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 Évolution des mesures d’audience et d’efficacité

L’UDA participe à l’élaboration et au pilotage des mesures d’audience de référence de chacun des médias, “monnaies d’échange” du marché publicitaire, en coordination avec le CRTM (Club de recherche tous médias), GIE qui réunit l’UDA et les principales agences médias.

 A Médiamétrie nous avons soutenu l’adoption début 2011 d’une nouvelle convention de mesure de l’audience de référence de la télévision, qui intègre la consommation en différé sur le téléviseur, évolution rendue possible par le changement des audimètres des foyers panélisés. Parallèlement, de nouvelles chaînes de la TNT ont rejoint le Médiamat quotidien, comme le réclamaient les annonceurs. Concernant l'internet fixe, Médiamétrie envisage d'enrichir les données du panel Médiamétrie//NetRatings par un rapprochement avec des données site centric (mesure hybride) et l'UDA suit attentivement cette évolution. L’UDA a pris une part active à l’élaboration de la première mesure d’audience de l’internet mobile lancée fin 2010. Elle concerne plus de 5 000 sites et 400 applications et est basée à la fois sur la collecte des connexions des téléphones et le suivi d'un panel de 10 000 mobinautes. En 2011, Médiamétrie poursuivra également ses travaux exploratoires sur les outils de recueil passif de l’audience, de la radio en particulier.

 Audipresse : l’UDA militait de longue date en faveur d’une étude unique pour l’ensemble de la presse. Baptisée One, cette étude est désormais lancée. 35 000 Français seront interrogés en 2011 sur leur lecture des presses quotidienne et magazine, papier ou numériques. Début 2012, les annonceurs pourront ainsi disposer d'une base d'analyse homogène, exhaustive et robuste des performances de leurs plans presse.

 Depuis dix ans, notre ambition est de faire d’Affimétrie la mesure de référence de la publicité extérieure. Une étape importante a été franchie en 2010, avec la première publication de l'audience des réseaux bus et quais du métro-RER en Ile-de-France, dont les performances peuvent désormais être cumulées avec celles des réseaux grand format, mobilier urbain, kiosques et vitrines.

 L’étude Cross médias, lancée en 2008 par Médiamétrie, Audipresse et Affimétrie, améliore sa fiabilité et poursuit son développement sur la base des recommandations du CESP (Centre d’étude des supports de publicité). Elle permet aux annonceurs et à leurs conseils d’évaluer des plans plurimédias et aux marques médias de connaître leurs performances tous supports confondus.

 Le GIE Balmétrie a été créé début 2011, afin de mettre en oeuvre la mesure d’audience de référence du courrier (adressé ou rela tionnel et imprimés publicitaires). L’UDA et le CRTM ont décidé de s’associer à cette initiative de Mediapost Publicité et d’Adrexo, principaux acteurs du média.

 L’UDA contribue au renforcement de l’action du CESP, spécialisé dans l’audit des mesures d’audience des médias, qui a notamment joué un rôle déterminant dans le lancement de l’étude unique de la presse et qui réalise un audit "au fil de l'eau" du panel Médiamétrie//NetRatings, afin de suivre au plus près les évolutions de la mesure d'audience de l'internet fixe.

 L’OJD (Association pour le contrôle de la diffusion des médias), organisme interprofessionnel, certifie non seulement la diffusion de la presse, mais aussi la fréquentation des sites web. L’OJD travaille en particulier à une mesure réconciliant les données site centric (fréquentation des sites) et user centric (audience recueillie auprès de panels d’internautes).

 Dans le cadre de la commission Recherche, un modèle d'analyse et de calcul des coûts complets marketing et communication a été établi et rendu public.

 Communication marketing intégrée (CMI) : le groupe de travail CMI de l’UDA poursuit ses travaux et a présenté début 2011 sa seconde note de synthèse, guide pratique destiné à aider les entreprises qui veulent s'organiser pour permettre à leurs équipes marketing, communication et études de travailler dans une démarche d'intégration.

 Par ailleurs, l'UDA a réalisé fin 2010, en partenariat avec TNS Sofres, la première étude d'envergure sur la fonction études dans les entreprises, présentée en avantpremière en janvier 2011, lors de la Journée nationale des études.

 Maîtrise des techniques hors-médias

Le hors-médias (deux tiers des investissements des annonceurs) est complexe à maîtriser en raison de son évolution constante et des variétés de techniques sur lesquelles il s’appuie. Pour renforcer l’expertise de ses adhérents, l’UDA multiplie les initiatives :

 commission Hors-médias, ses groupes de travail et ses ateliers, pour échanger de bonnes pratiques et rencontrer partenaires et experts,

 relations avec l’interprofession, afin de développer une meilleure compréhension réciproque,

 partenariats avec des manifestations, salons et conférences,

 groupe Acheteurs,

 groupe sur l’optimisation des méthodes de contrôle de la diffusion des imprimés sans adresse, pour une meilleure maîtrise des coûts et de l’efficacité des investissements,

 diffusion des travaux et études réalisés par l’UDA, tels la charte Publicité ciblée et protection des internautes de  l’UFMD, le guide Événementiel ou le Baromètre de l’e-marketing, en partenariat avec OpinionWay et MD Expo,

 information sur les travaux menés avec les organismes parapublics (Afnor, ADEME…), où l'UDA fait valoir les intérêts des annonceurs,

 veille sur l’avenir des techniques (évolution du cadre juridique, tendances, intégration des nouvelles technologies comme l’e-couponing ou le m-couponing…).

 Les annonceurs face aux nouveaux supports numériques

Le développement du numérique et de ses opportunités pour la communication des entreprises est l’une de nos priorités de réflexion et d’action. Tous les aspects – techniques, juridiques et économiques – en sont traités dans nos commissions et groupes de travail, ainsi que dans les instances interprofessionnelles où nous intervenons.

 Les commissions Médias, Hors-médias, Juridique, Études et Recherche, les ateliers spécifiques, les réunions avec des experts permettent à nos membres de compléter leur connaissance des nouveaux modes de communication.

 L’UDA soutient activement l’entière application de la loi Sapin aux médias numériques, quelle que soit leur plateforme de commercialisation.

 Face aux changements de politique de Google, l’UDA et ses partenaires sont intervenus pour faire valoir les attentes des annonceurs en matière de protection des marques et de lutte contre la contrefaçon et la distribution illégale.

 L’UDA participe à l’ensemble des travaux sur la publicité ciblée et comportementale


.

 L’UDA a réalisé une enquête auprès de ses adhérents sur la structure et le niveau des frais techniques liés au développement de campagnes sur l'internet et travaille à leur clarification.

 Relations agences-annonceurs

Afin d’améliorer la qualité de ces relations, l’UDA organise régulièrement des rencontres entre annonceurs et représentants d’agences et propose à ses membres des ateliers spéci - fiques. Elle travaille en étroite collaboration avec les agences sur de nombreux dossiers, afin de développer de bonnes pratiques :

 publication en 2010 d’un Guide de relations entre annonceurs et agences-conseils en communication événementielle, avec la délégation Événementiel de l’AACC (Associa - tion des agences-conseils en communication) et l’ANAé (Association nationale des agences de communication événementielle),

 réalisation et diffusion, en 2011, de la troisième Étude UDA sur la rémunération des agences-conseils et des agences médias, publication en 2010, avec l’AACC, d’un Guide pratique des appels d’offres d’agences-conseils en communication et travaux sur des documents spécifiques aux appels d’offres ponctuels,

 publication, en 2010, d’un Code d’éthique des cabinets-conseils en choix d’agence avec l’AACC et les principaux cabinets conseils,

 initiation d'une démarche partenariale avec les agences de design.

 Industrie du médicament

Une trentaine de laboratoires pharmaceutiques mènent travaux et réflexions dans le comité Industrie du médicament de l’UDA.

 Autodiscipline : le comité met en place une nouvelle méthode de suivi de la bonne application de la Charte des bonnes pratiques en matière d’information sur le médicament et de publicité rédactionnelle, élaborée entre l’UDA et le SPEPS (Syndicat de la presse et de l’édition des professionnels de santé, ex-SNPM), portant sur la transparence de l’origine des articles pour une bonne information des lecteurs.

Impact des techniques numériques :
comment le développement de la télé-médecine et de la télé-santé peut-il influencer la pratique médicale ? Quels sont les effets du dossier médical personnel (DMP) et du dossier pharmaceutique (DP) ? Comment évolue la fréquentation des sites internet et des réseaux sociaux par le corps médical ? Quelle place l’e-detailing prendra-t-il dans la gestion future de la visite médicale ? Tels sont quelques-uns des sujets traités.

Partenariats : le comité poursuit ses échanges avec les journaux médicaux et les agences-conseils en communication santé, afin de dégager une vision sur l’avenir de leurs métiers. Il approfondit les relations avec les assurances complémentaires santé et étudie les enjeux du réseau de la pharmacie d’officine.

 Confiance dans la communication des entreprises

Face à la méfiance d’une partie de l’opinion publique à l’égard de la publicité et une certaine méconnaissance du rôle de celle-ci chez les décideurs politiques, l’UDA fait de la revalorisation de l’image de la communication des entreprises un axe prioritaire de son action :

 rôle moteur dans le renforcement et le fonctionnement de la régulation professionnelle concertée ;

 action en faveur du développement durable et d’une communication responsable ;

 démonstration du rôle économique et social de la publicité avec la diffusion des conclusions de la thèse de doctorat Publicité et croissance économique, soutenue à l’Université Paris-Dauphine à l’initiative de l’UDA ;

 avec l’appui d’annonceurs et de partenaires, poursuite du prog ramme d’éducation à la publicité (Comment être pubmalin), mis à la disposition des enseignants, à l’intention des élèves de 8-11 ans. Soutenu par la Commission européenne, ce programme a été utilisé par plus de 2 000 enseignants en 2010 et est amplifié en 2011 ;

 rencontres régulières avec les pouvoirs publics et les parlementaires ;

 participation au Club parlementaire publicité, économie, société (CPPES) ;

 développement de relations avec le monde de l’éducation, notamment par des partenariats étroits avec l’Université Paris-Dauphine et Sciences Po Paris et des interventions dans de nombreuses écoles ;

 participation, avec les autres associations professionnelles, au Campus de la communication ;

 rencontre avec des magistrats pour leur faire connaître la publicité, son rôle et son fonctionnement ;

 nombreuses prises de parole sur le rôle de la publicité et la communication responsable, dans les médias écrits et audiovisuels ; relations permanentes avec les journalistes des presses professionnelle et généraliste.

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