UDA - Annonceurs en mouvement

Comment Jo&Joe a repensé l’univers de l’hôtellerie pour s’adapter aux Millenials

Consumers relationship team AUDACE2020 Jo&Joe, une nouvelle enseigne du groupe Accorhotels vient de se lancer à destination des Millenials, avec un concept hybride entre l’hôtel et l’auberge de jeunesse*.

Jo&Joe, une nouvelle enseigne du groupe Accorhotels vient de se lancer à destination des Millenials, avec un concept hybride entre l’hôtel et l’auberge de jeunesse.

Les Millenials et le tourisme

Les Millenials sont les jeunes de 18-34 ans qui ont très tôt été baignés dans les nouvelles technologies du numérique (Internet, mobiles…). Ils ont des comportements très spécifiques, notamment dans l’univers du voyage et du tourisme, étant fortement adeptes des sites de réservation et voyage en ligne.

De manière générale, les Millenials cherchent le meilleur prix (via des recherches sur Internet), ils aiment à faire partie d’une communauté ayant les mêmes intérêts qu’eux, ils aiment les marques qui ont du sens et qui tiennent leurs promesses. Ils n’ont pas de velléité à devenir propriétaire, c’est l’usage qui les intéresse. Le mobile dont ils sont tous équipés doit être un facilitateur de l’existence.

Concernant leurs profils en tant que voyageurs, ce sont des hyper voyageurs, hyper connectés, qui veulent un hyper choix, qui s’enrichissent des autres et qui ont aussi une influence sur les autres, notamment au travers des communautés dont ils font partie. Leur budget voyage moyen est d’environ 3000 euros par an. Ils voyagent en moyenne quatre fois plus que la génération précédente.

L’offre d’hébergement proposée aux Millenials

Les Millenials sont confrontés à des propositions d’hébergement multiples :

  • AirB&B, pour se retrouver « comme chez eux », à un prix accessible, tout en sachant quel niveau de satisfaction en attendre grâce au système de notation.
  • Des auberges de jeunesse réinventées, pour tout budget et avec une atmosphère « cool » en raison de nombreuses parties communes surdimensionnées et des équipes locales amicales.
  • Les chaines d’hôtels, pour lesquelles les prix sont perçus comme plus élevés, garantie de qualité, de propreté et de sécurité mais parfois perçus comme moins « cool », aux services fonctionnels et sans surprise.

Les attentes de Millenials en matière d’hébergement

Ils veulent des prix bas, de l’espace, un bon rapport qualité/prix, de la socialisation, voire de l’immersion, de la proximité vs le centre-ville et des transports.

La réponse d’Accorhotels

Afin de répondre aux attentes des Millenials, Accorhotels a revu son organisation interne pour développer la créativité. Un groupe de travail a été monté, travaillant en mode agile, mélangeant talents et cultures, en relation avec le shadow comex d’Accorhotels, un comité exécutif composés de collaborateurs de moins de 35 ans. De ce groupe de travail est né un nouveau concept qui bouscule les codes : « The Open house ».

The « Open house »

Il s’agit d’un lieu de vie qui intègre les dimensions d’espace, de liberté, de socialisation, d’immersion, de confort et de bienveillance recherchées par les Millenials. On y trouve des bars, restaurants, animations. La clientèle est en relation avec sa communauté via un site et une application sociale.

La décoration y est très recherchée et les prix raisonnables. Il est possible d’avoir des chambres privatives ou des chambres partagées.

Pour éviter les frictions liées au paiement, celui-ci peut se faire soit via l’appli, soit avec une carte prépayée. Cela a quatre avantages :

  • Simplifier la gestion des espèces,
  • Optimiser les flux et les process,
  • Débarrasser la relation de la question financière tout en laissant le client maîtriser son budget,
  • Renforcer l’expérience du client lors de son séjour à travers plus de fluidité et de liberté.

La volonté de Jo&Joe est de s’ancrer dans le territoire local et d’inciter le voisinage à venir partager des moments chaleureux avec la clientèle.

Le test&learn d’Hossegor

Une première « Open house » a été ouverte en juin 2017 afin d’expérimenter le concept. L’hôtel a eu plus de 80% de taux de remplissage sur toute la saison d’été 2017, et ce, avec des investissements média a minima, une concentration des investissements sur les relations publics, et le soutien d’influenceurs. Des partenariats ont été noués avec des marques en lien avec la cible des Millenials comme par exemple Quicksilver. Le bar et la restauration ont par ailleurs connu un vrai succès.

Au regard du succès de ce premier établissement, des Open houses devraient être ouvertes rapidement dans de nombreuses destinations clés (Paris, Londres, Amsterdam…).

 

Voici un bel exemple qui illustre comment il est possible de « disrupter » l’univers  plutôt traditionnel de l’hôtellerie en remettant le consommateur au centre de sa stratégie !

 

 

*sur la base de l’intervention de Mathieu Perrin, directeur expérience clients Jo&Joe au club expérience clients

Athénaïs Rigault

Sur le même thème