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Samedi 28 mai 2016

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Éditorial - mai 2016

Transparence des achats d'espaces publicitaires : une préoccupation de dimension internationale


En octobre 2015, l'association américaine des annonceurs - l'ANA, Association of National Advertisers - décidait de lancer, à la demande de ses membres, une vaste  analyse destinée à mettre en évidence les éventuels comportements non transparents de certains intermédiaires du marché publicitaire et en particulier dans l'univers du digital.


Nos confrères de l'ANA visent à la fois l'obtention d'un état des lieux de la transparence (rabais, surcommissions, opérations de bartering…), et autres transactions globales d'achat-revente (non déclarées, et encore moins reversées aux annonceurs), et une évaluation des process de médiaplanning en termes de neutralité du conseil médias.

Cette "démystification" du paysage médias visant à mesurer l'état de transparence du marché a été confiée à un couple de spécialistes : K2 Intelligence, une firme d'investigation fondée par les frères Kroll, orientée vers les services de cyberdéfense, et Ebiquity/FirmDecisions, société que nous connaissons bien en France, plus orientée vers l'audit des médias et de la performance marketing.

Dénommée "Media Transparency Fact-Finding Effort", cette vaste mission concerne dans une première phase le marché nord-américain et sera étendue dans des phases ultérieures aux principaux marchés des annonceurs internationaux.

Un prochain point d'étape pourrait  être fait avant  l'été 2016 : l'UDA ne manquera de vous tenir informés.

Six mois après cette initiative américaine, ce sont nos confrères britanniques de l'ISBA (Incorporated Society of British Advertisers) qui décidaient fin avril 2016 de revoir leur contrat-type régissant les rapports entre annonceurs et agences médias. Là encore, le but déclaré était de cerner le "money flow", et notamment de s'assurer que les "incentives" versées par les médias n'allaient pas fausser la neutralité et la performance des plans médias.
Le reformatage du contrat-type de l'ISBA intègre des droits d'audit étendus aux agences mais aussi à leurs sociétés mères.

Et la France dans tout cela ?

Pour l'UDA, les initiatives américaines et britanniques seront riches d'enseignements, voire  des exemples à suivre.
Nous attendons la publication du décret d'application de la loi "Macron/Sapin" qui devrait permettre, via le reporting fait aux annonceurs, d'obtenir la transparence de la loi Sapin de 1993 pour tous les espaces digitaux quel que soit leur mode d'achat.
L’UDA mettra alors à la disposition de ses adhérents différents outils favorisant l’application de ce nouveau cadre. D'autres initiatives pourront être prises à la demande de nos adhérents.
Nous en reparlerons dès la parution du décret dans les prochaines semaines.

Pierre-Jean Bozo
directeur général de l'UDA


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