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Les objets connectés ont-ils toujours le vent en poupe ?*

Mobilité & objets connectés Se transformer & innover Malgré quelques signaux alarmants, les objets connectés poursuivent leurs progressions, notamment dans trois univers : la voiture autonome, la maison intelligente et la ville intelligente

Tous les signaux étaient au vert en 2015. Le marché de l’objet connecté était annoncé par Cisco comme allant doubler entre 2015 et 2020, passant de 3,47 unités par personne à 6,58. L’institut Forrester prévoyait de son côté que le taux d’adoption des dispositifs de type « wearables » par les consommateurs américains devait atteindre 29% d’ici 2021 contre 18% en 2015. Mais qu’en est-il réellement deux ans après ?

Un marché en plein doute ?

Alors que les prix de vente ont plutôt baissé, en raison de la forte pression de la Chine sur les prix et le design, certains signaux sont malgré tout alarmants. Apple qui avait fait une entrée fracassante sur le marché des montres voit ses ventes s’effondrer (-71% sur l’année**). Malgré la baisse des prix, les consommateurs réclament à près de 60% des promotions***. La France est particulièrement en retard avec un taux d’équipement plus de deux fois moins important que les Etats-Unis (6,8% vs 15,6% pour les EU en décembre 2016). La moitié des Français regrettent par ailleurs les « fausses innovations » de certains objets****. En parallèle, l’Internet of object (IoT) connaît une vague de bad buzz (sur les thèmes du piratage, de la « sur-consommation énergétique »…) et n’est plus soutenu par de nombreux médias.

Des objets conçus comme des facilitateurs de la vie quotidienne

Cependant, pour le département Prospective de Dentsu Aegis Network, nous sommes dans la phase « popcorn » qui précède la rationalisation de ce marché. Plus exactement, nous entrons dans la phase « Living services », avec l’émergence d’objets connectés tournés vers le service plutôt que le produit, et ayant une vraie valeur d’usage comme le Dash Button d’Amazon ou la cocotte connectée de Seb.

Jean-Philippe Cunniet, vice-président d’Efforst, rappelle, quant à lui, que les objets connectés se doivent d’apporter de la valeur au consommateur sous peine d’être considéré comme un gadget et d’être non utilisé ! Les Google glass n’ont ainsi pas réussi à convaincre leurs testeurs de leur utilité…

Autre point, pour faciliter son adoption, l’IoT doit avoir un design soigné. Les montres Withings sont très élégantes, l’Amazon Echo se fond dans le décor… Pour aller plus loin, l’objet pourrait devenir totalement invisible. Ainsi une start-up américaine développe actuellement un tatouage connecté – à inscrire dans notre peau donc -, capable de mesurer nos indicateurs de santé et de les transmettre aux professionnels de santé !

Focus sur la smart home et la smart car

Gartner identifie la « maison connectée » et « la voiture autonome » comme faisant partie des technologies les plus attendues même s’il faudra attendre plus de 10 ans avant de croiser fréquemment des « voitures autonomes » sur les routes (2030) et de pouvoir qualifier sa maison de « smart home ».

Deux sujets reviennent souvent lorsqu’on parle de smart home ou de smart car, celui de la commande vocale comme outil de pilotage et celui de la gestion des données personnelles. Rappelons à cet égard, l’importance de la délivrance des informations sur la collecte ainsi que l’obtention du consentement du consommateur avec une vigilance toute particulière concernant le statut particulier des données de santé.

Quelles opportunités pour les annonceurs en matière de smart city, smart home et smart car ?

Pour les annonceurs, ces trois univers représentent de nombreuses opportunités de communication.
– Ainsi concernant la smart city, certaines marques agissent déjà en partenariat avec les municipalités pour offrir des services de proximité : le wifi gratuit, l’éclairage des Champs Elysées à Noël dans une démarche collaborative (Ikéa)…
– En matière de smart home, les marques vont pouvoir développer de nouveaux points de contact, nécessitant éventuellement de revoir leur communication afin d’intégrer le fonctionnement des objets connectés. Ainsi, elles devront développer leur notoriété spontanée pour pouvoir bénéficier de la recherche vocale d’un Alexa d’Amazon ou d’un Google Home, s’affranchir du smartphone en développant éventuellement leur propre bouton connecté, ou bien nouer des partenariats, par exemple avec des constructeurs de réfrigérateurs intelligents, afin que ceux-ci proposent des recettes à partir des produits de leur marque…
– Enfin, concernant la smart car, elle constituera, elle-aussi, un nouveau point de contact pour toucher les individus, les libérant de la conduite pour leur offrir en contrepartie du temps libre totalement repensé et digitalisé, pour s’ouvrir à un nouvel espace de consommation média. De plus, la géolocalisation de la voiture connectée pourra par exemple permettre au consommateur de recevoir des offres commerciales ou promotionnelles adaptées à ses habitudes de conduite.

Quel avenir pour les objets connectés ?

Dentsu Aegis conseille aux marques, en conclusion, de devenir des facilitateurs de scénarios personnels, dans leur développement d’objets connectés, ce, en se mettant à la place des consommateurs et en leur offrant la possibilité de personnaliser le service selon leurs besoins. Cela nécessitera éventuellement comme aux Etats-Unis une co-construction de l’objet mais surtout beaucoup de transparence afin de lever l’éventuelle méfiance des utilisateurs de l’objet, notamment concernant l’usage qui pourrait être fait de leurs données personnelles.

*Article rédigé à partir des interventions réalisées par Valérie Nègre et Bertrand Régent (Dentsu Aegis Network) et Jean-Philippe Cunniet (Efforst) au Club Relation clients le 2 février 2017
**Source : IDC Worldwide Quaterly Wearable Device Tracker, décember 5, 2016
***étude Toluna pour LSA, Janvier 2016 – 2013 personnes
**** étude Orange Terrafemina

Athénaïs Rigault

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