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Samedi 04 juillet 2015

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AccueilS'informer ActualitésEditorialÉditorial - juin 2015

Éditorial - juin 2015

Quelle politique marketing pour relever les challenges à l’ère du digital ?


Selon l’étude Marketing 2020 France, menée par Millward Brown Vermeer et l’UDA, les entreprises françaises doivent s’améliorer pour être plus efficaces en 2020 : investir dans la fonction marketing, "désiloter" les organisations et travailler avec les autres directions, aller vers la simplicité de la relation client sont autant de clés de succès.


L’étude Marketing 2020 France/UDA qui vient d’être publiée est le pendant d’une étude globale menée en 2013, à l’initiative de la World Federation of Advertisers (WFA)* et qui avait rassemblé plus de 10 000 marketers dans 92 pays.
L’étude française, menée par le cabinet de conseil en marketing Millward Brown Vermeer, en partenariat avec l’UDA, a mobilisé près de 400 marketers de 24 entreprises parmi les plus influentes en France.
Par le nombre d’entreprises interrogées en 2015, les fonctions des répondants, la sincérité et l’humilité avec lesquelles ils ont répondu, cette étude Marketing 2020/UDA dresse un état des lieux qui n’existait pas jusqu’à présent en France.
Elle met en lumière les forces et faiblesses de certaines de nos entreprises au regard des performances mondiales, ainsi que les pratiques à mettre en œuvre pour se rapprocher des bonnes pratiques des entreprises sur-performantes.
Des résultats qui permettent d’identifier le chemin à parcourir pour construire des organisations marketing capables de relever les challenges du XXIe siècle.

Les résultats les plus marquants
L’étude montre que les entreprises françaises ne sont pas toujours au niveau des pratiques des entreprises sur-performantes et qu’elles peuvent donc s’améliorer pour être plus efficaces en 2020. Nos entreprises ne sont par exemple pas assez focalisées de manière concrète sur le client. Il est urgent d’aller vers la simplicité de la relation client, surtout quand les géants internationaux ou les start-up font tout pour que le client soit à un clic de l’acte d’achat ! On voit aussi que les responsables marketing ne sont pas toujours considérés comme des personnes clés par leur direction générale. Or le marketing et l’investissement publicitaire restent des leviers importants pour générer de la croissance et un retour sur investissement et positionner l’entreprise parmi les leaders de son marché.

Les pistes d’améliorations pour nos entreprises
Pour mieux faire passer les messages à leur direction générale et à leur conseil d’administration, les directions marketing doivent réussir à présenter des projets concrets impliquant les autres directions de l’entreprise. Et aussi se concentrer sur des indicateurs essentiels et crédibles vis-à-vis des directions financières. La "durée" en poste d’un directeur marketing dans l’entreprise a presque doublé entre 2010 et 2014, pour atteindre 48 mois. Cela reste moins long que celle de la fonction financière, qui est plutôt de 5 à 6 ans en moyenne, mais le directeur marketing a aujourd’hui davantage les moyens d’inscrire ses engagements dans la durée et d’établir un dialogue suivi avec la DSI, la direction financière et la DRH. 
L’investissement dans la fonction marketing et l’allocation de moyens pour travailler avec les autres directions de l’entreprise sont donc des facteurs cruciaux de succès. De même que le "désilotage" des organisations pour les adapter à l’ère du numérique.
Ces enjeux sont absolument essentiels. Les directions générales doivent en prendre pleinement conscience. Les DRH doivent aussi s’en imprégner.

A partir de 2016, l’UDA sera tout à fait moteur sur ces questions. Nous allons organiser plusieurs tables rondes sur ces thématiques : quatre destinées aux directions marketing et deux aux directions générales et aux directions des ressources humaines.

Pierre-Jean Bozo
directeur général de l'UDA

* World Federation of Advertisers, dont fait partie l’UDA comme soixante associations nationales d’autres pays


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