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Samedi 22 novembre 2014

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Édito - novembre 2014

Les enjeux de la "data" pour la communication et les marques

Aujourd’hui, la data est déjà partout. Elle est présente dans la mise en oeuvre des plans médias ("paid media")*, où elle permet entre autres d’affiner les ciblages en amont jusqu’à l’automatisation des achats en aval (RTB et autres modes d’achats programmatiques).


La data est aussi au coeur des stratégies CRM des annonceurs. Le déploiement des sites et applications propriétaires ("owned media") offre également un vaste champ de contacts directs entre les marques et les consommateurs. Ces "owned media" vont se développer de plus en plus - seule une moitié des entreprises en France ont un site mobile et une application (1) - pour devenir majeurs dans la communication des entreprises, en complément d'actions plus traditionnelles utilisant le "paid media". La data est tout aussi présente dans la gestion des réseaux sociaux. Elle permet de créer et d’animer des communautés, de suivre le "bruit" sur les réseaux et de gérer la réputation des marques sur ces "earned media".

La confiance entre marque et consommateurs au coeur des enjeux
Les relations entre les consommateurs et les marques sont en première ligne de la data. S’agissant de la publicité ciblée, la collecte par les annonceurs d’informations et de données personnelles a désormais un cadre juridique clarifié dont la CNIL vérifie la bonne application depuis début octobre 2014. Mais pour combien de temps ? Demain, la loi sur le numérique, promise par Bercy pour 2015, conjuguée à une réglementation européenne, risque de renforcer les contraintes d’acquisition et de gestion des données consommateurs.
Seules les marques annonceurs (dont font d'ailleurs partie les marques médias) sont en contact avec les consommateurs : ce sont elles qui recueillent, directement ou indirectement, les données et qui exposent leur responsabilité et leur réputation. C’est donc une question de confiance entre marques et consommateurs, d'autant que la déferlante des objets connectés, générateurs de nouvelles vagues de data, ne fait que commencer.

Qui possède la data ?
La "data-isation" des stratégies de communication et leur mise en oeuvre obligent les entreprises à repenser les relations qu’elles ont ou qu’elles auront non seulement avec leurs partenaires et fournisseurs de données (data providers, agences médias, prestataires technologiques, instituts d’études…), mais aussi avec leurs concurrents. L’ère des DMP induit le partage de bases ou d’éléments de bases de données. Les protections technologiques et contractuelles suffiront-elles ?
Le consommateur, de son côté, est-il propriétaire de ses données ? Peut-il les vendre en s’aliénant un droit de regard ou de suite sur leur traçabilité ?

Il conviendra de veiller, dans les futures lois et réglementations, à ce que les relations de confiance entre marques et consommateurs ne puissent pas être entachées par des pratiques déloyales émanant d’acteurs n’ayant pas de responsabilité directe dans la relation client.
Ce devra être l’une des priorités des actions de l’UDA dans les prochains mois.


Pierre-Jean Bozo
directeur général de l'UDA


* Il existe trois types de médias :
- owned media : les médias qu'on possède et contrôle, tels le site web, le site mobile, le compte Twitter, la page Facebook, le magazine clients, le blog, la newsletter, les applis iOS ou Android…
- paid media : la visibilité qu’on achète via les achats d'espaces (off et online), les liens sponsorisés, le sponsoring…
- earned media : les expositions dont bénéficie gratuitement une marque notamment par le bouche-à-oreille, sur les réseaux sociaux, via les avis et commentaires des consommateurs sur le web

RTB
: real time bidding
DMP
: data management platform
CNIL
: Commission nationale de l'informatique et des libertés

(1) Azetone/havas, septembre 2014

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