UDA - Annonceurs en mouvement

- 22 février 2017

Editorial – Février 2017

Édito Mieux connaître l'UDA UDA 2017 : un pas décisif vers la transparence des achats en communication digitale

Fin novembre 2016, le Conseil d’Administration de l’UDA avait décidé de fixer comme première priorité pour 2017 l’application effective de la transparence aux investissements digitaux.

La publication du décret Macron/Sapin était attendue depuis le vote de la loi du 06 août 2015.

Ce texte équilibré, élaboré en lien avec les pouvoirs publics et les différents acteurs du marché représentant les agences et les régies, a pour objectif de nous assurer l’accès au coût initial des médias, pour éviter toute rémunération occulte des intermédiaires.

Ce texte vient enfin (!) d’être publié le 11 février dernier au Journal Officiel .

Au-delà des précisions apportées par ce décret, le point majeur est l’application de la loi Sapin aux achats digitaux et à la digitalisation des achats au 1er janvier 2018.

Concrètement, cela signifie que l’achat-revente de médias numériques est depuis 1993 et demeure une activité illégale en France. Il faut, en effet, se souvenir que pour éviter des systèmes de corruption et pour assurer une véritable neutralité du conseil média, la loi Sapin de 1993 précise que les intermédiaires du marché publicitaire doivent se positionner soit du côté vendeur (les éditeurs, avec à leurs côtés les régies et sous-régies), soit du côté acheteur (les annonceurs, représentés par mandat par les agences-médias). Aucun acteur du marché (régies, sous-régies, agences-médias, prestataires technologiques, …) ne peut à la fois acheter et vendre.

Cette interdiction de l’achat-revente était pourtant discuté par certains qui prétendaient jusqu’à présent que les activités digitales échappaient à la Loi Sapin … notamment parce que le digital n’existait pas en 1993 !

Le décret du 9 février met fin à ces arguties.

Les vendeurs d’espaces publicitaires, c’est-à-dire les supports ou leurs régies opérant en France, ont donc ce délai pour se mettre en conformité avec la loi et ce décret, tout comme certains intermédiaires présents sur le marché publicitaire. Certains seront certainement obligés de revoir leur modèle économique et à opérer des « pivots » …

Cela permettra enfin aux annonceurs de s’assurer de l’absence de marges occultes et de profiter d’une vraie neutralité du conseil média.

Dans les prochaines semaines, les équipes de l’UDA vont déployer une « boîte à outils » qui permettra à chacun de nos membres de bénéficier, dans leurs comptes de résultats, des effets de cette transparence retrouvée.

Plus que jamais, vous pouvez compter sur l’UDA en 2017 pour vous Unir, vous Défendre et Anticiper les évolutions sociétales et technologiques qui conditionnent les marchés de la communication.

 

Pierre-Jean BOZO

Sur le même thème