UDA - Annonceurs en mouvement

Editorial – Mai 2017

Actualités UDA Édito Pour booster vos investissements publicitaires : M-7 …

Le 1er janvier 2018, dans sept mois, chaque annonceur pourra être gagnant sur ses campagnes de communication :
– soit en maintenant son volume d’achats publicitaires, tout en réalisant de substantielles économies dans ses budgets marketing-communication ;
– soit, avec des budgets marketing-communication constants, en augmentant ses actions publicitaires avec des taux à deux chiffres ;
– soit, en équilibrant ces deux possibilités, en réalisant des économies plus limitées tout en dopant ses actions et ses ROI de communication.

Vous l’aurez compris, c’est en appliquant le décret Macron-Sapin sur les achats digitaux et sur la digitalisation des achats-médias que ces économies et/ou croissance des investissements seront possibles.

Dans les sept prochains mois, il reviendra à chaque annonceur de revoir avec ses agences-médias et ses prestataires technologiques les conditions d’application de la loi d’août 2015 et de son décret de février 2017. Et de gagner en transparence dans la chaine d’achats, en veillant notamment à bannir tout positionnement de prestataires en achat-revente.

L’équipe de l’UDA sera là pour vous y aider.

Un dernier conseil pour l’application de ce décret : prévoir dans votre contrat de mandat avec votre agence-média, ou dans tout contrat avec des prestataires digitaux, la possibilité de déclencher – par simple décision de votre part – un audit des flux financiers « amont » entre l’agence/prestataire et les médias.

Cette clause contractuelle est vitale : il faut se souvenir que c’est grâce à des audits d’investigation sur les flux financiers entre agences et médias, menés en 2015-2016 à la demande de l’ANA (l’UDA américaine), que le cabinet K2 a mis en évidence, dans son rapport de juin 2016, les pratiques occultes de certains intermédiaires du marché publicitaire, tant sur des campagnes digitales que sur des investissements en médias traditionnels.

Ces pratiques occultes présentaient deux incidences, dommageables pour l’annonceur :
– une totale absence de neutralité du conseil-média, l’agence/prestataire défendant avant tout ses intérêts, en préconisant les médias les plus rémunérateurs pour elle, et non les plus performants pour l’annonceur ;
– une mise en avant systématique des intérêts de l’agence/prestataire alors qu’elle est censée – de par la loi en France et de par l’éthique partout dans le monde – défendre avant tout les intérêts de son client.

Cet audit sur les flux financiers entre médias et agences/prestataires n’est pas dans les habitudes hexagonales.
Mais c’est par ce type de moyen, couplé à une vigilance constante, que le marché publicitaire pourra redevenir transparent et que la confiance quelque peu écornée entre annonceurs et agences/prestataires pourra revenir.

Pierre-Jean BOZO

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