UDA - Annonceurs en mouvement

Indice UDA-CRTM 2014

Le coût moyen brut du panier médias de l’annonceur est à nouveau stable en 2014 (- 0,1 % vs 2013), comme il l’avait été l’an passé (+ 0,1 % vs 2012). Cette stabilité s’inscrit d’ailleurs dans la droite ligne de l’évolution des prix à la consommation (- 0,1 % en 2014, source INSEE). Cette stabilité globale de 2014 est le résultat d’une hausse de près de 2 % au premier semestre, compensée par une baisse de même ampleur au second semestre.

Pour 2014, tous les paniers moyens par média (hors publicité extérieure) ont enregistré des évolutions opposées de leurs indices de coût et de performance : quand leur coût moyen brut augmente, leur performance moyenne baisse, dans un rapport défavorable aux annonceurs.

La presse peine à trouver un bon équilibre, dans un contexte où son modèle économique est bouleversé par la montée en puissance de son audience numérique. A l’instar de l’année passée, l’indice de coût brut du panier presse magazine continue d’augmenter en 2014 (+ 3,2 % en moyenne annuelle), alors que son indice de diffusion baisse très significativement (- 12 %).
Le panier presse quotidienne enregistre également un rapport désavantageux pour les annonceurs, avec une hausse moyenne de 4 % de son coût brut corrélée à une baisse moyenne de sa diffusion (- 5,4 %).

La radio, forte d’une durée publicitaire qui progresse (+ 4 % en 2014 vs 2013, source Kantar), continue de voir augmenter le coût moyen brut de son panier (+ 2,7 %), alors même que son audience fléchit (- 1,6 %).

La télévision, plébiscitée par un nombre croissant d’annonceurs (+ 7 % en 2014 vs 2013, source Kantar), voit le coût moyen de son panier baisser, toutefois moins que son audience moyenne, et ce sur les deux univers de chaînes suivis par l’Indice. A noter cependant que dans un média particulièrement sensible aux variations de l’offre et de la demande, la corrélation coût/audience a été meilleure pour les chaînes originairement analogiques sur certaines périodes (février, juillet, août, décembre).

Tableau d’indice du coût du panier moyen de l’annonceur

Indice 2016 PLURIMEDIAS Magazines Quotidiens nationaux Chaînes de télévision originairement analogiques3 Chaînes TNT gratuites en Médiamat quotidien4 Radio Publicité extérieure5
Coût  Coût Diff.1  Coût Diff.1 Coût Aud.2 Coût Aud.2 Coût Diff.1 Coût
Janvier 102,5 105,9 95,0 102,4 95,1 102,9 99,0 98,8 93,7 108,7 100,9 89,9
Février 102,8 103,3 91,2 106,5 92,8 104,8 104,2 94,4 86,7 105,2 99,8 95,2
Mars 103,7 103,4 95,0 106,0 95,5 102,0 93,5 100,3 88,5 106,9 103,7 102,3
Avril 100,1 100,0 88,8 106,1 91,3 94,8 91,4 99,0 92,5 102,9 102,4 104,0
Mai 100,3 103,9 95,1 100,3 96,3 96,1 87,7 98,9 93,1 102,4 100,2 104,9
Juin 102,9 103,8 86,1 105,5 91,7 95,9 91,4 97,4 88,8 108,7 101,2 110,8
Juillet 97,6 103,8 91,1 103,9 85,8 90,9 96,6 102,2 102,1 100,4 93,6 94,2
Août 99,9 103,2 95,4 110,3 120,5 92,7 93,5 100,0 93,4 100,1 95,6 103,1
Septembre 97,8 103,3 87,7 101,5 92,0 94,0 90,2 85,5 86,9 101,8 96,4 101,4
Octobre 98,9 104,4 91,0 102,1 91,9 95,7 92,5 92,7 91,1 100,7 95,4 99,7
Novembre 97,4 101,9 71,2 103,0 96,4 95,6 94,4 87,6 92,1 97,0 93,3 101,4
Décembre 99,2 102,8 72,8 104,6 97,9 97,1 97,1 89,9 87,4 100,0 100,5 101,6
 Cumul 2016/2015 99,9 103,2 88,0 104,0 94,6 96,4 93,9 94,7 91,1 102,7 98,4 100,9

Commentaires
1 diffusion France payée
2 audience cible ensemble 15 ans et plus
3 TF1, F2, F3, F5, C+, M6
4 Direct 8, F4, Gulli, NRJ 12, NT1, 6TER, TMC, W9
5 la méthodologie de pige ayant été modifiée à compter de juillet 2015, le prochain indice publicité extérieure paraîtra en juillet 2016

Créé en 2000 par les annonceurs et les agences médias qui forment le CRTM, l’Indice permet de suivre chaque mois l’évolution du coût du panier médias moyen de l’annonceur dans les médias.

Sa méthodologie a évolué en 2012. En conséquence, tout rapprochement des indices à partir de 2012 avec les indices relevés dans les années antérieures est dépourvu de sens.
(NB : l’indice 2012 reste néanmoins un indice d’évolution des coûts de 2012 par rapport à 2011.)

Méthodologie 2012
Il s’agit de mettre à la disposition de l’ensemble des observateurs et acteurs du marché, avec un vrai souci de transparence, un outil permettant de suivre l’évolution du coût du panier médias moyen des annonceurs, le plus simplement et le plus objectivement possible.

Basé sur les tarifs bruts des supports
Chaque mois sont communiqués, pour chacun des médias, l’indice d’évolution du tarif moyen du mois échu par rapport au même mois de l’année précédente (la base 100). Dans ce souci d’objectivité, la base de comparaison retenue est celle des tarifs bruts, tels qu’ils apparaissent dans les conditions générales de vente des supports. A compter de 2012, l’Indice est basé sur l’évolution de l’investissement par unité de parution (exemple : nombre de spots en télévision ou en radio).

Le « panier moyen de l’annonceur »
L’Indice est le reflet du « panier moyen de l’annonceur » : chaque tarif est affecté du poids qu’il représente dans les investissements bruts des annonceurs tels qu’ils apparaissent dans la pige Kantar. Les investissements pris en compte sont ceux de l’ensemble du marché, pris au niveau le plus fin possible. Pour la presse par exemple, dont les tarifs sont stables sur l’ensemble de l’année, les variations de l’Indice reflètent l’évolution des investissements Kantar titre par titre : l’évolution du « panier de l’annonceur ».

Périmètre de l’Indice
Seuls les tarifs des supports nationaux font partie de l’Indice. Ils sont nécessairement pigés par Kantar et font l’objet d’une étude d’audience ou de diffusion.

Indicateur « de calage »
En regard de l’indice tarifaire est systématiquement fourni un « indicateur de calage », destiné à suivre l’évolution de la performance du média sur un critère large. Pour la télévision et la radio, c’est l’audience sur la cible 15 ans et plus, mesurée par Médiamétrie, qui est utilisée. En presse, nous avons, pour des raisons de cohérence entre les supports, choisi de retenir la diffusion payée France OJD. De la même manière que les tarifs sont pondérés par les investissements Kantar, l’indicateur de calage permet d’identifier les variations de performances sur un panier identique à celui pris en compte pour les tarifs. La période de référence retenue pour l’indicateur de calage est la plus récente à la date de calcul de l’Indice et peut donc varier d’un média à l’autre (ex : la télévision fournit des données d’audience en continu quand les diffusions de la presse magazine ne sont disponibles que deux fois par an).

Traitement des données et calcul de l’Indice Gilles Boisson, ancien directeur général du Crédome, membre du comité scientifique du CESP, administrateur de l’Irep, ingénieur de l’Ecole Centrale de Paris, est chargé chaque mois du calcul de l’Indice.