UDA - Annonceurs en mouvement

L’Union des annonceurs et Mediapost Publicité présentent les résultats du baromètre des stratégies CRM des entreprises

L’Union des annonceurs et Mediapost Publicité lancent le baromètre des stratégies CRM (Consumer Relationship management) qui décrypte les usages des annonceurs en matière de CRM avec un focus particulier sur le stockage, le traitement et la gestion des données collectées ainsi que les différents canaux utilisés.

La priorité des annonceurs pour 2017, au-delà du recrutement et de la fidélisation, est pour 30% d’entre eux, de se doter d’une BDD (base de données clients unique) ou d’une DMP (data management platform).

> 88% des entreprises possèdent ou vont posséder une BDD clients unique, généralement internalisée.
Les annonceurs ont bien compris qu’il était nécessaire de remettre le consommateur au centre de leur stratégie CRM. Pour ce faire, ils mettent en place des solutions de réconciliation de données :
– 2/3 des entreprises disposent déjà d’une base de données clients unique, c’est-à-dire une base regroupant l’ensemble des clients quel que soit leur canal relationnel,
– et 21% ont une BDD clients unique en cours de développement.
Cet outil, qui permet d’obtenir un référentiel client unique (RCU) est la première étape avant de se doter d’une DMP.
– Aujourd’hui seules 17% des entreprises possèdent une DMP,
– mais à terme plus d’1 entreprise sur 2 souhaite se doter de ce type de plateforme.
Cet objectif est plus important encore pour les entreprises qui disposent d’un site marchand puisqu’elles sont 67% à vouloir développer une DMP.

 

> 5,7 types de données sont intégrés en moyenne dans les DMP en faisant un outil puissant mais qui reste mal maitrisé.
Remettre le consommateur au coeur de la stratégie CRM va de pair avec la connaissance client obtenue grâce aux données collectées. En ce qui concerne la BDD, celle-ci réunit avant tout des données de CRM (67%), de ventes (63%) et de campagnes (46%). Plus exhaustive, la DMP intègre la quasi-totalité des données. Ainsi, ce sont 5,7 types de données qui sont intégrés en moyenne dans une DMP vs 2,5 pour une BDD.

Cet enrichissement de leurs données clients donne la possibilité aux annonceurs de mettre en oeuvre des stratégies « data driven marketing » reposant sur la personnalisation (des messages, de l’offre produits, des recommandations et des parcours client) et le ciblage de leurs communications, et de gagner en efficacité et en compréhension des consommateurs.
Cependant, cette étude montre que les utilisateurs ou futurs utilisateurs d’une DMP font face à des difficultés d’appréhension du potentiel des données CRM et de leur outil. Les usages des données restent classiques (personnalisation et ciblage), certainement par manque de recul, l’implémentation de la DMP étant généralement récente ou en cours. De plus, pour 55% d’entre eux, la DMP est en partie ou totalement externalisée et ils n’en ont donc pas la maîtrise.

Les entreprises privilégient des campagnes CRM multicanales avec 4,6 canaux utilisés en moyenne en 2016.

Elizabeth Livio

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