Pour une communication efficace et responsable
Vendredi 10 septembre 2010
Droit et déontologie
Fiche de doctrine relative à l'utilisation en publicité du bonus/malus gouvernemental appliqué au secteur automobile (mai 2008)
Rappel du dispositif mis en place par le gouvernement à l’issue du Grenelle de l’Environnement
Conformément au Décret n°2007-1873 du 26 décembre 2007, a été institué, pour les acquéreurs de voitures neuves particulières émettant moins de 130 g CO2/km, un «bonus écologique», qui va de 200 à 5 000 €, et «super bonus» de 300 € pour la mise à la casse simultanée d’un véhicule particulier de plus de 15 ans.
Ces aides s'imputant en totalité sur le montant toute taxe comprise du véhicule qui en bénéficie, le prix, déduit du montant de ces aides, est celui qui devra être effectivement payée par l’acquéreur.
De la légitimité de la communication publicitaire sur le bonus-malus
La mise en avant, en publicité, des véhicules bénéficiant du bonus écologique gouvernemental est souhaitable dans la mesure où elle est de nature à amplifier le mouvement en faveur de modèles plus respectueux de l’environnement.
Il est légitime, en ce sens, dans les publicités en faveur de modèles ou de gammes bénéficiant du bonus gouvernemental, de mettre en avant un positionnement plus écologique.
Précautions en matière de publicité
Tous les constructeurs automobiles, français et étrangers, diffusant de la publicité sur le territoire français, s’engagent à communiquer sur ce sujet de manière responsable, c’est-àdire en évitant toute utilisation abusive du dispositif gouvernemental et toute confusion dans l’esprit du public entre le bonus gouvernemental et les avantages commerciaux offerts par la marque.
Afin d’encourager le respect de ces principes, ils s’engagent à ce que toute publicité, quel que soit le support de diffusion utilisé, qui fait référence au bonus écologique, à l’écrit et/ou à l’oral, respecte les règles suivantes :
1. Réserver le terme «bonus» au bonus ou super bonus écologiques prévus par le Décret précité et, dès lors, ne pas utiliser le terme «bonus» pour désigner une offre promotionnelle offerte par la marque.
Cette disposition s’applique à toutes les publicités, que le véhicule représenté bénéficie ou pas d’un bonus gouvernemental. Dans le cas où le véhicule n’en bénéficierait pas, il serait en effet déloyal de laisser penser le contraire au consommateur et de suggérer ainsi de façon abusive un positionnement écologique.
2. Identifier clairement le bonus gouvernemental en tant que tel, lorsque son montant est compris dans le prix ou dans la somme des avantages commerciaux, afin de le distinguer de ces derniers.
A cette fin, le montant exact du bonus gouvernemental doit toujours être indiqué à proximité de l’accroche dans laquelle figure le prix et/ou le montant global de la réduction.
Ces mêmes règles s’appliqueront à toute publicité, quel que soit le support de diffusion utilisé, faisant référence au «super-bonus».
Les règles de lisibilité et d’intelligibilité explicitées dans la Recommandation Mentions et renvois du BVP s’appliquent tout particulièrement.
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