UDA - Annonceurs en mouvement

Editorial – Mars 2017

Édito Digital : un monde « hors-contrôle » ?

En décembre, Facebook révélait que certaines de ses audiences, notamment sur la vidéo, étaient surévaluées.
Dans les deux premiers mois de l’année, plusieurs rapports montraient que la visibilité des impressions excédait rarement 50 %.

 

Plus récemment, en ce mois de mars 2017, Google Europe était obligé de s’excuser pour avoir diffusé de la publicité de marques annonceurs et de marques médias sur Youtube, incrustée dans des vidéos de sites prônant le terrorisme religieux. De même, notre association-sœur américaine, l’ANA (1) exigeait que le MRC (2), l’organisme de certification des études d’audience aux Etats-Unis auditent les audiences des Amazon, Foursquare, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Twitter, Snapchat et autres réseaux sociaux.

Les révélations des dérives possibles dans la sphère internet se multiplient et viennent s’ajouter à celles identifiées l’été dernier par l’un des experts de la fraude sur internet auprès de la WFA(3), Mikko Kotila. Il estimait en effet que 10 % à 30 % des dépenses des annonceurs pouvaient contribuer à financer des organisations mafieuses ou terroristes.

Devant ces constats, la seule question à se poser est : que faisons-nous ?

Pour l’UDA, deux initiatives sont majeures, l’une au niveau mondial, l’autre au niveau hexagonal.

L’initiative mondiale, conduite par la WFA et l’IAB ainsi que plusieurs médias, agences et annonceurs, s’articule autour de la « Coalition for Better Ads ». La Coalition a publié le 22 mars un jeu de formats acceptables. Elle devra aborder rapidement, ou ses efforts seront vains, la question de la sécurité des marques et notamment celle de l’habilitation des sites internet utilisés.

L’initiative hexagonale s’appelle le DAT, le Digital Ad Trust. Initialement, c’était la réponse du SRI(4) et de l’UDECAM(5) à la demande de l’UDA de juin 2016 pour une amélioration de la sécurité et la qualité et de l’acceptabilité des publicités digitales. Lancé en juin dernier sous la dénomination de « Label SRI-UDECAM », ce processus de certification des sites a élargi sa gouvernance aux éditeurs (le GESTE), à l’IAB France et à l’UDA en ce mois de mars. La prochaine étape sera la rédaction du cahier des charges de la certification des sites, mission confiée à l’ACPM(6) et au CESP(7), notre MRC français.

Mais ces initiatives, visant à l’obtention de la sécurité et de la qualité des publicités digitales, resteront lettres mortes si chaque jour, nos responsables des achats médias, que ce soit dans les entreprises annonceurs ou dans les agences médias, n’ont pas comme première priorité de ne sélectionner et de n’utiliser que des sites « labellisés ».

Pour être clair, la sécurisation et la fiabilisation de nos achats digitaux est et sera l’affaire de tous, tous les jours.

L’UDA sera à vos côtés, à votre disposition pour assainir un marché de la publicité digitale qui continuera, par ses possibilités de personnalisation, de mesures et de retour sur investissement, à être diablement performant.

 

Pierre-Jean Bozo

 

(1) Association of  National Advertisers
(2) Media Rating Council
(3) World Federation of Advertisers, dont est membre l’UDA – Lire l’article sur l‘ad fraud compendium
(4) Syndicat des Régies Internet
(5) Union Des Entreprises de Conseil et Achat Media
(6) Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias
(7) Centre d’Etudes des Supports de Publicité – Lire l’article sur l’ad trust

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