Communication responsable
3e Observatoire de la communication responsable
Lors de la 8e
Université d'été de la communication pour le développement durable (qui s'est tenue dans le Luberon les 9 et 10 septembre et dont l'UDA est partenaire) organisée par ACIDD (Association communication et information pour le développement durable) et le Comité 21, l'UDA, l'AACC (Association des agences-conseils en communication), Syntec Conseil en relations publiques et l'Ujjef-Communication et entreprise ont présenté les résultats de la 3e édition de l'
Observatoire de la communication responsable. Elle a été réalisée par Limelight Consulting, avec le soutien de l'Ademe, auprès des directeurs généraux, directeurs marketing, communication et développement durable des entreprises opérant en France. La communication sur le développement durable et la RSE s'inscrit de plus en plus dans les stratégies corporate des entreprises, même si les outils de mesure et les indicateurs peinent à se mettre en place. La communication DD reste prioritairement axée sur l'image de l'entreprise et ses valeurs. Les engagements environnementaux sont les arguments auxquels la communication corporate recourt le plus souvent, mais la mise en avant d'engagements sociaux et sociétaux est en forte augmentation. Les clients sont la cible prioritaire de la communication, suivis de près par l'interne, également premier aiguillon de l'entreprise en matière de communication DD. Les canaux les plus employés sont les supports numériques ; la publicité classique grands médias ne semble pas adaptée à ce type de messages.
L'entreprise adopte une posture citoyenne, incitant par sa communication à des actions responsables et éditant de plus en plus de brochures pédagogiques. Le recours aux experts est largement pratiqué, ceux-ci se trouvant le plus souvent en interne, mais aussi chez des consultants spécialisés. Près des trois quarts des entreprises ont un service dédié au DD et la moitié un groupe de travail transversal. En matière de communication corporate sur le DD ou la RSE, le service DD est à l'initiative des actions, qui sont pilotées par le service communication, après consultation du comité de direction et du marketing. La communication produits/services est initiée par le comité de direction et le marketing et pilotée par la communication, après consultation du service DD.
Enfin, la peur d'être accusé de
greenwashing ou l'écolo-scepticisme ambiant constituent des freins à la communication DD, même si celle-ci est aujourd'hui perçue comme incontournable.
Consultez l'étude
septembre 2010
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