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Jeudi 02 septembre 2010
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À l’occasion des Phénix 2009 de l’UDA, l’Observatoire PagesJaunes des tendances de communication et de consommation en multicanal - www.on-off-mobile.fr -, l’Union des annonceurs (UDA) et TNS Sofres révèlent les résultats de la deuxième édition de leur étude barométrique annuelle.
Dans un contexte économique difficile, 88 % des annonceurs considèrent le multicanal comme une solution pour optimiser leur budget. Par ailleurs, 41 % d’entre eux prévoient d’augmenter les investissements consacrés aux campagnes multicanal. Une tendance lourde, qui s’explique notamment par le comportement des consommateurs d’aujourd’hui qui ont définitivement adopté le réflexe du multicanal : plus d’un Français sur deux déclarent en effet avoir recours à la recherche d’information multicanal avant d’acheter un produit ou un service. Une évolution que les 80 % d’annonceurs qui estiment que la tendance 2009 est à l’innovation dans le choix des supports et des contenus devraient suivre pour s’adresser efficacement aux consommateurs français.
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Les chiffres clés
• 88 % des annonceurs qui préparent une campagne multicanal la considèrent comme une solution pour optimiser leur budget, contre 57 % en 2008 ;
• 41 % des annonceurs prévoient d’augmenter leurs investissements dans les campagnes multicanal ;
• 54 % des consommateurs estiment que ces campagnes délivrent des messages plus clairs et plus faciles à comprendre ;
• 84 % des annonceurs accordent une importance accrue à la communication ON-line ;
• 80 % des annonceurs estiment que la tendance pour 2009 est à l’innovation dans le choix des supports et des contenus.
LE MULTICANAL, UNE STRATÉGIE GAGNANTE POUR OPTIMISER LES INVESTISSEMENTS ET CONQUERIR DE NOUVEAUX CLIENTS :
Un moyen d’optimiser les budgets de communication
Allier rationalisation budgétaire et stratégie d’innovation, tel est le défi des annonceurs en 2009. 41 % des entreprises interrogées dans le cadre du baromètre font de la maîtrise des coûts une priorité. Dans ce contexte, la communication on-off-mobile apparaît comme une solution adaptée : 88 % des annonceurs qui préparent une campagne multicanal, estiment qu’elle leur permettra d’optimiser leur budget, soit une hausse de 31 % par rapport à 2008.
Des campagnes adaptées aux différents secteurs d’activité et à la conquête de nouveaux clients
Pour les annonceurs, la communication multicanal conserve son attrait et sa pertinence :
• 75 % d’entre eux l’estiment adaptée à leur secteur d’activité ;
• 51 % des personnes interrogées considèrent le multicanal particulièrement pertinent pour la conquête de nouveaux clients.
Une efficacité confirmée par les consommateurs : 54 % d’entre eux estiment que ces campagnes leur délivrent des messages plus clairs et plus faciles à comprendre.
Le retour sur investissement au coeur des préoccupations des annonceurs
• 84 % des annonceurs ayant déjà réalisé une campagne multicanal sont satisfaits du retour sur investissement des opérations mises en place.
• A l’inverse, les indécis pointent du doigt la difficulté à en mesurer le retour sur investissement, identifiée à 81 % comme le frein principal à la mise en place de campagne multicanal.
LE MULTICANAL, UN LEVIER D’INNOVATION
Le réflexe du multicanal : des consommateurs en avance sur les annonceurs !
Le multicanal s’installe définitivement auprès des consommateurs :
• 49 % des Français déclarent désormais croiser leurs sources d’information avant d’acheter un produit ou un service ;
• 68 % remarquent davantage l’utilisation de campagnes multicanal, soit une progression de 9 points par rapport à 2008, et ce notamment dans les secteurs de la téléphonie, d’Internet et de la banque-assurance.
Les annonceurs, quant à eux, sont 63 % à privilégier l’utilisation du multicanal pour toucher un plus grand nombre de consommateurs et seulement 35 % à l’envisager principalement pour toucher le même consommateur via des canaux distincts, avec des messages complémentaires et à des moments différents.
Des chiffres qui tendent à démontrer que les consommateurs ont déjà adopté la logique du multicanal et que le potentiel que ces stratégies offrent aux annonceurs est significatif. Une opportunité que 41 % des entreprises interrogées comptent bien saisir en augmentant les budgets consacrés à ces campagnes en 2009.
Le ON rejoint le OFF : annonceurs et consommateurs sont toujours plus « ON-line »
Selon les résultats du baromètre, la communication sur le Web devient une priorité des annonceurs dans leur mix-marketing. 84 % d’entre-eux estiment que le ON joue un rôle important dans leur stratégie de communication, contre 71 % pour le OFF. Ce phénomène devrait s’accentuer en 2009 :
• 78 % des annonceurs déclarent que la conjoncture actuelle va accélérer l’introduction des médias électroniques dans leurs campagnes de communication ;
• 48 % d’entre eux prévoit par ailleurs de privilégier le ON plutôt que le OFF dans ce contexte.
La tendance renforcée du ON s’explique également par le comportement des consommateurs :
• 41 % d’entre eux cherchent désormais des informations sur Internet avant d’acheter ou après s’être rendu dans un magasin, soit une progression de 8 points par rapport à 2008 ;
• Ils sont 40 % à déclarer qu’Internet est la source d’information qui propose le plus d’offres promotionnelles intéressantes.
La crise, accélérateur d’innovation
80 % des annonceurs déclarent devoir innover plus que d’habitude en 2009 dans le choix des supports et contenus de communication.
Les annonceurs souhaitent innover en priorité dans le domaine de la communication marketing (84 %), mais la communication interne (72 %) et la communication corporate (56 %) s’affichent également comme des champs d’innovation stratégiques.
La recherche de l’innovation concerne donc l’ensemble des domaines d’expression de l’entreprise et notamment celui de la responsabilité sociale et environnementale (RSE) : 42 % des annonceurs interrogés estiment qu’avec la crise, leurs clients se montrent plus attentifs au comportement de leur entreprise en la matière.
En revanche, innover n’est pas toujours synonyme d’audace : si 48 % déclarent que le contexte actuel les incite à être audacieux, 50 % estiment au contraire qu’il les pousse à être prudent en matière de communication. L’audace est majoritairement envisagée dans la combinaison des moyens médias et hors médias, la prudence est, à l’inverse, de mise dans les stratégies médias.
Sèvres, le 31 mars 2009
Etude détaillée disponible sur demande
Méthodologie du Baromètre on-off-mobile de PagesJaunes/UDA/TNS Sofres
Cette étude a été réalisée auprès de 250 responsables marketing, communication et publicité du 23 février au 9 mars, et auprès de 1 006 individus, représentatifs de la population française et âgés de 18 ans et plus, les 17 et 18 février 2009.
À propos de PagesJaunes
PagesJaunes est une filiale de PagesJaunes Groupe (cotée sur Euronext Paris), 1er éditeur européen d’annuaires sur Internet (pagesjaunes.fr, qdq.com) et 1er éditeur français d’annuaires imprimés (l’annuaire PagesJaunes, l’Annuaire, PagesPro). Avec le 118 008, PagesJaunes est en France un des leaders des services de renseignements téléphoniques et offre aussi des services de renseignements gratuits par SMS. Avec près de 696 100 annonceurs en 2008, PagesJaunes est la deuxième entreprise française par le chiffre d’affaires publicitaire. Les informations disponibles sur PagesJaunes sont accessibles sur www.bienvenue.pagesjaunes.fr
À propos de l’Union des annonceurs (UDA)
L’Union des annonceurs (UDA), association à but non lucratif, est en France l’organisation représentative des annonceurs, c’est-à dire des entreprises, des collectivités ou des organismes qui recourent aux différentes techniques de communication pour promouvoir leur notoriété, leur image, leurs produits, leurs services. L’UDA compte aujourd’hui quelque trois cents adhérents de toutes tailles, tous statuts, tous secteurs.
La vocation de l’UDA est triple : faire valoir les intérêts et les positions des annonceurs auprès de leurs interlocuteurs professionnels et de leur environnement social et politique français et européen ; permettre à ses adhérents d'optimiser, en efficacité et en coût, leurs investissements en communication ; promouvoir une communication responsable en élaborant et en mettant en oeuvre des pratiques loyales et éthiques.
À propos de TNS Sofres
Leader français et référence des études marketing et d’opinion, TNS Sofres est une société du groupe TNS, l’un des leaders mondiaux du marché et n°1 mondial des études ad hoc. Nous proposons une gamme de prestations d’études, ad hoc ou collectives, autour de 5 spécialités : compréhension des marchés et des consommateurs, innovation, gestion de la marque, communication et gestion de la relation client.
L’ensemble de ces prestations est réalisé dans 11 secteurs composés d’experts dédiés à certains marchés ou clients. TNS est présent dans 80 pays dans le cadre d’un réseau intégré, et est à même de conduire des études dans plus de 110 pays. www.tns-sofres
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