Pour une communication efficace et responsable
Jeudi 17 mai 2012
Connaître l'UDA
Anne Feitz : "Avez-vous été auditionnés pour la mission lancée par le gouvernement sur la télévision connectée ?"
Gérard Noël : "Nous avons remis nos observations la semaine dernière. Nous sommes tout à fait favorables à la convergence des règlementations publicitaires internet/télévision, et au respect de l’intégralité du flux télévision. Mais le marché ne doit pas être bouleversé pour les annonceurs, il doit continuer à obéir à des conditions loyales. Par exemple, la loi Sapin sur l’achat d’espace est applicable sur internet : la commercialisation des espaces sur le web doit être soumise aux mêmes contraintes, et fonctionner de manière aussi transparente."
Anne Feitz : "Que vous inspirent les évolutions en cours des réglementations sur l’affichage ?"
Gérard Noël : "Le projet de décret sur l’affichage qui fait suite au Grenelle II sur l’environnement est toujours en cours de réécriture. Nous ne pouvons qu’approuver la volonté de réduire les excès, notamment à l’entrée des villes. Mais, dans sa première version, le texte présentait une vision unilatérale, et sa rédaction rendait sa mise en œuvre irréaliste. Nous avons fait part publiquement de nos préoccupations sur plusieurs dispositions : distance entre les panneaux, taille des bâches, architecture des enseignes, etc. Nous attendons la nouvelle version.
Par ailleurs, le règlement local de Paris, voté le 20 juin, nous paraît trop restrictif. La mairie de Paris elle-même l’a annoncé, il aboutira à une réduction de 30 % de la surface publicitaire dans la ville. En particulier, les annonceurs craignent que leurs affiches perdent de leur efficacité sur les boulevards des Maréchaux et sur le périphérique, où la taille des panneaux sera réduite d’un tiers, de 12 à 8 mètres carrés. L’interdiction d’annoncer autour des écoles nous paraît aussi ne pas répondre à une préoccupation environnementale, mais plutôt de protection des enfants, déjà bien régulée. Enfin, il nous paraît étrange de ne pas étendre au domaine privé le cadre s’appliquant aux bâches sur les monuments historiques."
Anne Feitz : "La mesure d’audience des médias évolue aussi beaucoup actuellement. Ces changements vous satisfont-ils ?"
Gérard Noël : "Dans la télévision, Médiamétrie a fait d’énormes efforts pour s’adapter au différé, à la télévision de rattrapage, ayant notamment réalisé des investissements colossaux pour changer l’équipement de ses 4.500 foyers.
En revanche, dans la radio, nous mettons une grosse pression pour l’exploration de la mesure automatique, avec un portable. Nous réclamons des tests. La mesure actuelle et en particulier le carnet d’écoute doivent progresser pour affiner le médiaplanning radio. Mais il s’agit d’un débat permanent, certains freinent.
Pour la presse, la nouvelle étude One, qui sera disponible courant 2012, représente une vraie grande révolution : intégrant l’ensemble de la presse, s’appuyant sur 50 000 interviews de terrain, elle constitue une avancée extraordinaire, qui permettra des plans presse cohérents. Nous l’attendons avec impatience.
Enfin, sur internet, il faut trouver un outil qui fasse la jonction entre les mesures "site centric" (qui mesurent les volumes reçus par le site), réalisées par l’OJD, ou les mesures "user centric" (qui utilisent des panels), réalisées par Médiamétrie ou Comscore. Pour ce dernier, nous attendons d’ailleurs un audit du CESP. Médiamétrie et Comscore ont aussi rédigé des livres blancs sur une mesure hybride. La question va se poser de l’exhaustivité : faut-il tout mesure, compte tenu du coût de collecte et d’’exploitation des données ? Ce sera un sujet clé des mois et des années à venir, et les annonceurs doivent être partie prenante dans les arbitrages à venir."
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