Pour une communication efficace et responsable
Jeudi 24 mai 2012
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Pour cette dix-septième édition du Prix EFFIE France organisé par l’AACC et l’Union des annonceurs, 14 campagnes de communication ont été distinguées par un jury de professionnels pour leur efficacité mesurée et prouvée.
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Les « Roller babies » d’Evian, créés par BETC Euro RSCG pour Danone Eaux, ont non seulement fait le tour du monde mais surtout, ont permis aux ventes de la marque de progresser de manière spectaculaire en 2009. C’est à ce formidable succès de communication que le jury Effie a décerné le Grand Prix Effie 2010.
La nouvelle communication d’Evian a été lancée à la mi-2009. Sa puissance et son efficacité ont reposé sur :
un contenu fort et impactant, en totale cohérence avec le positionnement historique « jeunesse » d’Evian, un dispositif de lancement original qui a permis aux internautes du monde entier de découvrir au même moment le film dont ils ont assuré eux-mêmes la propagation rapide, confirmée ensuite à la télévision et au cinéma.
Dans un marché de l’eau en crise, les « Bébés Rollers » : ont permis aux ventes d’Evian de progresser de 7 % pendant la campagne et de se maintenir à plus 5 % un mois après (source Nielsen Awaqs). avaient été vus 102 millions de fois sur internet début 2010 et les teasers, making-of et interviews liées plus de 17 millions de fois ! Et leur succès continue : à la mi 2010, le film était encore visionné 1,2 million de fois chaque semaine !
Le jury EFFIE 2010, présidé par Didier Truchot (Ipsos) et composé de représentants des agences, des annonceurs, des médias ainsi que de professionnels du marketing, a attribué 14 prix et un grand prix. Ils ont été remis au cours d’une grande soirée, animée par Guillaume Dubois (BFM TV), le 13 décembre 2010, au Théâtre Marigny à Paris, qui réunissait 800 professionnels de la communication.
Les descriptifs et les principales clés du succès des 14 campagnes primées cette année et des campagnes ayant figuré au palmarès d'EFFIE depuis 1993 sont consultables sur le site www.effie.fr.
Organisé par l’Association des agences-conseils en communication (AACC) et l’Union des annonceurs (UDA), le prix EFFIE est depuis 1994 le seul prix qui récompense les annonceurs et leurs agences sur la base de l’efficacité mesurée et prouvée de leurs campagnes de communication. Véritable référence de toute une profession, EFFIE est l’occasion unique de faire valoir le rôle central de la communication dans la vie des entreprises.
Cette 17e édition du prix EFFIE a reçu le soutien de :
• l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP),
• du Bureau de la Radio,
• de l’Institut de recherches et d’études publicitaires (Irep),
• du Syndicat national de la publicité presse (Presspace),
• du Syndicat national de la publicité cinéma (SNPC),
• du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV),
• du Syndicat de la Presse Magazine (SPM),
• du Syndicat de la presse quotidienne nationale (SPQN),
• du Syndicat de la presse quotidienne régionale (SPQR)
• de Yahoo!
BFM TV, Publi Relais et Stratégies ont contribué à la réussite de la cérémonie de remise des prix.
Contacts :
AACC
Isabelle Guillotin - 01 47 42 13 42
UDA
Didier Beauclair - 01 45 00 79 10
Anne Langer : 01 45 00 79 10
Contact presse :
MCC conseil&communication - Malek Prat - 01 42 85 47 32/ 06 27 26 49 65
GRAND PRIX :
DANONE EAUX/EVIAN « Roller Babies » - BETC Euro RSCG PRIX CATÉGORIE ALIMENTATION :
BLEDINA/BLEDILAIT « Les rires » - BETC Euro RSCG
PRIX CATÉGORIE BOISSONS :
DANONE EAUX/EVIAN « Roller Babies » - BETC Euro RSCG PRIX CATEGORIE ENTRETIEN ET PRODUITS DE GRANDE CONSOMMATION NON ALIMENTAIRE :
GEORGIA PACIFIC « Lotus Break » - Les Ouvriers du Paradis PRIX CATÉGORIE BIENS DURABLES :
NESTLE NESPRESSO S.A. « Le Piano » - McCann Paris PRIX CATEGORIE AUTOMOBILE :
RENAULT/GRAND SCENIC « Le tour du monde crétin des lapins crétins » - Publicis Conseil PRIX CATEGORIE DISTRIBUTION :
AUCHAN « Le discount responsable » - Agence .V. PRIX CATEGORIE MODE ACCESSOIRES LUXE :
DIM « Body touch collant, le métro » - Publicis Conseil PRIX CATÉGORIE HYGIÈNE, BEAUTÉ, SANTÉ :
LE PETIT MARSEILLAIS « Le Panama » - DDB PRIX CATEGORIE COMMUNICATION CORPORATE & B TO B :
ARMEE DE TERRE « Devenez vous-même » - TBWA\Corporate PRIX CATÉGORIE BANQUE ASSURANCE :
BFORBANK « Le lancement » - Leg. PRIX CATÉGORIE SERVICES :
BOUYGUES TELECOM « Ideo » - DDB PRIX CATÉGORIE COMMUNICATION PUBLIQUE ET D’INTÉRÊT GÉNÉRAL :
INPES Sexualité et contraception « Les hommes enceintes » - Leg. PRIX CATEGORIE CULTURE & LOISIRS :
CANAL + « Création Originale » - BETC Euro RSCG PRIX MARKETING RELATIONNEL :
NESTLE FRANCE « La table à dessert » - JWT PARIS
Le jury n’a pas décerné de prix dans les catégories suivantes :
Industrie, Energie ; Petits Budgets et Opérations Spéciales ; Annonceurs PME/PMI
Président : Didier Truchot - Ipsos
Collège agences :
Jean-Patrick Chiquiard - Publicis Valérie Dhotel Frances - BETC Euro RSCG Marc-Antoine Jarry - Ogilvy & Mather Vincent Leclabart - Australie Olivier Rippe - Proximity BBDO
Collège médias :
Michèle Benzeno - Yahoo! Denis Bouchez – SPQN Michel Cacouault – Bureau de la radio Ronan de Fressenel - SNPTV Jean-François de LANVERSIN - SPQR Virginie Mary - SPM
Collège marketing : Denis Bied-Charreton – Consultant et Université Paris-Dauphine Véronique Drecq – ESCE et Université Paris II-Assas Philippe Legendre – Irep Gérard Lopez – BVA Benoit Tranzer – Millward Brown
Collège annonceurs : Cécile BERGER - SFR Anne-Gabrielle DANGU - Unilever France Cécile LAUER – Crédit Foncier Line VISSOT-WEIL - Carglass
L’efficacité d’une campagne s’analyse selon un nombre important de paramètres.
Dans l’ouvrage, La communication efficace (Dalloz 1994) coédité par l’AACC, CB News et l’UDA, Bernard Dubois, professeur au groupe HEC, identifie quatre étapes à respecter pour apporter la preuve de l’efficacité :
1. définir aussi précisément que possible les critères d’évaluation que l’on utilisera. Une campagne publicitaire n’est en effet ni bonne ni mauvaise en soi, mais s’apprécie en fonction de paramètres que l’on doit prédéterminer (les objectifs qui lui ont été assignés). Dans l’idéal, les objectifs doivent être opérationnels, c’est-à-dire chiffrés, assortis de délais, hiérarchisés et cohérents ;
2. mesurer les résultats obtenus et les apprécier au regard des critères préétablis. Une campagne publicitaire peut parfois mettre un certain temps à produire ses véritables effets, on privilégiera dans ce cas une mesure en continu (type baromètre) ;
3. l’étape la plus difficile dans l’évaluation de l’efficacité consiste à éliminer les hypothèses explicatives rivales (facteurs autres que la campagne) :
- la demande,
- la concurrence,
- les autres variables d’action marketing ;
4. mesurer la productivité d’une campagne, c’est savoir ce qu’elle a rapporté à l’entreprise.
• Performance commerciale
Evolution du référencement, des ventes, de la part de marché...
• Impact sur l’attitude et le comportement de la clientèle potentielle
Progression de l’image, de la notoriété, des intentions d’achat (par exemple, sur la base de post-tests publicitaires : attribution, reconnaissance, agrément, mémorisation...).
• Impact sur les consommateurs
Evolution du profil des clients, de la fidélisation, du trafic point de vente. Indice d’attractivité de la marque, du produit...
• Impact sur d’autres cibles
Adhésion à la communication de l’interne (personnel, actionnaires) et de l’externe (pouvoirs publics, environnement professionnel, analystes financiers, fournisseurs…).
• Impact économique et financier
Rentabilité de l’investissement en communication, rentabilité générale du produit, appréciation boursière de l’entreprise…
décembre 2010
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