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Comment les retailers peuvent et doivent se réinventer ?

Retail & In-store Se transformer & innover Les commerçants connaissent actuellement des bouleversements et une concurrence accrue qui nécessitent leur réorganisation et leur réinvention.

Comment les retailers peuvent et doivent se réinventer ?

Le retail physique connaît actuellement de nombreux bouleversements en raison principalement de la croissance du e-commerce (même si les retailers conservent plus de 90% du chiffre d’affaires du commerce de détail), et d’un consommateur qui a profondément changé en devenant ultra-connecté et multi-devices. Pour mieux comprendre ce qui se passe dans ce domaine, nous avons fait appel à trois experts* pour présenter leur vision de ce vers quoi le commerce peut et doit évoluer pour lutter face à un environnement de plus en plus concurrentiel.

Rethink Retail

La NRF, association américaine, organise chaque année un grand salon à New York où sont présentées les toutes dernières innovations en matière de Retail. Cette année, ce sont plusieurs grandes tendances qui émergent avec un objectif : redonner au magasin ses lettres de noblesse.

Les nouvelles technologies

Face à la concurrence des grands e-commerçants, dont Amazon en tête, et aux enjeux comme la disparition prévue de 2 millions de m² de surface de vente d’ici trois ans en France**, les retailers ont besoin de se réinventer.

La technologie est en bonne place pour faire vivre une expérience différenciante aux consommateurs. Ainsi 78%*** des marques en France prévoient d’offrir d’ici 2020 des expériences clients basées sur la réalité virtuelle, c’est-à-dire l’immersion dans un mode conçu par ordinateur. Une autre technologie, la réalité augmentée qui consiste à intégrer une image 2D ou 3D dans un univers réel a aussi de beaux jours devant elle. Légo l’utilise par exemple pour permettre aux enfants en magasins de découvrir le contenu tout assemblé de la boîte de Légo qu’ils présentent face à un écran !

Les retailers débordent de créativité pour proposer de nouveaux services digitaux à leur clientèle. On peut ainsi citer les objets connectés, comme les étiquettes intelligentes, les chariots connectés ou les petits robots suiveurs pour aider les personnes à mobilité réduite… Une étude**** montre que les écrans digitaux améliorent l’attractivité pour générer plus de trafic à 54% et ré-enchante l’expérience client à 42%.

Le relationnel et le conversationnel

Pour créer du lien avec les consommateurs, les retailers doivent travailler leurs relations avec leurs clients. Les programmes de fidélisation évoluent. Target permet ainsi à ses consommateurs de réaliser des économies sur les produits qu’ils achètent régulièrement, Waitrose donne le choix à ses clients des produits sur lesquels ils souhaitent bénéficier d’offres promotionnelles et Subway offre un cookie aux fans qui acceptent les cookies !

Un effort est aussi fait sur l’interactivité marque-client avec le développement de solutions conversationnelles grâce aux chatbots, l’objectif étant d’arriver à mener la conversation jusqu’à la conversion.

Les données

Un point important concerne les données consommateurs. Cependant, différentes études montrent que les marques restent relativement à la traine pour en extraire des analyses exploitables mais de nombreuses initiatives mariant données distributeurs et données industriels commencent à voir le jour, afin d’optimiser la connaissance clients.

La suppression des irritants

Il s’agit aussi de limiter les « irritants ». Un gros travail sur les problèmes de logistique (rupture de stock) et de paiement. Des solutions se développent sur ces deux points, notamment des solutions de « check out anywhere ».

Réagir face à la concurrence des e-commerçants qui investissent l’espace physique

Le magasin n’est pas mort mais il doit retrouver sa légitimité face à la concurrence des e-commerçants, mais surtout face à l’arrivée de ces derniers sur leur terrain, et tout particulièrement celle d’Amazon qui balaie tout sur son passage ! Ainsi, le distributeur est aujourd’hui numéro 2 mondial et n°1 en non alimentaire en France !

Il semble probable que ce pure player souhaite investir dans les surfaces physiques au regard de sa récente initiative dans ce domaine avec Amazon Book. Cela lui permettrait d’offrir à ses clients la possibilité de sentir, voir, toucher les produits et de renforcer sa proximité par la multiplication des points de contacts.

Pour les retailers, il s’agit donc de proposer une expérience d’achat optimisée pour lutter contre cette nouvelle concurrence très forte par nature en digitale et datas. Pour ce faire, ils doivent s’appuyer sur 4 piliers : le mobile, les données, l’humain et l’envie.

Le mobile permet de booster la conversion en magasin et de développer la fidélité clients, deux projets prioritaires pour les retailers. La data est, comme on l’a vu au-dessus, un levier de performance au service du retailer. Grace à elle, le retailer connaît, comprend, adapte et personnalise son offre, enrichit sa base. L’humain reste l’atout différenciant des magasins, et repose essentiellement sur le rôle phare du vendeur qui redevient un conseiller de vente grâce à l’injection d’intelligence (tablettes, bornes de démonstration…). Enfin l’envie fait référence aux stratégies des enseignes d’offrir une expérience client mémorable et inoubliable.

Se développer vers la Chine ?

Face à cette concurrence exacerbée, il existe une énorme opportunité pour les marques et les retailers : celle du marché chinois. Alibaba, le géant du e-commerce chinois propose des plateformes destinées aux marques, qu’elles soient françaises ou internationales, afin d’être distribuées en Chine et ainsi avoir accès à 450 millions d’internautes chinois, acheteurs sur l’un des sites du groupe.

Alibaba, le mastodonte du e-commerce chinois

Alibaba est né il y a 18 ans. Son fondateur, Jack Ma, a, dès l’origine, souhaité que le groupe soit mondial et pérenne. Le nom Alibaba a été choisi afin de répondre à la volonté d’une expansion mondiale. En 2016, Alibaba est devenu le plus grand distributeur au monde. L’écosystème du groupe repose sur trois activités : la distribution de produits internationaux via des plateformes BtoB, BtoC et CtoC, le digital media et le divertissement par le biais de sociétés de production, et les services locaux. L’entreprise grâce aux services qu’elle offre (paiement, logistique), ses outils de communication et de cloud computing génère de nombreuses données qui permettent de piloter et nourrir les trois activités du groupe. Pour S. Badault, le DG France d’Alibaba, l’entreprise va évoluer d’une industrie du commerce à une industrie de la data.

Un consommateur chinois friand de marques

L’internaute chinois, âgé majoritairement de 18 à 35 ans est obsédé par les marques. Dans son comportement d’achat, il est très tourné vers sa sphère sociale pour se faire conseiller et valider ses choix. Il est adepte de shopping et consulte jusqu’à 7 fois par jour des applications mobiles de sites d’achat. Ses achats se font d’ailleurs essentiellement via mobile. Il attend des marques qu’elles le surprennent notamment par l’innovation.

C’est pourquoi Alibaba a investi dans le divertissement et la production de contenu et met en place des événements marquants intégrant les dernières innovations technologiques (exemples : défilé de mode durant 8h pendant lesquelles il était possible de cliquer sur les articles présentés pour pouvoir les acheter, utilisation de la réalité virtuelle pour que le consommateur chinois puisse acheter chez Macy’s, Alibaba fournissant un casque à 0,15€…)

La porte d’entrée vers le marché asiatique

Alibaba a pour ambition de mettre en contact plusieurs millions de marchands avec deux milliards de consommateurs de Chine, d’Inde et de pays d’Asie du Sud Est. C’est pour vous, marques et retailers l’opportunité de vendre vos produits sans implantation particulière sur le continent asiatique !

*article basé sur les interventions d’Olivier Hublau (HighCo), Guillaume Cholet (Loyalty Company) et Sébastien Badault (Alibaba France) le 28 février au Club Expérience clients.
**source : étude enseigne GSA
*** source : Oracle 2017
****source : Samsung retail – janvier 2017

Athénaïs Rigault

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