Pour une communication efficace et responsable
Jeudi 24 mai 2012
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Pour son 3e anniversaire, la Charte d'engagements des annonceurs pour une communication responsable de l'Union des annonceurs (UDA) prouve à la fois sa vitalité et sa maturité : on n'observe pas d'essoufflement (au contraire, on note un nombre croissant d'actions prévues pour 2011) et plus des trois-quarts des signataires s'appuient désormais sur des indicateurs de progrès chiffrés. Les entreprises considèrent que leurs engagements sont de plus en plus stratégiques, et elles les font plus largement partager en interne. De nombreuses actions concrètes montrent que la communication responsable est maintenant perçue comme un facteur d'efficacité.
Dans une logique de partage et avec le soutien de l'ADEME, l'UDA rendra publique en 2011 sa plateforme internet d'échanges de bonnes pratiques et y accueillera des contributions de partenaires extérieurs.
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Un point d'étape a été fait le 10 décembre 2010, devant un public composé d'annonceurs, de professionnels de la communication et du développement durable, de représentants des associations professionnelles, d'ONG et de journalistes. Les actions des signataires sont publiques et consultables dans la rubrique "communication responsable" du site internet de l'UDA, selon deux entrées : par signataire ou par engagement.
Les 5 engagements de la Charte
1 - Bâtir un code de communication responsable et y inscrire l’ensemble de ses prises de parole externes
2 - Inciter les publics auxquels on s'adresse à des comportements responsables
3 - Utiliser avec loyauté les données privées sur ses clients finaux dans sa démarche marketing et commerciale
4 - Engager un process interne permettant de valider les communications avant leur diffusion externe
5 - Intégrer l'impact environnemental dans les critères de choix des supports de communication
Les signataires
Accor, Auchan, Axa France, Bacardi-Martini, Bayer CropScience, Beiersdorf France SA, Bel, Blédina, Bouygues Telecom, Carglass, Carrefour, CNP Assurances, Coca-Cola France et Coca-Cola Entreprise, Danone Eaux France, Danone Produits frais France, Eco-Emballages, Expanscience, La Française des jeux, France Telecom Orange, Kellogg's, Kraft Foods France, Groupe L'Oréal, Lesieur, Michelin, Nestlé France, Orangina Schweppes, Pernod Ricard, Pfizer, PMU, Procter & Gamble France SAS, Proléa, PSA Peugeot Citroën, Renault, Sara Lee, SFR, SNCF, Total, Unilever, Yves Rocher
Tendances globales 2010
• Une mise en œuvre des engagements comparable à celle de 2009 : les actions sont concentrées sur les engagements 1, 2 et 5.
• Moins d’actions sur l’engagement 1, ce qui s’explique par une très forte intégration de ces enjeux par la majorité des entreprises, qui n’ont donc pas répété les actions déjà établies en 2009.
• Des engagements considérés comme de plus en plus stratégiques pour les entreprises : une formalisation renforcée, une structuration et une appropriation plus larges de la démarche, avec une implication de l'ensemble des employés concernés et non plus seulement des communicants.
• Dans la continuité de 2009, les actions de réduction d’impact environnemental ne touchent pas seulement des campagnes "pilotes" mais sont applicables à la grande majorité des opérations hors-médias.
• On se dirige vers une généralisation de l’utilisation des indicateurs, qui permettent d'évaluer l‘avancement des actions : une moyenne de 77 % des signataires fournissent des indicateurs sur les différents engagements en 2010, contre 57 % en 2009. Indicateurs en hausse notamment pour l’engagement 3 : une moyenne qui a quasiment doublé, de 33 % en 2009 à 59 % en 2010.
Principaux chiffres
Les signataires de la Charte ont présenté une sélection de 526 de leurs actions les plus pertinentes (47 de plus qu’en 2009), soit 288 actions différentes recensées, dont 68 complètement nouvelles. L'augmentation est surtout due aux "actions en cours ou objectifs 2011" : les signataires se projettent donc véritablement dans une vision continue de leur engagement, dans la durée.
Les fondamentaux
• L'existence d’une charte de marketing et de communication responsables pour 93 % des signataires (vs 75 % en 2009).
• L'importance de la diffusion de la charte et de ses principes au sein de l’entreprise : 96 % des salariés formés (vs 78 % en 2009) et une généralisation de cette formation, qui ne s'adresse plus seulement aux équipes communication et marketing, mais à tous les employés.
• La réduction des impacts environnementaux des communications hors-médias : 95 % (contre 85 % en 2009).
Les nouveautés 2010
• Toutes les entreprises possèdent des processus de validation de leurs communications, mais 56 % d’entre elles y intègrent spécifiquement des critères RSE, au-delà de la vérification réglementaire et juridique.
• 56 % des signataires s'impliquent dans des initiatives sectorielles et/ou dans des partenariats avec des associations/parties prenantes : c'est une montée significative de cet enjeu peu pris en compte en 2009.
• 59 % des signataires fournissent désormais au moins un indicateur sur l’engagement 3, contre seulement 33 % en 2009.
• Un nouvel item apparaît : dans le cadre de l’utilisation responsable des données privées de leurs clients, 26 % des signataires déclarent mettre en place un brief et un suivi des prestataires.
• Les signataires prennent de plus en plus en compte l’impact environnemental de leurs communications : 48 % en 2010, contre seulement 26 % en 2009.
• La formation en interne se fait aussi plus systématiquement sur l’impact environnemental des communications (37 % des signataires le mentionnent).
Les points à renforcer restent les engagements en matière de gestion des données personnelles et la réduction de l'impact environnemental des publicités médias.
Les projets 2011, dans une logique de co-construction
• Une porte d’entrée vers la communication responsable : la plateforme d'échanges de bonnes pratiques
L'UDA et Ethicity, avec le soutien de l'ADEME, ont décidé de développer et d'ouvrir la plateforme internet d'échanges de bonnes pratiques jusque là réservée aux signataires de la Charte. En 2011, sa consultation sera publique et des bonnes pratiques de communication responsable pourront être soumises non seulement par l'ensemble des adhérents de l'UDA, mais aussi par des membres d'autres organismes ou "communautés" constitués autour des principes du développement durable. L'objectif : être un lieu de partage des processus de mise en œuvre de la communication responsable par des annonceurs. Le contenu ainsi recueilli permettra de réaliser le tome 2 des "Clés pour une communication responsable" publiées fin 2009, également avec le soutien de l'ADEME, et largement diffusées depuis.
• Pour accompagner les signataires de la Charte et les aider à améliorer leurs démarches, l'UDA mettra en place de nouveaux ateliers de formation animés par Ethicity, dont un consacré aux données personnelles, lancera un chantier sur la réalisation de "briefs types" aux prestataires, et poursuivra sa participation aux travaux communs du secteur de la communication : mise au point et diffusion du nouvel outil de mesure d'impact environnemental des campagnes, participation aux groupes de travail ISO 26 000 et éco-conception des événements, sous l'égide de l'Afnor…
FOCUS SPÉCIFIQUE
Communication responsable et efficacité :
exemples d'actions pertinentes relevées dans les grilles des signataires
La communication responsable permet de repenser ses pratiques pour une meilleure efficacité : c’est une démarche de progrès qui améliore à la fois la qualité des communications et la rentabilité de l’entreprise.
Communication responsable et meilleure efficacité des process
Exemple de bonne pratique : toutes les communications sont validées selon un processus interne modélisé, avec gestion informatique
=> rationalisation, simplification du processus
=> qui permet un très faible taux de publicités refusées, donc moins de communications à retravailler
=> ce qui entraîne des économies de temps et d’argent pour l'entreprise
=> et améliore l’image globale de celle-ci
Exemples d’indicateurs :
- 7 % des supports promo et PLV refusés par le comité de validation interne vs 20 % en 2009
- 0 % des publicités refusées par le comité de validation vs 5 % en 2009
- aucune publicité mise en cause sur la base de ses allégations environnementales
Communication responsable et économie de moyens
Exemples de bonne pratique : création par plusieurs signataires d’outils internes spécifiques à l’entreprise pour mesurer l’impact environnemental des communications hors-médias et systématiser la création de supports intemporels et réutilisables (PLV et autres supports)
=> des démarches de réduction des supports, d’éco-conception...
=> qui permettent à la fois une réduction des coûts de l’entreprise et une réduction de son impact environnemental
Exemples d’indicateurs :
- émissions de CO2 divisées par 30 grâce à l’éco-conception de coffrets pour cartes SIM
- 1 500 tonnes de CO2 compensées lors d’un événement
- grâce à la nouvelle éco-conception des magasins de la marque, 25 % d’économie d’énergie, économies de plastique et réduction de CO2 grâce à une forte réduction de la PLV
- réduction de 25 % de la consommation de papier au siège en 2010 vs 2009, grâce à la mise en place d’un challenge interne de sensibilisation à l’impact environnemental
Communication responsable et implication des employés/prestataires/filiales
Exemples de bonne pratique :
- mise en ligne sur l’intranet des procédures de validation des communications pour une communication responsable
- production d’un kit de formation déclinable dans tous les pays du groupe
- systématisation de critères de communication responsable dans les briefs aux agences
=> sensibilisation globale qui permet un auto-contrôle permanent, donc moins de publicités renvoyées : économies de temps et d’argent
Exemple d’indicateur :
- rédaction de contrats uniformisés incluant le partage de la démarche de communication responsable avec 75 % des fournisseurs
L'Union des annonceurs (UDA) pour mémoire
L'UDA est, en France, l'organisation représentative des annonceurs, c'est-à-dire des entreprises qui recourent aux différentes techniques de communication pour promouvoir leurs produits, leurs services, leur notoriété ou leur image. Elle compte près de trois cents adhérents, de toutes tailles, tous statuts et tous secteurs. L’UDA a pour missions : de faire valoir les intérêts et les positions des annonceurs auprès de leurs interlocuteurs professionnels et de leur environnement économique, social et politique français et européen ; de permettre à ses adhérents d’optimiser, en efficacité et en coût, leurs investissements en communication ; de promouvoir une communication responsable en élaborant et en mettant en œuvre des pratiques loyales et éthiques. L'UDA est présidée par Loïc Armand (L'Oréal). Gérard Noël en est le vice-président directeur général.
Contacts UDA : Dominique Candellier, directrice communication et développement durable (assistante : Brigitte Domergue)
UDA - 53 avenue Victor Hugo - 75116 Paris - tél. 01 45 00 79 10
Contact presse : MCC conseil&communication - Malek Prat - 01 42 85 47 32 - 06 27 26 49 65
L'ADEME pour mémoire
L'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (ADEME) est un établissement public à caractère industriel et commercial, placé sous la tutelle conjointe des ministères en charge de l'Écologie, du Développement durable, des Transports et du Logement, de l'Enseignement supérieur et de la Recherche et de l'Industrie, de l'Énergie et de l'Économie numérique. Elle participe à la mise en œuvre des politiques publiques dans les domaines de l'environnement, de l'énergie et du développement durable. Afin de leur permettre de progresser dans leur démarche environnementale, l'agence met à la disposition des entreprises, des collectivités locales, des pouvoirs publics et du grand public ses capacités d'expertise et de conseil. Elle aide en outre au financement de projets, de la recherche à la mise en œuvre, et ce dans les domaines suivants : énergie et climat, air et bruit, déchets et sols, consommation et production durables, ville et territoire durables.
Contact : Valérie Martin, chef du service communication et information
ADEME - 27 rue Louis Vicat - 75737 Paris cedex 15 - tél. 01 47 65 20 00 - www.ademe.fr
Ethicity pour mémoire
Ethicity est une agence indépendante spécialisée dans le conseil en stratégie de développement durable. Créée en 2001, elle a pour mission d'initier et d'accompagner la réflexion et la mise en œuvre de la responsabilité sociale et environnementale des entreprises et d'en faire un levier d'innovation et de créativité, ainsi qu'une source de création de valeur pour elles et leurs clients. Pour cela, elle accompagne ses clients dans l'élaboration de leur stratégie développement durable et son déploiement jusque dans sa traduction produits/services et sa communication, afin de renforcer le lien avec tous leurs publics. Ethicity intervient dans trois domaines : la stratégie développement durable, le marketing clients et les partenariats avec la société civile.
Contacts : Elizabeth Pastore-Reiss, directrice, et Florent Gitiaux, consultant senior
Ethicity - 12 rue de Milan - 75009 Paris - tél. 01 49 70 97 09 - www.ethicity.net
décembre 2010
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