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Lundi 28 juillet 2014

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Les leviers d'achat du "parcours shopper" sont multiples

En matière d'achat, le point de vente reste central ; le digital joue un rôle croissant et permet au shopper de préparer son achat ; les médias, le marketing direct et le bouche à oreille aident a établir la préférence.

Le Popai (Syndicat des professionnels du marketing au point de vente) vient de réaliser en collaboration avec le SNCD (Syndicat national de la communication directe) une étude sur l'impact des points de contact sur la décision d'achat, et leurs interactions de la maison au point de vente. L'objectif était de définir quels sont les nouveaux parcours d'achat, afin de mieux arbitrer l'allocation des ressources. Le Popai et le SNCD sont mus par les mêmes convictions : le parcours shopper s'est complexifié et de nombreux points de contact entrent dorénavant en ligne de compte.

L'étude a été réalisée en deux temps, une étude qualitative pour la phase exploratoire et une phase quantitative pour connaître l'importance comparée des différents points de contact identifiés en phase exploratoire. Dans la première phase, quatre typologies d'achat ont été déterminées : les achats coup de coeur, plaisir, habitude et nécessité, plus ou moins chers, plus ou moins impliquants. Les principaux enseignements de cette première phase sont les suivants : le point de vente reste au cœur du dispositif pour l'achat ; le digital joue un rôle croissant avec l'implication et la complexité du choix, il permet au shopper de préparer son achat ; les médias, le marketing direct et le bouche à oreille préparent la préférence.

Dans la seconde phase, deux catégories de produit ont été analysées sur l'ensemble des 42 points de contact identifiés en première étape. La mesure de chaque point de contact a été étudiée sur son potentiel à informer, à modifier l'image de la marque et à favoriser l'acte d'achat de la marque. Pour les soins capillaires par exemple, le point de vente est crucial dans le processus d'achat. La problématique du shopper dans cette catégorie est de se repérer dans une offre complexe pour un achat "réflexe". Le point de vente lui apporte une aide au choix, des promotions, de la visibilité et de la valorisation produit, autant de leviers d'achat essentiels. Vient ensuite le marketing direct, qui contribue à construire l'image de marque en donnant de l'information pour rendre cette catégorie plus claire. Les échantillons non adressés (ISA ou distribués en point de vente) arrivent en tête des leviers, en offrant la possibilité d'expérimenter le produit. Le digital dans cette catégorie est moyennement influant, excepté pour les sites qui offrent du contenu et qui sont référents (marques et experts). Ce travail très fin a été aussi réalisé sur la catégorie optique, avec des résultats très différents en termes de leviers : la prépondérance du vendeur qui conseille, la promotion pour baisser les prix, l'importance de la scénarisation du magasin, le bouche à oreille. Le Popai et le SNCD cherchent à étendre cette étude très poussée à d'autres secteurs.

Plus d'informations, contact Popai : ecarabajal@popai.fr

janvier 2013

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