Pour une communication efficace et responsable
Jeudi 23 février 2012
Connaître l'UDA
 | |
 | |
Gérard Noël vice-président directeur général de l'UDA |
Après deux années consécutives de recul (- 1,4 % en 2008 et - 8,6 % en 2009), les investissements des annonceurs (médias et hors-médias) ont commencé à se redresser en 2010, avec une augmentation de 2,9 %, atteignant ainsi un total de 30,7 milliards d'euros. Même si la conjoncture, notamment en termes de consommation, restera probablement difficile, on peut penser que les annonceurs continueront en 2011 à réinvestir dans leur communication. Après des efforts importants pour maîtriser leurs coûts dans de nombreux domaines, ils savent qu'à terme les gagnants en sortie de crise seront ceux qui auront préservé et développé leur capital de marques. C'est le rôle de l'UDA de les accompagner pour mettre en oeuvre cette stratégie dans les meilleures conditions.
Les priorités de l’UDA
Dans le cadre de ses trois missions, cinq axes d’actions prioritaires ont été définis pour 2011 par le conseil d’administration et l’équipe de l’UDA :
préserver la liberté de communiquer des entreprises, développer la régulation professionnelle concertée et revaloriser l'image de la communication des entreprises, soutenir les adhérents dans leur mise en œuvre d'une communication responsable, dans le contexte de crise, contribuer à l'optimisation de l'efficacité et de la rentabilité des investissements en communication de ses membres et au perfectionnement des outils de mesure, renforcer l'expertise des adhérents en matière de marketing/ communication hors-médias et d'intégration/maîtrise de la communication digitale, développer la réflexion et l'expertise des adhérents en matière de communication marketing intégrée (CMI).
Communication responsable Publicité alimentaire : le CSA (Conseil supérieur de l'audiovisuel) a dressé en juin 2010 un bilan positif de la Charte alimentaire de février 2009, félicitant les professionnels pour leur mobilisation. Bilan confirmé par l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) qui, au terme d’une étude sur plus de 13 000 publicités tous médias, constate un taux exceptionnel de conformité à sa nouvelle Recommandation Comportements alimentaires. Les attaques contre la publicité se sont néanmoins maintenues à un niveau préoccupant : faisant suite à une étude de l’UFC très critique à l’égard de la régulation professionnelle et à un rapport sénatorial appelant à une baisse de l’exposition à la publicité des jeunes publics, deux propositions de loi en ce sens ont été déposées au Sénat. L’UDA et ses partenaires poursuivent donc leur action pour une meilleure connaissance par les pouvoirs publics de l’ensemble des engagements mis en oeuvre par les professionnels. Publicité ciblée et comportementale : afin de favoriser la confiance des consommateurs, à la suite de l’état des lieux de l’UDA sur les bonnes pratiques en matière de publicité ciblée (juin 2009), une série d’initiatives destinées à produire, de façon concertée, des lignes de conduite servant de référence commune aux acteurs de la publicité ciblée (nature des informations recueillies, respect du consommateur et de sa sphère privée) ont abouti en 2010-2011.
– Mars 2010 : les travaux au sein du Forum des droits sur l’internet, réunissant des représentants d’associations et des pouvoirs publics, les acteurs de l’internet et l’UDA, ont débouché sur une recommandation de transparence, d’information et de respect du jeune public et du choix de l’internaute.
– Septembre 2010 : signature d’une charte promue par l’UFMD (Union française du marketing direct), Publicité ciblée et protection des internautes, à laquelle l’UDA a activement participé. Cette charte a reçu le soutien de la secrétaire d’État chargée de la Prospective et du Développement de l’économie numérique, dans le cadre des travaux sur le droit à l’oubli. L’UDA poursuit par ailleurs le déploiement de sa Charte d’engagements des annonceurs.
Régulation professionnelleLe renouvellement de l’équipe dirigeante de l’ARPP en 2010 et l'arrivée de Dominique Baudis à la présidence se sont déroulés dans un esprit de consolidation de la réforme de 2008.
Au-delà de leur présence au conseil d’administration de l'instance de régulation, les annonceurs y ont été très actifs, notamment pour la rédaction de la nouvelle Recommandation Communication digitale, publiée en décembre 2010. Ils ont également participé aux groupes de travail du Conseil paritaire de la publicité (CPP) sur les nouveaux médias, les prix en publicité ou le commerce équitable dans la publicité. Contribuant ainsi à l’approfondissement d’un dialogue constructif avec les parties prenantes associatives, ils constatent la réussite de l’ouverture sur la société décidée en 2008. Le Conseil de l’éthique publicitaire (CEP), où siègent deux représentants des annonceurs, a publié en 2010 trois nouveaux avis : sur les animaux, l’hygiénisme et l’usage de l’humour. Le Jury de déontologie publicitaire (JDP), composé de personnalités indépendantes, poursuit son activité (500 plaintes reçues et traitées en 2010). Seuls deux avis favorables de l’ARPP pour des publicités télévisées (sur 21 600 avis délivrés) ont été contredits par le Jury. Ceci confirme aux yeux des annonceurs que la plus-value de sécurisation de leurs messages est assurée grâce aux contrôles avant diffusion de l’ARPP.
Réglementation de la publicitéL’UDA et sa commission Juridique ont traité de dossiers particulièrement importants, par leurs enjeux économiques et leur impact sur la pratique des entreprises et la confiance des consommateurs. Leur action a été menée auprès des pouvoirs publics, de l'administration et de la Commission européenne. Loyauté et véracité des pratiques commerciales, promotion, allégement des mentions : l’UDA a milité en faveur de la simplification du droit et de la suppression des mesures redondantes ou inutiles, notamment lors de la transposition de la directive européenne sur les pratiques commerciales déloyales ou du projet de directive “droits des consommateurs”. Des aménagements des textes sur les ventes liées, la vente avec prime, les loteries ont finalement été adoptés en avril 2011. L’UDA a dialogué avec la Commission européenne sur le bilan d’application de la directive et a réfléchi aux nouveaux critères de loyauté. Notre mode d’emploi juridique et pratique a été en permanence actualisé.
L’UDA a également participé aux travaux pilotés par la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) sur l’allégement des mentions en radio. Elle a enfin mis à jour son guide sur les mentions d’identification en publicité. Publicité environnement et Grenelle II : l’UDA a veillé à ce que la loi Grenelle II ne renforce pas les contraintes pesant sur la publicité comportant des allégations environnementales, qui auraient pu se révéler redondantes avec le droit ou la déontologie existants. L’UDA a suivi le chantier Afnor/ ADEME sur l’affichage environnemental et collaboré à deux avis du CNC (Conseil national de la consommation) clarifiant les allégations environnementales. Elle est aussi fortement intervenue sur les projets de limitation de la publicité extérieure et des enseignes, en faisant valoir les conséquences économiques et les difficultés de mise en oeuvre pour les annonceurs. Médias numériques : l’UDA a représenté les annonceurs face aux moteurs de recherche qui, forts d’une jurisprudence européenne, ont choisi de vendre les marques des annonceurs à titre de mots-clés dans le cadre de leur programme de liens commerciaux. Elle a multiplié les contacts avec les pouvoirs publics français (Bercy), les parlementaires et les institutions européennes (consultation de la Commission sur la révision de la directive E-commerce), afin que les évolutions législatives amènent une plus grande protection des marques. L’UDA a répondu à la consultation du CSA sur la mise en place du cadre juridique de la télévision non linéaire (SMAD). Transparence du marché publicitaire : l’avis de l’Autorité de la concurrence sur le marché de la publicité en ligne ayant suggéré une réouverture de la loi Sapin, l’UDA a réaffirmé auprès de l'administration son attachement à celle-ci, qui doit recevoir une pleine et entière application y compris sur les médias numériques, quel que soit le mode de commercialisation adopté. Données personnelles : l’UDA a dialogué avec les pouvoirs publics afin que, dans le cadre de la transposition de la directive E-privacy, la France adopte une législation compatible avec les solutions techniques développées par les profession nels, respectueuses de la vie privée des internautes (voir p. 4 la charte UFMD). L’UDA a également répondu à la consultation de la Commission européenne sur la directive de 1995 sur les données personnelles. Création publicitaire : le statut juridique des mannequins ayant subi une évolution à la suite d’une décision de justice importante, l'UDA a mis à jour son contrat type.
L’UDA a fait valoir la voix des annonceurs tout au long du processus d’élaboration du nouveau cadre juridique de la publicité des jeux, puis les a accompagnés dans l’appli cation de ces nouvelles règles, en dialogue avec l’Autorité de régulation des jeux (Arjel). L’UDA a été associée à la concertation sur la loi de transposition de la directive sur le crédit à la consommation, rouvrant le débat sur la publicité du crédit (mentions obligatoires, contraintes de présentation dénaturant la fonction de la publicité…).
L’UDA a plaidé en faveur de solutions équilibrées entre responsabilité et liberté de communiquer, y compris dans le cadre de l’élaboration des textes d’application.
Publicité et télévision Publicité sur France Télévisions : la loi du 5 mars 2009, après avoir institué l’arrêt de la publicité après 20 heures sur les chaînes publiques, avait fixé à fin novembre 2011 son arrêt total. Dès l’origine, l’UDA avait fait valoir les conséquences très négatives de cette loi pour les annonceurs (accessibilité de la publicité télévision pour les PME, déséquilibre du marché publicitaire, renchérissement de l’offre sur les cibles privilégiées de France Télévisions). Notre action continue auprès des parlementaires a porté ses fruits : la loi de finances pour 2011 a finalement décidé du maintien, jusqu’à fin 2015, de la publicité diurne sur les chaînes publiques. Cette décision permet de préserver un espace qui représente aujourd’hui environ 7 % des investissements TV des annonceurs. Placement de produit : dans sa délibération du 16 février 2010 et comme le prévoyait la loi, le CSA a établi le cadre du placement de produit à la télévision. Afin de respecter l'information des chaînes sur l’existence de produits placés dans les œuvres qu’elles diffusent, l’UDA a mis à la disposition de ses membres un modèle de déclaration à transmettre par les producteurs aux diffuseurs, afin qu’ils assument leur responsabilité d’information du public. Nous continuons à militer pour une ouverture au placement de produit des émissions de flux et magazines, rendue possible par la loi mais limitée par le CSA. L'UDA a participé à la mise en œuvre du PubID, système centralisé et partagé par toute l'industrie, qui donne un numéro d'identifiant unique au film tout au long de sa vie. Elle en effectue le suivi au sein d'un comité de pilotage réunissant les différentes parties prenantes.
Dix actions clés 2011© UDA 2005 – 2008
Mentions légales
Site réalisé par Smart Agence
Crédits
Fonctionnement
3,7 Mo)