Pour une communication efficace et responsable
Jeudi 17 mai 2012
Connaître l'UDA
QUESTION : C’est un carcan de plus imposé à la publicité qui pourrait, selon vous, freiner durablement l’économie ?
Gérard Noël : Complètement. La publicité au sens large incluant publicité, marketing direct, promotions constitue un investissement majeur, dont le rôle moteur dans l’économie était jusqu’à maintenant mal connu et mal mesuré. Il représente le premier investissement dit immatériel des entreprises, il est même supérieur à celui fait dans la R&D. La thèse de doctorat* menée sur le sujet des interactions entre la publicité et la croissance économique, récemment soutenue à l’université Paris-Dauphine met en lumière cette influence directe de la publicité sur la croissance des entreprises. Ces dernières ont dépensé en France plus de 32 milliards d’euros en 2007. Toucher à la publicité impacte l’économie à travers plusieurs mécanismes.
Comme le fait apparaître clairement cette thèse réalisée sur 14 pays développés (en cours de diffusion dans 52 pays !), la publicité, outre son impact sur le niveau de consommation, joue comme
- stimulateur de l’innovation, donc comme une force démultiplicatrice de la R&D
- moteur de la concurrence, qui est un facteur de croissance
- soutien du secteur de la communication (400 000 emplois en France).
QUESTION : D’une certaine manière, la nouvelle loi semble assez illogique dans son raisonnement ?
Gérard Noël : C'est un projet politique avec l’ambition de donner à la télévision un meilleur niveau culturel et éducatif. C'est tout à fait respectable. Mais comment financer un tel projet haut de gamme ? Faut-il augmenter pour cela la redevance, sujet tabou en France ? Faut-il taxer plus lourdement les recettes publicitaires des autres chaînes privés et des nouveaux moyens de communication ? De toutes façons, l’équation économique est difficile à résoudre !
QUESTION : Quelles réglementations – ou déréglementations – devraient, selon vous, être mises en place pour favoriser la liberté de communication des entreprises ?
Gérard Noël : Globalement la publicité en France est une des plus réglementées et taxées au monde, et notamment dans sa partie audiovisuelle. La première mesure efficace aujourd’hui serait d’appliquer la nouvelle directive européenne qui tend à assouplir les règles de la publicité télévisée : autres modes de calcul du temps, écrans partagés, coupures supplémentaires (sans excès !) en cours de programmes, placement de produits, etc. Toutes ces modalités casseraient ce cadre extrêmement rigide de la publicité télévision en France.
QUESTION : En revanche, ces mesures permettront-elles le transfert de l’audience et du rayonnement très large qu’apportait la publicité télévisée sur les chaînes publiques dans une communication d’entreprise ?
Gérard Noël : C’est encore un autre problème qui devra être étudié dans un second temps. Effectivement les 35 % d’audience ainsi perdus correspondent souvent à des cibles nationales, grand public, dont les caractéristiques très spécifiques (d'âge, de région, de profil de téléspectateur) ne pourront pas être retrouvées telles quelles. L’urgence reste cependant d'abord de trouver des solutions de remplacement quant à l’encombrement global des espaces publicitaires qui va survenir inévitablement.
QUESTION : Ne peut-on pas aussi voir dans cette approche une évolution naturelle du marché de la publicité qui va vers de plus en plus d’individualisation ?
Gérard Noël : Les annonceurs ont de plus en plus accès à des critères très fins, très précis pour sélectionner et toucher leurs cibles. Si la télévision en elle-même est un média qui ne va pas disparaître, la télévision publique quant à elle, n’est peut-être pas éternelle. La fragmentation des médias prend de telles proportions – chacun peut recevoir plus de 150 chaînes chez soi – vouloir toucher un très grand public devient un exercice de plus en plus difficile car il faut combiner un très grand nombre de supports. Les annonceurs vont devoir construire de nouvelles stratégies de communication, certes plus complexes mais permettant une segmentation bien plus précise, ce qui est un gage de plus d'efficacité et de productivité.
QUESTION : Attendez-vous de l’Ujjef une action particulière concernant la nouvelle loi ?
Gérard Noël : Un soutien plein et entier à notre action ! Si aujourd’hui, l’UDA est très active auprès des pouvoirs publics et des parlementaires, elle cherche aussi à relayer son message auprès des médias et de tous les supports. Le site de l'Ujjef en est un ! Tous les acteurs doivent porter ce message pour plus de liberté de communiquer et d'efficacité.
En savoir plus :
* L’Union des annonceurs (UDA) a apporté pendant trois ans son soutien à un doctorant de l’Université Paris-Dauphine, Maximilien Nayaradou. Sa thèse a été réalisée sous la direction de Jean-Hervé Lorenzi, professeur et président du Cercle des économistes. Elle a bénéficié de l’aide et de financements du ministère de la Recherche, de la Fédération mondiale des annonceurs et de l’Institut de recherches et d’études publicitaires (Irep). Grâce aux outils des sciences économiques modernes, cette thèse démontre l’impact positif des investissements publicitaires sur la croissance économique des pays développés.
L’UDA a publié, à l’automne 2006, un résumé de 40 pages intitulé “Publicité et croissance économique”, disponible sur simple demande ou téléchargeable sur www.uda.fr.
http://www.telesatellite.com/infos/idisp.asp/i/3099 Une "commission pour la nouvelle télévision publique"
Retrouvez cet article sur le site de www.ujjef.com
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