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L’eSport ou comment toucher les 18-34 ans

Points de contact & médias Se transformer & innover Vous souhaitez approcher les 18-34 ans ? L’eSport est peut-être pour vous la solution mais attention à bien en maîtriser les codes !*

Rappelons que l’esport est la pratique, pour des millions de fans, de suivre sur des plateformes de Web TV (Twitch, Millenium, YouTube…) des compétions de jeux vidéo, le plus apprécié étant League of Legends.

La pratique du jeu vidéo et le phénomène de l’esport

L’esport a en quelques années révolutionné la pratique du jeu vidéo. C’est un phénomène mondial, durable et structuré. Ce sont déjà 493 millions de spectateurs réguliers dans le monde qui suivent les compétitions. A titre d’exemple, la compétition mondiale World 2015 de League of Legends a été vue par 36 millions de spectateurs uniques**.

En France, 18 millions d’internautes français de 11 ans et plus déclarent avoir l’habitude de jouer à des jeux vidéo dont 64 % des 15-34 ans. En fonction de leur typologie, les joueurs (internautes, fans de gaming ou fans de hardcore gaming) consacrent une part de plus en plus conséquente de leur temps à leur passion**.

21 millions d’internautes français de 11 ans et plus déclarent avoir déjà entendu parler de l’e-sport et 7,5 millions suivent l’actualité de l’e-sport. Plus d’un tiers des fans de gaming consacrent plus de 3h par semaine au suivi de l’actualité esport**. Ce sont pour 54 % des Millenials de 15 à 34 ans et pour 60 % des hommes***. Toutefois les autres tranches d’âge sont de plus en plus attirées par cette activité : 24 % des pratiquants ont entre 35 et 49 ans et 22 % ont plus de 50 ans***.

Pourquoi y investir ?

En vous impliquant dans cet univers, vous allez pouvoir toucher un public parfois difficile à atteindre avec les médias traditionnels : les 15-34 ans.

De plus, vous aurez l’opportunité de bénéficier d’un transfert des valeurs portées par l’esport et le sport en général comme la passion, les émotions, les performances et le dépassement de soi ainsi que l’esprit communautaire autour de la compétition.

Comment vous y investir ?

Les moyens pour vous investir dans l’esport sont multiples :

– en vous appuyant sur les influenceurs de cette cible, appelés streamers, qui relaient et commentent sur des chaines internet les compétitions. Les plus connus sont Zerator et Domingo (ex : test produit, endorsement, animations dédiées, contenus originaux…) avec plusieurs dizines de milliers de followers,
– en vous appuyant sur les joueurs professionnels et les clubs (ex : visibilité maillot, contenus dédiés, activations sociales, accès aux joueurs, money can’t buy, merchandising cobrandé…),
– en vous appuyant sur les événements et les compétitions (ex : sponsoring de compétitions, création de tournoi, sponsoring d’un événement, création d’un événement dédié…).

Bien en comprendre le fonctionnement pour y appliquer les codes et règles attendus

Un univers issu de la culture du jeu vidéo
L’esport est issu de la culture du jeu vidéo. A ce titre, elle imprègne la culture de l’esport, tout comme elle est elle-même irriguée par l’univers des Millenials (langage, personnages,…). Pour vous faire accepter et apprécier par cette cible, il vous faudra donc intégrer leurs codes, avoir recours à leurs idoles (les streamers influents), parler leur langage avec naturel…

Un univers calqué sur les mécanismes du sport
Le business model et les mécanismes du marketing de l’esport sont calqués sur ceux du sport : équipes, produits dérivés, système de ligue, starification des joueurs… L’esport a bâti son succès autour d’événements IRL (in real live) de masse, scénarisés et capables d’engendrer une attractivité comparable au sport traditionnel. De ce fait, il peut être intéressant pour vous de travailler avec une agence de marketing sportif traditionnel qui connaitra déjà en partie les codes de cet univers.

Des spécificités d’usage
La masse des pratiquants échange via des outils de communication ingame et l’essentiel de leur temps est consacré à jouer et à interagir via leur écran. L’esport n’est donc pas un sport solitaire. Au contraire la sociabilisation des communautés de gamers est très forte, ce qui induit, pour vous, un potentiel important de viralité, qu’elle soit positive ou négative…

Des spécificités médias
L’écosystème de l’esport s’est entièrement créé hors des médias traditionnels, via des plateformes de web TV. Les gamers ont une culture exigeante du direct et attendent de vous, interactivité, spontanéité et légitimité.

Des spécificités communautaires
La communauté des gamers s’est construite seule, sans l’aide de marques. Elle est plutôt méfiante vis-à-vis des marques et de toute démarche publicitaire. De ce fait, il vous faudra trouver votre place, notamment en vous impliquant sur le long terme. Coca Cola ou Intel ont su y investir dès l’origine ; des marques comme Nestlé Céréales ou FDJ ont rejoint récemment les annonceurs de l’univers.

Autant de jeux, autant de communautés
Le choix du jeu auquel vous souhaiterez vous s’associer est très important car chaque jeu est une discipline à part entière avec sa propre communauté, ses codes, ses prescripteurs, sa culture. Il est essentiel d’identifier le public et la culture de chaque jeu pour vous assurer de sa cohérence avec vos propres valeurs et pour vous adresser correctement à la cible.

Le phénomène de l’esport est en croissance rapide et les marques peuvent y trouver une plateforme de communication efficace pour s’inscrire dans l’univers des 15-34 ans ? Pourquoi pas les vôtres ?

*basé sur les interventions de Webedia et Eclypsia lors du Test and Learn UDA du 28/04/2017
**Etude de cadrage Webedia – sept 2016
***Etude Publicis Media 04-2017

Athénaïs Rigault et Didier Beauclair

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