Réforme de l'audiovisuel

L’information principale de cette lettre évoque la publicité sur France Télévisions. L’article mentionne le fait que "l’idée d’un sursis a en revanche été applaudie par les annonceurs" et précise que l’UDA "avait fait valoir la semaine dernière que ‘dans le paysage audiovisuel, France Télévisions reste un acteur majeur. 70 % des annonceurs des grandes chaînes historiques continuent à utiliser les chaînes publiques’." […]

L’article "Réactions en chaîne" évoque "l’hypothèse d’un sursis de deux ans accordé à France Télévisions avant la suppression complète de la publicité". Gérard Noël, vice-président directeur général de l’UDA, rappelle que "70 % des annonceurs de France Télévisions sont restés en journée. Il ne faut pas réduire leur liberté d’investir. Il y a notamment des PME qui veulent toucher des cibles à un coût intéressant."

La brève intitulée "Les annonceurs pour le maintien de la publicité" reprend les propos de Gérard Noël : "Dans le paysage audiovisuel, France Télévisions reste un acteur majeur. 70 % des annonceurs des grandes chaînes historiques continuent à utiliser les chaînes publiques."

La lettre d'information annonce que "Gérard Noël, vice-président directeur général de l'UDA, s'est déclaré satisfait de voir la publicité supprimée sur les chaînes de France Télévisions en 2013 plutôt qu'en 2011." […]

Une brève informe que "L'Union des annonceurs a salué, mercredi 8 septembre, l'éventuel sursis, jusque fin 2013, accordé à la publicité en journée sur France Télévisions". […]

Le quotidien reprend les propos tenus par Gérard Noël, vice-président directeur général de l'UDA : […] "France Télévisions permet de toucher de façon très attractive et avec des coûts avantageux deux cibles particulières : les seniors et les cadres supérieurs." […]

Dans l’enquête intitulée "France Télévisions dans le flou", l’hebdomadaire a demandé l’avis à Gérard Noël, vice-président directeur général de l’UDA sur le maintien ou non de la publicité sur France Télévisions. Gérard Noël indique "qu’il est favorable à ce maintien de la publicité en journée car sa suppression posera problème à des petits annonceurs, notamment des PME qui compte sur France Télévisions pour toucher leur cible à un coût privilégié."

Dans l’article intitulé "Un consensus se dégage à l’Assemblée nationale pour le maintien de la publicité en journée sur les antennes de France Télévisions", Gérard Noël, vice-président directeur général de l’UDA se dit " tout à fait favorable au maintien de la publicité en journée. Il y a actuellement 600 annonceurs actifs sur les chaînes publiques, dont 100 sont quasi exclusifs à la télévision publique."

Dans l'article intitulé "Entre récession et réforme, le marché publicitaire aborde 2009 dans l'incertitude", Gérard Noël, vice-président directeur général de l'UDA déclare : "La réforme se télescope avec une conjoncture particulièrement difficile. C'est une double incitation à revoir sa stratégie de communication. Les annonceurs mettent à plat leurs moyens de communication. A court terme, ils privilégieront les médias plus tactiques, comme Internet et le hors médias."

Dans l'article intitulé "Suppression de la pub : les annonceurs dans le flou", Didier Beauclair, directeur médias de l'UDA, déclare : "Nous sommes dans le flou. Nous n'avons aucune certitude concernant les modalités d'application de la loi." […] "Reste encore une inconnue. Celle de l'incidence de l'avancement du prime à 20h35 sur l'audience. […] Selon Didier Beauclair, cela pèsera fortement sur le coût."

Dans l'article intitulé "Des annonceurs en manque de repères", Gérard Noël, vice-président directeur général de l'UDA, déclare que "le calendrier proposé par le gouvernement plonge les annonceurs dans un brouillard complet. Ils sont contraints d'élaborer leurs budgets sans aucune certitude concernant les disponibilités réelles des chaînes."

[…] Les journalistes Didier Si Ammour et Tanguy Leclerc informent également que :
"Au passage, l'UDA demeure circonspecte en ce qui concerne l'assouplissement du parrainage, l'utilisation des écrans partagés ainsi que les conditions de placement des produits. Et continue d'afficher son opposition à toute taxe prélevée sur les recettes pub des chaînes privées, arguant que les annonceurs finiront par en payer les frais du fait de la politique inflationniste que ne manqueraient pas de mener les chaînes privées sur certains écrans." […]

A la page "buzz", la rédaction consacre une brève à la publicité sur écran partagé et informe qu’en "plein débat sur la suppression de la publicité sur la télévision publique, l’Union des annonceurs affirme son intérêt pour l’écran partagé." […]

Les annonceurs de la télévision plongés dans le désarroi" revient sur "le calendrier de la réforme de l'audiovisuel français [qui] perturbe l'achat d'espace des écrans pubs de 2009".

Gérard Noël, vice-président directeur général de l'Union des annonceurs souligne : "nous n'avons aucune garantie que la loi soit votée au 1er janvier 2009. Nous commençons à acheter des écrans publicitaires, sans savoir s'il y en aura encore sur France Télévisions, ou pas". […]

Nathalie Ruhlmann, directrice de cabinet du directeur de la communication de la SNCF et présidente de la commission Médias de l'UDA, explique également que "la fin de l'année est la période où les services en charge de la communication font leur demande de budgets. Pour cela, il leur faut justifier d'une stratégie médias et de son efficacité. C'est impossible, vu le manque de visibilité en télé. Le contexte économique incite à la rigueur budgétaire. Comment peut-on opérer nos arbitrages alors qu'autant de doutes subsistent sur les supports de communication et sur leur coût ?"

Article repris dans La Correspondance de la Publicité le 18 septembre à la rubrique "La publicité vue à travers la presse"

Dans l'article intitulé "La réforme de l'audiovisuel inquiète l'Union des annonceurs", Amaury de Rochegonde met en avant que "Gérard Noël, vice-président de l'Union des annonceurs, s'inquiète du calendrier des modifications législatives prévues dans le 'paquet global sur l'audiovisuel'".
Didier Beauclair, directeur des médias de l'UDA relève que "Les annonceurs et leurs agences travaillent bien avant, puisque le bouclage des plannings des chaînes est fixé au 6 novembre." […]

Gérard Noël confie également que : "Le projet de décret reste insuffisant à propos du placement de produits, de l'utilisation des nouvelles technologies –notamment des écrans partagés- ou encore concernant l'assouplissement du parrainage".
"Néanmoins, il [Gérard Noël] salue comme un ballon d'oxygène le passage à douze minutes de publicité par heure d'horloge ou le déplafonnement de 6 à 9 minutes de publicité en moyenne."

La brève intitulée "Télé sans pub" évoque "l'inquiétude de l'Union des annonceurs de la fin de la pub dès le 1er janvier 2009. Gérard Noël explique que "les plans de communication sont préparés pendant l'été ou à la rentrée par les annonceurs qui vont être dans un flou terrible."

Interview de Gérard Noël, Vice-président directeur général de l’UDA

Liberté, égalité, publicité !

Ce pourrait être le slogan de l’UDA (Union des annonceurs).
Plus d’égalité dans la réglementation de la publicité en France, un pays qui se distingue par sa rigidité au niveau européen. Plus de liberté dans les espaces publicitaires télévisuels, en particulier dans le contexte actuel où l’Etat veut supprimer ceux des chaînes publiques. Car au-delà des valeurs républicaines, il en va de l’économie. Comme le démontre Gérard Noël, président de l’UDA, la publicité et la croissance économique sont liées : moteur de la consommation, moteur de la créativité et de l’innovation… elle n’est pas que du vent !

QUESTION : En quoi, la position de l’UDA de retenir la progressivité dans la mise en œuvre du projet "Nouvelle télévision publique", peut permettre de contrer les impacts négatifs dus à la suppression de la publicité sur les chaînes publiques ?

Gérard Noël : Notre préoccupation majeure et prioritaire aujourd’hui est d’éviter des impacts trop défavorables de cette loi sur la politique de communication des entreprises, éviter surtout une restriction budgétaire en la matière ! Si le projet de suppression de la publicité sur les chaînes publiques était appliqué brutalement, comme prévu au départ, il aurait eu des conséquences désastreuses : c’est 25 % de l’offre publicitaire qui disparaissait brutalement. Et l’importance de ce chiffre excluait par lui-même tout report immédiat sur l’ensemble des autres médias publicitaires, en particulier pour des problèmes physiques d’encombrement.
 
Dans nos rencontres avec les pouvoirs publics, deux pistes nous semblaient donc essentielles à recommander :

1/ La progressivité de la mise en œuvre de cette loi : l’inscrire dans le temps nécessaire, pour mettre en place des solutions alternatives avec le développement du numérique – les chaînes de la TNT en particulier : leur donner le temps d’amplifier leur puissance et d’ouvrir simultanément des espaces publicitaires supplémentaires.
 
2/ La transposition de la nouvelle directive européenne dont un des objets tend à assouplir la réglementation au sein du paysage audiovisuel. 

Ces deux conditions doivent permettre un transfert des 25 % de publicitéperdue, plus acceptable techniquement et économiquement pour les entreprises.

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L'article intitulé "La télé publique peut-elle se passer de la pub ?", informe que "Dès janvier 2009, la publicité pourrait disparaître de l'audiovisuel public – France Télévisions et Radio France. Est-ce une manœuvre d'étranglement ou, au contraire, une chance historique d'améliorer les programmes ? La polémique divise l'opinion publique." Au cours de son enquête, le journaliste Georges Picard note que "la manne apportée par la dérivation aiguillant le marché publicitaire vers le privé, avec une augmentation des tarifs pronostiquée comme 'explosive' par l'Union des annonceurs, renforcera incontestablement TF1 dans la surenchère pour l'acquisition des séries les plus demandées et des droits sportifs." […]

La brève intitulée "Fin de la pub à la TV publique, l'UDA favorable à une mise en œuvre progressive" reprend les grandes lignes du communiqué publié par l'Union des annonceurs sur le sujet et informe que "les pouvoirs publics doivent veiller à ce que la France, déjà déficitaire en terme d'offre d'espace de publicité télévision par rapport à ses concurrents européens, n'aggrave pas sa faiblesse à cet égard, et par là son handicap en matière de croissance."

Dans l'article intitulé "Fin de la publicité dans l'audiovisuel public : les organisations professionnelles de la publicité (AACC et UDA) demandent à être consultées par la commission Copé", le quotidien fait savoir que "les organisations professionnelles de la publicité (AACC et UDA) ont réagi hier à l'installation de la Commission pour la nouvelle télévision publique, présidée par le président du groupe UMP de l'Assemblée nationale  Jean-François Copé" et publie les grandes lignes du communiqué publié par l'Union des annonceurs.

Lire le communiqué de presse de l'UDA

Dans l’article intitulé "France Télévisions : les annonceurs pour un arrêt progressif de la pub", Sonia Devillers rend compte de la position de l’UDA : "l’Union des annonceurs est formelle : la disparition brutale et immédiate de 25 % de l’espace publicitaire aurait des conséquences désastreuses pour les entreprises, donc pour la croissance économique. […] Par ailleurs, Gérard Noël proteste contre le fait "que les entreprises ne soient pas représentées au sein de la commission Copé." […] L’UDA a saisi au bond la déclaration de Nicolas Sarkozy concernant une possible "progressivité" de la mise en œuvre de son projet. Les annonceurs plaident pour un étalement dans le temps, maîtrisé et soigneusement calculé, afin que la suppression totale coïncide avec l’allongement de la durée publicitaire sur les chaînes privées. Pour Gérard Noël, "il n’y aurait ainsi aucune diminution et la France, déjà faiblement dotée d’espace télévisé n’aggraverait pas son handicap."

Dans l'article intitulé "Fin de la pub à la TV publique : les annonceurs pour une mise en œuvre progressive", le quotidien publie les grandes lignes du communiqué publié par l'Union des annonceurs et informe en introduction que "L'Union des annonceurs (UDA) a plaidé jeudi pour une mise en œuvre progressive du projet de suppression de la publicité sur les chaînes publiques de télévision, une des pistes retenues par le président Nicolas Sarkozy mardi."

Lire le communiqué de presse de l'UDA

La brève intitulée "L'UDA et l'AACC souhaitent participer à la commission Copé" revient sur la déclaration du président de la République évoquant "la suppression progressive de la publicité dans la mise en œuvre du projet de nouvelle télévision publique comme une piste sérieuse" et informe que "l'UDA se déclare satisfait de ne pas voir disparaître de façon immédiate 25 % des espaces publicitaires à la télévision." […] "Mais les annonceurs regrettent de ne pas être représentés au sein de la commission Copé."

L’article intitulé "La suppression de la publicité serait progressive" informe des différents scénarios possibles et précise que cette idée [de progressivité] a été reprise "par les syndicats de producteurs (Uspa, Spect, SPFA, SPI), d’auteurs (SACD) et d’annonceurs (UDA)" […]

Le "portail des acteurs médias, de l'édition, de la communication imprimée et des industries graphiques" publie dans sa rubrique "infos" le communiqué de l'UDA et titre "L'UDA s'oppose à toute suppression de la publicité sur les chaînes publiques."

Dans l'article intitulé "Suppression de la publicité sur le service public : in fine le consommateur paiera les compensations", Gérard Noël, vice-président directeur général de l'Union des annonceurs, et Jacques Peskine (délégué général de l'Union syndicale de la production audiovisuelle – USPA) partagent la même volonté de "progressivité dans la mise en œuvre de cette mesure, mais pour des raisons différentes." Gérard Noël déclare : "Aujourd'hui, les écrans des chaînes de télévision à fortes parts de marché et aux heures de grandes écoutes sont pleins. Seule une transposition de la directive services de médias audiovisuels et une montée en puissance de la TNT pourra libérer les espaces réclamés par les annonceurs. […] Car supprimer la publicité sur les chaînes de télévision aujourd'hui de manière brutale, c'est enlever 25 % de l'offre faite aux annonceurs." […]

L'article intitulé "Fin de la publicité sur les chaînes publiques" mentionne le fait que "Gérard Noël, vice-président directeur général de l'UDA, a précisé, sur un blog du magazine Stratégies : "c'est un choc qui va amener les annonceurs à reconsidérer leurs investissements en communication. Cela peut favoriser Internet et le hors-médias."

L'hebdomadaire consacre son billet d'humeur "Privés de télés !" à la suppression de la publicité sur la télévision publique. "Selon l'Union des annonceurs, l'arrêt de la pub sur les chaînes de France Télévisions amputeraient de 25 % l'espace publicitaire audiovisuel. Or, dans le privé, le marché est déjà presque saturé : en 2007, le taux de remplissage des écrans s'est élevé à 91 % sur TF1 et à 86 % sur M6, d'après Aegis Media." […]

Dans l’article intitulé "France Télévisions refait ses comptes", Gérard Noël, vice-président de l’Union des annonceurs, déclare : "Un scénario catastrophe : 31 000 spots, rien que sur France 2, France 3, France 5, devront se recaser. Ces écrans représentent 25 % de l’offre télévisuelle. Même en transposant la directive européenne Télévision sans frontières [qui permettra aux chaînes de multiplier les créneaux publicitaires. NDLR] dans sa version la plus extensive, on recasera au mieux 8-10 % de nos annonces, certainement pas 25 %. […] Les annonceurs qui ciblent les seniors ou les CSP+ ne trouveront pas ailleurs cette structure d’audience." […]

Dans l’article intitulé "Et maintenant une nouvelle page de publicité", le journaliste Amaury de Rochegonde met en exergue le fait que "France télévision devra vivre sans publicité, vraisemblablement à partir du 1er janvier 2009. Un chamboulement dans les médias qui conduira les annonceurs à revoir leur stratégie."
"Gérard Noël, vice-président de l’Union des annonceurs (UDA), estime de 5 à 8 % les capacités d’accueil supplémentaires sur les télévisions privées que va permettre l’application de la directive européenne. Pas de quoi empêcher une hausse tarifaire : en 2000, la loi Trautmann a entraîné une augmentation des coûts de 20 % dans les deux ans qui ont suivi. Je n’ose pas faire l’extrapolation avec une baisse de 100 % de la publicité sur le service public. Plus l’inflation sera forte et l’espace rare, plus les autres supports en profiteront. Y compris, selon l’UDA, le hors-médias." […]

Dans l’article intitulé "Et si j’enlevais la pub à la télé ?", Gérard Noël déclare : "Les tuyaux vont se rétrécir, donc les tarifs vont exploser. Déjà, en 2000, lorsque la loi Trautmann a fait passer la pub de 12 à 8 minutes sur le service public, les tarifs avaient augmenté de 20 %. Alors imaginez ce que ça va être quand il n’y en aura plus du tout !"

Dans son billet intitulé "Publicité et télévision : vers un changement de civilisation ?", Luciano Boso (directeur Stratégies, Marketing, Etudes du groupe Figaro) écrit : […] "Le sevrage publicitaire de France Télévisions produira d’abord une certaine pénurie d’espace en télévision. Et, comme toute pénurie induit une modification du rapport de force en faveur du vendeur, l’Union des annonceurs et les agences médias ont tout de suite manifesté leur opposition, polie mais ferme, au projet de Nicolas Sarkosy." […]

L'article intitulé "France Télévisions sans pub : réactions en chaîne", informe que "L'Union des annonceurs a d'ores et déjà exprimé ses plus vives inquiétudes sur ce projet." […]

Les rédacteurs de l’article "TV publique : où s’arrêtera l’onde de choc ?" informe que "l’Union des annonceurs a exprimé 'ses plus vives inquiétudes sur ce projet' estimant qu’il "entraînerait la disparition immédiate de près de 25 % de l’offre d’espace publicitaire télévision" et aurait pour conséquences "l’impossibilité pour beaucoup d’entreprises d’utiliser le média télévision faute d’espace disponible suffisant sur les chaînes commerciales; et l’incapacité pour un très grand nombre d’entreprises, et tout particulièrement les PME, de faire face à l’inévitable explosion des tarifs de publicité sur les chaînes commerciales."

Dans l'article intitulé "TF1 et M6 profiteraient de l'arrêt de la publicité sur le service public", la rédaction du quotidien s'interroge sur les moyens qu'aura le service public pour entretenir l'ensemble de ses chaînes. Gérard Noël, vice-président de l'Union des annonceurs, déclare : "pour refinancer le service public, il faudrait taxer à 25 % l'ensemble des recettes publicitaires de TF1 et M6, sachant que le Président a dit qu'il ne voulait pas toucher à la redevance." "De plus, Gérard Noël s'inquiète de l'inflation que pourraient connaître les tarifs publicitaires à la télévision du fait de la rareté des écrans."

Au lendemain de l'annonce du Président de la République [je souhaite… que l'on réfléchisse à la suppression totale de la publicité sur les chaînes publiques], le quotidien en ligne titre : "L'UDA désapprouve la réforme de France Télévisions proposée par Sarkozy".
"Gérard Noël, vice-président de l'Union des annonceurs, a réagi auprès de Stratégies […] précisant que cette annonce constituait pour lui 'une énorme surprise', dans la mesure où elle n'avait jamais été évoquée avec les cabinets ministériels dans le cadre des scénarios de transposition de la directive Télévisions sans frontière" […]  "Quand on enlève 840 millions d'euros, je ne sais pas comment on les retrouve. Ce n'est pas du côté de la redevance. Reste la taxe sur les chaînes privées. Mais si on prélève 840 millions d'euros sur un marché de 4 milliards d'euros, cela fait une taxe de 20 %. Les annonceurs de taille moyenne ne trouveront pas d'offre car il y a un risque d'inflation incalculable" et il précise que "la réduction de 12 à 8 minutes de la durée de la publicité sur le service public, en 2000, avait entrainé une hausse des coûts de 20 % dans les deux ans qui ont suivi. Je n'ose pas faire l'extrapolation avec une réduction de 100 %. C'est un choc qui va amener les annonceurs à reconsidérer leurs investissements en communication."

Dans l'article intitulé "Suppression de la publicité sur les télévisions publiques : comment financer le manque à gagner ?", la rédaction évoque, en partie, le communiqué publié par l'UDA. "D'ailleurs, l'Union des annonceurs (UDA) s'est inquiétée du projet de suppression de 25 % de l'offre publicitaire à la télévision et de ses conséquences sur la croissance économique." […] "Cela créerait une 'impossibilité pour beaucoup d'entreprises d'utiliser le média télévision faute d'espace disponible suffisant sur les chaînes commerciales' ainsi qu'une 'incapacité pour un très grand nombre d'entreprises, et tout particulièrement les PME, de faire face à l'inévitable explosion des tarifs de publicité sur les chaînes commerciales'."

La dépêche "Fin de la pub sur la TV publique : big-bang pour le marché publicitaire" informe que "tous les publicitaires ont été pris de court [par l'annonce du Président de la République] et réagissent prudemment." […] "L'Union des annonceurs (UDA) s'est d'ailleurs inquiétée dans un communiqué 'du projet de suppression de 25 % de l'offre publicitaire à la télévision et de ses conséquences sur la croissance économique.'" […]

A la une de cette édition, l'hebdo titre "Coupures publicitaires : Christine Albanel calme le jeu, mais la presse reste vigilante". La journaliste Marie Malaterre précise que : "L'Union des annonceurs (UDA) est ainsi montée au créneau en publiant un communiqué intitulé 'La coupure pub, les médias et la ligne Maginot'. 'Nous sommes favorables à cette mesure, témoigne Gérard Noël, vice-président directeur général de l'UDA. Les chaînes de télévision, surtout publiques, manquent d'espaces de souplesse et de variété d'écrans publicitaires.' "L'UDA dénonce la rigidité de la réglementation française au regard de ses voisins européens." 'Les autres pays européens sont en train de transposer à leur système la nouvelle directive Service médias audiovisuels (SMA), signée à Bruxelles au printemps dernier, qui autorise un assouplissement des temps autorisés et du nombre d'écrans, souligne Gérard Noël. L'écart va encore se creuser.' "Selon l'UDA, il faut tout remettre à plat, les annonceurs et les agences médias souffrant beaucoup de la situation." […]