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Vendredi 06 mai 2016

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AccueilS'informer ActualitésEditorialÉditorial - avril 2016

Éditorial - avril 2016

Bloqueurs de publicité : les annonceurs doivent agir maintenant !


Nous sommes toujours, après quelques mois, dans l’impasse (voir les éditos de nos Lettres Express d’octobre et de novembre 2015).


Des chiffres toujours en progression

Selon l'institut CSA (étude réalisée en décembre 2015 et janvier 2016), 83 % des internautes sont "irrités" par la publicité en ligne, et surtout par les formats intrusifs (pop-up, interstitiels). Le taux moyen d’utilisation des adblockers dans la population française serait de 24 % et 15 % auraient l’intention d’en utiliser. Nous serions bientôt proches des 40 %, alors que 46 % des consommateurs français renonceraient à ces bloqueurs s'ils pouvaient fermer les publicités dès leur ouverture. Selon l’étude Ipsos-IAB France (réalisée en février 2016), en moyenne 30 % des internautes français seraient équipés, mais ce taux monterait à 53 % chez les 16-24 ans. Le point de bascule des 50 % est dépassé pour les moins de 25 ans ! Faut-il attendre qu’il soit franchi pour les moins de 50 ans pour agir ? Alors qu’après Apple, Microsoft - firmes à la pointe de notre "customer centricity" - a annoncé le 31 mars dernier de nouvelles fonctionnalités de blocage de la publicité sur son navigateur Edge.

Les acteurs du marché de la publicité détiennent une partie des solutions

Les différents acteurs du marché publicitaire (éditeurs, régies, agences, prestataires…) ont produit des études chiffrées, des "mea culpa", des actions de pédagogie vis-à-vis des internautes, des critiques à l’encontre d’acteurs contestables qui exploitent le phénomène de rejet de la publicité, des alertes sur les risques pour les modèles économiques des médias… Ces démarches se sont révélées très utiles et ont permis aux professionnels du marché publicitaire de mieux comprendre l’ensemble des défis à relever et de prendre conscience qu’ils détiennent une partie des solutions pour que la publicité s’insère mieux dans l’environnement numérique.

Les annonceurs doivent maintenant agir

C’est pourquoi le conseil d’administration de l’UDA du 8 avril 2016 a décidé de prendre position sur ce sujet majeur et prioritaire pour l’avenir de la publicité digitale et surtout pour l’image de vos marques auprès des consommateurs.

L’Union des annonceurs lance donc un "appel" à la mise en œuvre par les annonceurs, les agences, les régies et les médias, chacun à leur niveau, des propositions suivantes qui s’inscrivent dans la droite ligne des recommandations de l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) et de l’IAB (Interactive Advertising Bureau) :

1. Utiliser des formats publicitaires acceptables, par exemple :
des formats publicitaires qui n’interfèrent pas avec la navigation, c’est-à-dire les formats non surgissants
des formats qui n’entravent pas l’accès à un contenu, c’est-à-dire les formats non recouvrants
des formats qui offrent systématiquement la possibilité à l’internaute de fermer la publicité, voire de la "skipper"
des formats dont le son doit être activé par l’internaute (en même temps qu’un déclenchement vidéo…)
des formats pré-roll dont la durée est proportionnée avec la durée du contenu attaché

2. Renforcer l’utilisation et mieux paramétrer les techniques de capping (par visite)

3. Veiller au poids des formats publicitaires qui peuvent ralentir la navigation de l’internaute

4. Modérer le nombre d’emplacements publicitaires par page

Nous allons dans les prochaines semaines présenter cette prise de position à nos partenaires et aux médias, et travailler avec vos responsables médias pour adapter ces orientations aux spécificités de chaque annonceur adhérent de l’UDA.

Pierre-Jean Bozo
directeur général de l'UDA


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