Interviews

Gérard Noël, vice-président directeur général de l'UDA répond aux questions d'Alain Delcayre sur la politique Adwords de Google.

Amaury de Rochegonde : Depuis le 14 septembre, Google vend aux enchères, avec ses mots-clés, des marques protégées. Pourquoi l’UDA s’y oppose-t-elle ?
Gérard Noël : Beaucoup d’annonceurs sont très inquiets des dérives [] de cette possibilité de se faire acheter leur marque. D’une part, car la propriété de leur marque leur échappe. Ensuite, car il peut y avoir de la vente de contrefaçons. On peut aussi imaginer des intermédiaires qui s’immiscent dans un réseau de distribution et revendent des chambres d’hôtel, par exemple.

A. de R. : Pensez-vous pouvoir infléchir Google ?
G.N. : Ne faisons pas d’angélisme. C’est une stratégie mondiale que Google étend à tous les pays d’Europe. Mais nous allons rencontrer la semaine prochaine sa direction juridique

A. de R. : Qu’allez-vous lui proposer ?
G.N. : De mettre en place un système a priori (où l’on pourra s’opposer à la commercialisation de sa marque par Adwords), un peu à la façon de la liste Robinson qui exclut certains consommateurs du marketing direct. Il y a déjà un contentieux avec LVMH, en cassation après un arrêt de la Cour de justice européenne. Et on attend un avis de l’Autorité de la concurrence sur Google. Notre position peut être entendue.

Françoise Renaud, directrice marketing et innovation de l'UDA répond aux questions d'Alain Delcayre sur la communication marketing intégrée.

Alain Delcayre : Que vous inspirent les résultats de l'étude Forrester soulignant l'inéluctable mutation des agences et… des annonceurs ?
Françoise Renaud : Cette étude est en phase avec les travaux de l'UDA. L'évolution du marché est surtout liée à l'utilisation d'Internet, qui n'est pas seulement un média, mais aussi un vecteur de changement profond des comportements du consommateur, qui est désormais actif dans les processus de communication et de consommation. Avec Internet, la différence entre médias et hors-médias n'a plus lieu d'être, sans compter que les caractéristiques sociodémographiques classiques sont beaucoup moins pertinentes pour appréhender les comportements d'achat. Les marchés du "low cost" comme du luxe en témoignent.

A.D. : Quelles sont les conséquences de cette mutation pour les annonceurs ?
F.R. : Désormais, il est indispensable de créer des campagnes qui s'adressent à tous les points de contact de l'entreprise ou de la marque de façon précise et optimisée. Faire le lien entre communication corporate et commerciale est également nécessaire. On ne peut plus segmenter et dissocier ses messages selon que l'on s'adresse au consommateur ou au citoyen. La communication numérique en est l'illustration parfaite. Les marques n'ont plus la totale maîtrise des moments de communication les concernant. Elles sont de fait en communication permanente avec le consommateur citoyen. C'est la communication marketing intégrée (CMI).

A.D. : Où en sont les travaux de l'UDA en la matière ?
F.R. : Depuis deux ans, Christian Barluet [ancien directeur marketing de la publicité monde de Renault] et moi-même animons un group de travail d'une dizaine de personnes sur la communication marketing intégrée. L'objectif est de travailler sur un mode d'organisation optimale adaptée à cette nouvelle donne. Cela dépasse la notion de 360°, qui se contentait de valoriser la cohérence des messages au travers de tous les médias disponibles. La CMI est plus ambitieuse, en partant d'une connaissance plus fine du consommateur et en recherchant les messages et les points de contact coordonnés les plus efficaces.

A.D. : Quels changements cela implique-t-il dans l'entreprise ?
F.R. : On ne peut plus se contenter de définir ses cibles de consommateurs en termes de critères socioprofessionnels, d'âge et de sexe. Le mode de consommation, la fréquence d'utilisation des produits; l'attitude et le degré d'implication des consommateurs sont tout aussi déterminants pour comprendre les attentes des clients. Pour cela, il faut des équipes sensibles à l'innovation et capables de briser les routines. La créativité ne se limite plus à la publicité, elle concerne tous les points de contact. En termes d'organisation, cela favorise le développement du travail en "mode projet". […]

Les journalistes Anne Feitz et Nathalie Silbert interrogent Gérard Noël, vice-président directeur général de l'UDA, notamment sur le maintien de la publicité sur les chaînes de France Télévisions, sur la santé des médias en 2010, sur d'éventuelles règles plus restrictives pour les afficheurs et enfin sur le placement de produits.

Les Echos : "Plusieurs parlementaires UMP défendent le maintien de la publicité sur les chaînes de France Télévisions avant 20 heures. Y êtes-vous favorable ?"

Gérard Noël : Absolument. Nous sommes pour le maintien de ces écrans publicitaires. Il est évident que lorsque de l'espace, avec ses spécificités en termes de cible, disparaît, cela signifie moins de flexibilité pour l'annonceur. La réduction de l'offre d'espace télévision ne va pas dans le bon sens. Je rappelle par ailleurs que le maintien de la publicité en journée sur les chaînes du service public représente un enjeu financier de 350 millions d'euros. Soit autant que le montant de la taxe sur les opérateurs télécoms qui est dans le collimateur de Bruxelles.
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