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Maîtrisez-vous le marketing de contenus ?

Création et contenu Se transformer & innover Nouvelle tendance de communication qui séduit les audiences, le brand content s’impose aujourd’hui en complément d’une stratégie de publicité « traditionnelle ».

  • Nouvelle tendance de communication qui séduit les audiences, le brand content s’impose aujourd’hui en complément d’une stratégie de publicité « traditionnelle ». Pour Enders Analysis, les investissements dans ce nouveau « Graal » de la communication et du marketing devraient plus que doubler pour atteindre 2,1 milliards d’euros à l’horizon 2020. L’UDA décrypte ce phénomène et les bonnes pratiques à adopter.

Pourquoi mettre en place une stratégie de contenus ?

61 % des clients seraient plus susceptibles d’acheter des produits à une marque qui produit du contenu personnalisé. Au même titre que le storytelling permet de susciter l’émotion chez le client en racontant une histoire plutôt que de mettre en avant des arguments produit, le marketing de contenu permet en effet de développer l’attachement des clients à la marque, de les fidéliser et d’en conquérir de nouveaux.

Avant de vous lancer tête baissée dans la définition de votre stratégie de brand content, il est essentiel d’identifier et de hiérarchiser vos objectifs en fonction de vos priorités.

Ces objectifs peuvent être par exemple :

  • d’engager les internautes dans une relation avec la marque ;
  • de mettre en avant l’ADN de votre marque (son identité, sa culture, son histoire, ses valeurs…) plus que vos produits ;
  • d’obtenir de la visibilité et de renforcer votre notoriété ;
  • d’apporter de la valeur aux internautes dans une logique de service (informatif, ludique ou pratique) ;
  • de booster le taux de conversion en achat, notamment en tirant parti des phénomènes de viralité sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter ou Instagram par exemple).

Le marketing de contenu, qu’est-ce que c’est ?

Plus connu sous l’appellation anglaise de « brand content », le marketing de contenu est une stratégie marketing impliquant la création et la diffusion de contenus à caractère non publicitaires par une marque.

Son objectif ? Permettre aux marques de créer ou de renforcer des liens de confiance avec leurs prospects et clients grâce à la diffusion de contenus pertinents et régulièrement publiés, à caractère informatif, éducatif ou simplement ludique. En pratique, c’est aussi un moyen de contourner l’utilisation de plus en plus répandue des bloqueurs de publicité sur internet.

Comment ça marche ? En adoptant une stratégie éditoriale ainsi qu’une ligne éditoriale correspondant à ses valeurs, la marque anime des dispositifs éditoriaux de nature variée, blogs, e-books, webzines ou newsletters par exemple. Articles, visuels, vidéos, infographies, tous les formats peuvent et doivent même, être utilisés.

« Aujourd’hui, les marques doivent se doter d’un récit social c’est-à-dire raconter une histoire à leur public et entrer dans une relation conversationnelle avec lui. »

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Comment élaborer votre stratégie de contenus ?

Un peu de méthode s’impose. Voici nos conseils.

1ère étape : priorité à l’audience !

C’est sans doute l’étape la plus importante. Une fois vos objectifs de communication établis, attachez-vous à connaître vos audiences pour déterminer les histoires que vous allez leur raconter :

  • Quel(s) profil(s) visez-vous ? Vous adressez-vous à des professionnels ou à des particuliers, à des clients ou des prospects, à une ou plusieurs catégories socio-démographique particulière ?
  • Qu’est-ce qui les intéresse ? Quels sont leurs besoins et attentes ? Examinez les contenus que vous avez mis en ligne. Relevez les plus engageants (taux de clics les plus élevés, trafic, nombre de likes, commentaires et partages) et étudiez vos flops pour déterminer si le problème vient de la forme ou du fond du sujet,
  • Sur quels territoires s’expriment-ils ? sur Facebook, sur Twitter, sur des forums…

Observez les stratégies de vos concurrents.

Au regard de l’ensemble de ces éléments ainsi que de vos moyens et de vos ressources, vous déterminez vos forces et vos faiblesses.

2ème étape : oubliez le travail en silos, place à la collaboration dans l’entreprise

Impliquez la direction générale (ou porte-parole de la marque) pour déployer une stratégie de contenus en phase avec la vision stratégique de l’entreprise. Associez tous les acteurs internes pouvant contribuer à la stratégie et à la production de contenus.

3ème étape : anticipez l’exécution

Mobilisez les meilleurs experts et contributeurs (graphistes, développeurs, concepteurs, rédacteurs, ergonomes…) à votre portée, en interne ou en externe, afin d’assurer la réalisation de contenus de qualité, à la fois percutants et innovants. Pour attirer le regard d’internautes sollicités de toutes parts et transmettre l’univers de votre marque tout en vous démarquant de vos concurrents, tablez sur l’originalité. Votre imagination doit être votre seul frein.

Saviez-vous que les clics issus de contenus partagés sont 5 fois plus susceptibles d’aboutir sur une vente ?

4ème étape : planifiez la diffusion

Planifiez la production, publication et la mise à jour de vos contenus. La régularité est la clé pour l’établissement d’une relation client forte et durable. Partagez également vos contenus sur les réseaux sociaux et n’hésitez pas à impliquer le public à l’aide d’un community management dynamique (sondages, questions ouvertes, etc.). En échangeant avec les internautes, vous contribuerez à améliorer la e-réputation de la marque et générerez un maximum d’audience.

Les chiffres du brand content

90 %

des consommateurs trouvent les contenus personnalisés utiles

78 %

des consommateurs pensent que les entreprises qui publient du contenu personnalisé souhaitent créer des liens avec eux. Source : NewsCreed

70 %

des consommateurs préfèrent découvrir les marques à travers des articles plutôt que par des publicités.

Focus adhérent : le cas L’Oréal

En janvier 2016, L’Oréal a lancé une campagne digitale avec 7 youtubeuses pour promouvoir sa gamme de shampoings Elsève. Ces influenceuses ont chacune réalisé une vidéo intitulée « Mes cheveux, mon obsession », invitant les jeunes femmes à faire à leur tour un diagnostic de leur chevelure et les redirigeant vers le site web du groupe français. Résultat ? Plus de 2 millions de personnes ont déjà visionné ces vidéos.

Améliorer sans cesse vos contenus

Pour affiner votre stratégie, n’oubliez pas de l’évaluer. Investissez si nécessaire dans des outils d’analyse ou de social listening. Grâce à l’écoute et à l’analyse systématique des innombrables conversations en ligne des consommateurs, vous êtes en mesure d’anticiper les réactions de votre cible et de connaître ses centres d’intérêts. Utilisez les témoignages clients, les opinions et comparaisons et les commentaires pour adapter et rendre vos contenus toujours plus accessibles et pertinents.

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