Pour une communication efficace et responsable
Vendredi 10 septembre 2010
Droit et déontologie
Cette recommandation publiée en octobre 2009 a été adoptée au sein de l’ARPP dans le prolongement des engagements pris par les professionnels en février 2009 dans la Charte "pour promouvoir une alimentation et une activité physique favorables à la santé dans les programmes et les publicités diffusés à la télévision".
Elle vise "l’ensemble des publicités représentant des comportements alimentaires, quelles que soient les personnes représentées, et quel que soit le public".
Son entrée en vigueur est fixée au 1er janvier 2010.
Préambule :
Conscients du rôle qu’ils peuvent jouer pour contribuer à prévenir les comportements alimentaires déséquilibrés, les professionnels se sont engagés dans une démarche active en faveur de la promotion d’une alimentation et d’une activité physique favorables à la santé, en particulier auprès du jeune public.
Dans cet esprit, la communication responsable doit veiller à ce que son contenu n’aille pas à l’encontre de la préoccupation d’amélioration de l’hygiène alimentaire des Français.
Ainsi, lorsque la publicité évoque ou représente un comportement alimentaire, elle ne doit pas encourager des comportements contraires aux recommandations couramment admises en matière d’hygiène de vie et émises par le Programme National Nutrition et Santé.
Champ d’application - Ces règles s’appliquent à l’ensemble des publicités représentant des comportements alimentaires, quelles que soient les personnes représentées, et quel que soit le public.
Elles concernent tous les secteurs d’activité.
La notion de produit, ci-dessous utilisée, se réfère autant aux aliments qu’aux boissons.
En plus des dispositions législatives et réglementaires spécifiques, ces publicités, quelle qu’en soit la forme, doivent respecter les règles déontologiques suivantes :
1/1 Alimentation équilibrée
a/ Lorsque l’ensemble d’un repas, déjeuner ou dîner, est visualisé, cette représentation doit correspondre à une situation d’alimentation équilibrée.
La représentation d’une situation d’alimentation équilibrée doit être respectée en toutes circonstances pour les repas du petit-déjeuner et du goûter.
b/ Si les repères de consommation du PNNS sont évoqués dans la publicité, ils doivent être présentés de façon positive.
c/ De même, la publicité ne doit ni contredire, ni ridiculiser les bons comportements alimentaires ou d’hygiène de vie, ni en minimiser l’intérêt.1/2 Consommation excessive
a/ La publicité ne doit pas inciter à une consommation excessive du produit.
La notion de quantité excessive s’analyse par rapport au public concerné et en fonction du contexte représenté.
On entend par incitation à une consommation excessive le fait, par exemple, de représenter un individu consommant un produit sans retenue ou dans des quantités déraisonnables.
b/ A fortiori, toute incitation expresse à une consommation excessive de type “à consommer sans modération” est proscrite.
c/ L’activité physique ne peut servir de prétexte à une consommation excessive.
d/ N’est pas visée l’expression de satisfaction et de plaisir liée à la consommation d’un produit.1/3 Grignotage
a/ Si la représentation d’une consommation entre les repas est possible, la publicité ne doit pas inciter à s’alimenter de façon inconsidérée tout au long de la journée.
b/ Le grignotage ne doit pas être présenté comme substituable à un repas.1/4 Contexte de consommation
Aucune scène de consommation devant un écran au sein du foyer ne doit être représentée.1/5 Equivalences et comparaisons nutritionnelles
a/ Les équivalences entre produits alimentaires sont réservées aux produits appartenant à la même catégorie d’aliments.
b/ Elles ne doivent pas inciter à des substitutions entre catégories, notamment en suggérant que les bénéfices de deux produits comparés sont globalement équivalents.
c/ Ces équivalences doivent être nutritionnellement pertinentes (par exemple, porter sur des nutriments communs présents en quantité significative).
d/ Les produits bruts ne doivent pas faire l’objet d’une présentation qui les dévalorise.1/6 Valeurs sociétales
a/ La publicité doit éviter toute forme de stigmatisation des personnes en raison de leur taille, de leur corpulence ou de leur maigreur.
b/ La publicité doit éviter de représenter des comportements contraires aux dispositions déontologiques relatives au développement durable.
2/1 Associations de performances à l’humour ou à un univers imaginaire
a/ Les jeunes enfants ne doivent pas pouvoir croire que la prise d’un aliment produise un effet de nature à modifier leur vie quotidienne (activité artistique, scolaire, sportive) par des performances exceptionnelles.
L’utilisation, par la publicité, de l’humour, de situations décalées ou la référence à des univers imaginaires est, par suite, légitime dans la mesure où elle reste dans le registre de la fantaisie et ne conduit pas à une fausse interprétation, par de jeunes enfants, des performances réelles qui pourraient découler de la consommation d’un aliment.
b/ La publicité mettant en scène des personnages imaginaires mais connus dans des oeuvres de fiction diffusées par ailleurs et incitant les enfants à consommer un produit, ne doit, en aucun cas, promouvoir des comportements qui seraient contraires aux règles de bonnes pratiques alimentaires et d’hygiène de vie.2/2 Référence aux adultes
La publicité ne doit pas dévaloriser ou minimiser l’autorité ou les conseils des adultes référents entourant les enfants en matière de consommation des produits, ni suggérer leur démission.
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