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Samedi 25 juin 2016

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AccueilS'informer ActualitésEditorialÉditorial - juin 2016

Éditorial - juin 2016

Transparence des achats de communication : les Américains publient un rapport qui fait réagir


Le mardi 7 juin, nos confrères de l’ANA (Association of National Advertisers - l'association américaine des annonceurs) publiaient un premier rapport révélant l’existence de comportements non transparents de certains intermédiaires du marché publicitaire américain (1). Nous vous proposons donc un décryptage de ce rapport et de ses impacts.


Ce rapport (2), premier étage d’une fusée à plusieurs niveaux, a été élaboré et rédigé par K2 Intelligence, cabinet d’investigations et de cyberdéfense.

Cette publication a immédiatement provoqué le même jour la réaction du Groupe Publicis, qui a fustigé ce rapport dans un communiqué accompagné d’une lettre de Maurice Lévy lui-même. Dans le même temps, la presse s’est inquiétée des réactions en France. Vous avez donc pu lire un certain nombre d’articles sur les positions respectives de l’UDA et de l’UDECAM (3) à ce sujet ces derniers jours.

Que contient donc ce rapport "K2" et quelles seront les suites, aux Etats-Unis, dans le monde et en France ?

Les 7 chapitres du rapport "K2"

Très classiquement, le premier chapitre est un résumé en 2-3 pages ("executive summary").

Il est suivi par un deuxième chapitre présentant le contexte, les objectifs, la définition des pratiques incriminées et l’équipe d’investigation (des procureurs – "district attorneys" et des enquêteurs spécialisés). Au niveau du contexte, il faut se souvenir que Jon Mandel a démissionné en mars 2015 de son poste de CEO de MediaCom US pour dénoncer la pratique des "kickbacks", que les dictionnaires traduisent par "dessous de table" (4). De même, l’étude WFA (World Federation of Advertisers) Transparency Index montrait que les Etats-Unis avaient un taux de transparence de 81 - sur une échelle allant de 0 à plus de 150 - plus bas est l’indice, plus forte est la transparence -, alors que la France se montrait meilleur élève avec un indice de 69 (5).

Le troisième chapitre détaille la méthodologie : enquêtes, interviews, auditions, collecte de données…, ventilation des 281 sources.

Le quatrième chapitre est le plus volumineux. Il recense et décrit les pratiques "incriminées"… ainsi que les preuves collectées : emails échangés, éléments contractuels, "structuration" des flux reçus par des services, études, recherches, systèmes de marge sur le programmatique, instructions écrites de maisons mères à filiales, «incentives" des managers des équipes d’achats des agences.

Le cinquième chapitre présente les facteurs qui peuvent permettre ou qui contribuent à de telles pratiques.

Le sixième chapitre conclut le rapport en affirmant que des preuves de pratiques non transparentes ont été trouvées aux Etats-Unis. K2 parle de "pratiques généralisées", à tous niveaux d’agences (indépendantes ou non).

Enfin, le septième chapitre donne un glossaire des termes utilisés.

Les suites, aux Etats-Unis, dans le monde et en France

Aux USA, K2 passe la main, pour le deuxième étage de la fusée, à Ebiquity/Firm Decisions qui a pour charge de proposer des recommandations et des plans d’actions pour les annonceurs. Résultats à l’automne.

Au niveau mondial, il faut noter que la plupart des annonceurs américains – qui ont demandé à l’ANA de lancer ces audits – sont des annonceurs internationaux… et se retrouvent dans un certain nombre de pays avec les mêmes agences… et des pratiques contestables (selon une étude de la WFA Transparency Index (5)).

Pour l'UDA, en France, les initiatives américaines et britanniques (1) seront certainement des exemples à suivre si la publication du décret d'application de la loi "Macron/Sapin" - qui devait enfin permettre dès juillet prochain d'obtenir la transparence de la loi Sapin de 1993 pour les achats digitaux et tous les modes digitalisés de commercialisation des espaces publicitaires - était encore une fois retardée.

Pierre-Jean Bozo
directeur général de l'UDA


(1)  : voir aussi l’ Edito de mai 2016
(2)  : "An Independent Study of Media Transparency in the US Advertising Industry"
(3)  : Union des entreprises de conseil et achat média
(4)  : adage.com
(5)  : Global Media Transparency Index sur http://www.cnnumerique.fr


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