans les critères de choix des supports de communication
Les signataires
Accor, Auchan, Bacardi-Martini, Bayer CropScience, Beiersdorf France SA, Bel, Blédina, Groupe Caisse d'Epargne, Carrefour, CNP Assurances, Coca-Cola France et Coca-Cola Entreprise, Danone Eaux France, Danone Produits frais France, Eco-Emballages, Expanscience, La Française des jeux, France Telecom Orange, Kellogg's, Kraft Foods France, Groupe L'Oréal, Lesieur, Mars France, Michelin, Nestlé France, Orangina Schweppes, Pernod Ricard, Pfizer, PMU, Procter & Gamble France SAS, Proléa, PSA Peugeot Citroën, Renault, Sanofi-Aventis, Sara Lee, SFR, SNCF, Solvay Pharma, Unilever, Yves Rocher
Tendances globales 2009
Au-delà de la dimension quantitative, on constate :
une mise en oeuvre des engagements comparable à celle de 2008 : les actions sont concentrées sur les engagements 1, 2 et 5, avec une appropriation moindre des engagements 3 et 4 ; une meilleure exécution des engagements : une formalisation renforcée, une structuration et une appropriation plus larges de la démarche, avec une implication de l'ensemble des communicants et des actions de réduction d’impact qui ne touchent plus seulement des campagnes pilotes ; une première utilisation d’indicateurs permettant d'évaluer l‘avancement des actions (ex. : 100 % des équipes marketing formées, 75 % de papier certifié FSC, etc.).
Principaux chiffres
Les signataires de la Charte ont présenté une sélection de 479 de leurs actions les plus pertinentes, soit 186 actions différentes recensées, dont 58 complètement nouvelles en 2009.
Les fondamentaux l'existence d’une charte de marketing et de communication responsables pour les trois quarts des signataires, une mise en avant de comportements responsables : 93 % en 2009 (vs 70 % en 2008), des campagnes de prévention sur les enjeux liés à l'activité de l'entreprise : 89 % en 2009 (vs 70 % en 2008), un processus formalisé de validation des communications : 89 % en 2009 (vs 70 % en 2008), la réduction des impacts environnementaux des communications hors-médias : 85 % en 2009 (vs 74 % en 2008).
Les nouveautés 2009 la formation des équipes aux principes de la communication responsable mis en oeuvre dans l’entreprise : 78 % en 2009 (non mesuré en 2008 car très faible), la sécurisation des données : 63 % en 2009 (vs 37 % en 2008), la dématérialisation des supports : 41 % en 2009 (vs 22 % en 2008), l'adoption d'indicateurs pour les deux tiers des signataires sur les engagements 1 et 5.
Les points les moins évoqués restent l'utilisation des données personnelles, l'implication des parties prenantes externes dans les processus de validation des communications et la réduction de l'impact environnemental des publicités médias.
Le guide "Clés pour une communication responsable"
Après trois ans de "terrain" (une année d'élaboration de la Charte, deux ans de mise en oeuvre), l'UDA et Ethicity, avec le soutien de l'ADEME, ont pensé que le temps d'un partage plus large était venu. Autodiagnostics internes, grilles annuelles de reporting, cas présentés sur la plateforme d'échanges de bonnes pratiques ou en ateliers de formation ont constitué les matériaux à partir desquels ont été isolées et formalisées les "clés de succès" pour mettre en place une stratégie de communication responsable.
Concis (40 pages) et concret, le guide propose, dans une première partie, de passer en revue les étapes majeures de la communication responsable : organisation - diagnostic initial - plan d'action - pilotage.
Dans la deuxième partie, six fiches process entrent dans le détail de la mise en oeuvre : comment mettre en place une charte de communication responsable ? comment former ses équipes à la communication responsable ? quelle méthode pour élaborer et animer un processus interne de validation des communications ? comment impliquer ses prestataires concernés et ses sous-traitants ? les pistes d'intégration des parties prenantes externes, quelle organisation siège-filiale de la communication responsable ?
Chaque fiche se structure autour des mêmes éléments : les enjeux du process, le bénéfice pour l'entreprise, les étapes de la mise en oeuvre, des illustrations par des exemples puisés chez les signataires de la Charte, les points clés à retenir, le tout illustré par l'interview d'un signataire ayant déjà mis en place le process.
Programme 2010
L'UDA va continuer d'amplifier le développement de la Charte et la mise en oeuvre de ses engagements. Elle accueillera de nouveaux signataires et accompagnera ses adhérents, en collaboration avec Ethicity : réunions d'échanges, ateliers de formation, mise à disposition d'outils (questionnaire d'autodiagnostic, "welcome pack", plateforme internet d'échanges de bonnes pratiques…). Elle diffusera largement le guide "Clés pour une communication responsable", afin de partager les enseignements recueillis avec le plus grand nombre d'entreprises. Elle participera à la mise en place et à la promotion des différents outils aujourd'hui en construction avec l'ADEME et les autres organisations professionnelles du secteur de la communication. Une nouvelle session-dialogue entre annonceurs et parties prenantes est également programmée pour le début 2010.
Téléchargez le guide "Clés pour une communication responsable" (315 Ko) Téléchargez le communiqué de presse (41 Ko)
L'Union des annonceurs (UDA) pour mémoire
L'UDA est, en France, l'organisation représentative des annonceurs, c'est-à-dire des entreprises qui recourent aux différentes techniques de communication pour promouvoir leurs produits, leurs services, leur notoriété ou leur image. Elle compte près de trois cents adhérents, de toutes tailles, tous statuts et tous secteurs. L’UDA a pour missions : de faire valoir les intérêts et les positions des annonceurs auprès de leurs interlocuteurs professionnels et de leur environnement social et politique français et européen ; de permettre à ses adhérents d’optimiser, en efficacité et en coût, leurs investissements en communication ; de promouvoir une communication responsable en élaborant et en mettant en oeuvre des pratiques loyales et éthiques. L'UDA est présidée par Loïc Armand (L'Oréal). Gérard Noël en est le vice-président directeur général.
Contacts UDA : Dominique Candellier, directrice communication et développement durable (assistante : Brigitte Domergue)
Contact presse : MCC conseil&communication - Malek Prat -
01 42 85 47 32 - 06 27 26 49 65
L'ADEME pour mémoire
L'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (ADEME) est un établissement public sous la tutelle conjointe du ministère de l'Ecologie, de l'Energie, du Développement durable et de la Mer et du ministère de l’Enseignement supérieur et de la Recherche.
Elle participe à la mise en oeuvre des politiques publiques dans les domaines de l'environnement, de l'énergie et du développement durable.
Afin de leur permettre de progresser dans leur démarche environnementale, l'agence met à la disposition des entreprises, des collectivités locales, des pouvoirs publics et du grand public ses capacités d'expertise et de conseil.
Elle aide en outre au financement de projets, de la recherche à la mise en oeuvre, et ce dans les domaines suivants : la gestion des déchets, la préservation des sols, l'efficacité énergétique et les énergies renouvelables, la qualité de l'air et la lutte contre le bruit.
Contact : Valérie Martin, chef du service communication et information
ADEME - 27 rue Louis Vicat - 75737 Paris cedex 15 -
tél. 01 47 65 20 00
Ethicity pour mémoire
Ethicity est un cabinet de conseil indépendant en (développement & marketing) durable. Créé en 2001, il a pour mission de faire évoluer l'offre de produits/services des entreprises, dans une optique d'innovation et de création de valeur.
Pour cela, il accompagne la réflexion et la mise en oeuvre de la responsabilité sociale et environnementale des entreprises. Son ambition est de faire du développement durable une opportunité et un avantage concurrentiel, tout en bâtissant des stratégies qui reflètent l'identité et les valeurs de l'entreprise.
De la stratégie à l'opérationnel, Ethicity guide ses clients dans leur mutation progressive et intervient dans trois domaines : la stratégie développement durable, le marketing clients et les partenariats avec la société civile.
Contacts : Elizabeth Pastore-Reiss, directrice, et Florent Gitiaux, consultant
Ethicity - 12 rue de Milan - 75009 Paris - tél. 01 49 70 97 09
4 décembre 2009
décembre 2009
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