Pour une communication efficace et responsable
Samedi 04 février 2012
Communication responsable
Constatant l'importance que les technologies de l'information et de la communication (TIC) ont pris dans notre société, le WWF a décidé de mettre l'accent sur leurs principaux impacts environnementaux et de proposer des moyens d'agir à chaque étape de leur cycle de vie (achat, utilisation, fin de vie). Les impacts sont souvent là où on ne les attend pas. Par exemple, en France, l'empreinte carbone de la production d'ordinateurs pèse 3,5 fois celle liée à leur utilisation professionnelle. Le premier conseil est donc d'allonger au maximum leur durée d'utilisation. Des indications sont ainsi données pour les logiciels, les postes de travail, la téléphonie mobile, l'impression et les centres de données.
Guide téléchargeable gratuitement sur www.wwf.fr
Sophie de Menthon, présidente du mouvement Ethic (Entreprises de taille humaine indépendantes et de croissance), vient de remettre à Xavier Bertrand, ministre du Travail, de l'Emploi et de la Santé, le rapport qu'il lui avait confié sur les freins et leviers de la RSE en France. S'appuyant sur de nombreuses auditions d'experts, il s'attache en particulier à la mise en oeuvre de la RSE dans les PME. Plus concrètement, il s'accompagne d'un petit document pédagogique et malin, téléchargeable gratuitement, à l'usage des entreprises "débutantes" : le "Carnet de route RSE", plein de conseils, de témoignages, de références.
Télécharger le rapport et le carnet de route sur www.ethic.fr
A l'usage des particuliers soucieux d'environnement, mais aussi des entreprises, ce guide - soutenu par l'ADEME - répond aux questions qu'on se pose dix fois dans une journée : que fait-on d'une cartouche d'encre usagée, d'un meuble cassé, d'un ordinateur portable en fin de carrière ? Sous-titré "Comment trier et recycler plus de 1 000 objets de la vie quotidienne", il propose un abécédaire qui recense à la fois les objets (et ce qu'il convient d'en faire quand on doit s'en débarrasser), mais aussi les éco-organismes, médias verts, organismes de formation, salons de l'environnement… Le livre inclut également 12 focus sur des sujets majeurs du développement durable, un index général et un annuaire des éco-acteurs. Un "usuel" aujourd'hui indispensable.
www.gullivert-le-guide.com - 302 pages - 15 €
Le Comité 21 publie le "Guide pratique du marketing durable". Son but : démontrer que réconcilier marketing et développement durable créé de la valeur pour les marques, du sens pour les managers, et des liens nouveaux entre l'entreprise et ses clients. Pour Karine Viel, responsable RSE, le marketing durable signifie "réconcilier le consommateur avec le citoyen qui sommeille en chacun de nous, en répondant à ses attentes de cohérence et de transparence". A partir de deux années d'échanges entre experts et adhérents du Comité 21, l'ouvrage propose des définitions, des repères (réglementations, études, chiffres clés…), des exemples innovants d'écoconception, d'économie de fonctionnalité, d'étiquetages sociaux et environnementaux, de sensibilisation des consommateurs, de concertation citoyenne et des outils et conseils pratiques (pièges à éviter, facteurs clés de succès, sources pour aller plus loin...). Tout pour passer du greenwashing au "greenmaking".
Comité 21, 350 pages, 29 €. sehier@comite21.org
On s'en doutait un peu, mais c'est toujours mieux de le dire : le marketing et la communication se doivent d'être complémentaires pour le bon développement des entreprises et la construction de l'image de leurs marques. Denis Fasse, consultant en marketing et communication, et Anne Schapiro-Niel, directrice des relations extérieures de Marabout et présidente d'IPC (Information presse & communication), ont donc uni leurs compétences pour faire de cet ouvrage une bonne synthèse des deux domaines, avec de nombreuses interviews de professionnels et des exemples concrets. Après une partie consacrée aux différentes formes de communication, puis une deuxième centrée sur le marketing, qu'il soit stratégique ou opérationnel, "L'association marketing et communication" explore le territoire commun que constitue la marque, sans oublier l'externe (les consommateurs) et l'interne (les décideurs).
Dunod, 256 pages, 26 €€
PricewaterhouseCoopers a dirigé ce livre collectif avec le cabinet Landwell & Associés, l'expertise en DD étant assurée par Thierry Raes et Sylvain Lambert (PwC), Bettina Laville (Landwell & Associés, membre du Conseil d'Etat) et Guillaume Sainteny (Polytechnique). C'est un ouvrage de référence qui offre la particularité d'être extrêmement pratique, puisqu'il étudie l'intégration du DD (avec ses piliers économique, environnemental et social/sociétal) selon 23 thèmes, 17 fonctions (pour les groupes) et 13 secteurs d'activité. S'y ajoutent un chapitre pour les entreprises patrimoniales et un autre pour le secteur public et les collectivités. Tous les chapitres cheminent par questions : pourquoi le directeur de communication doit-il se préoccuper de DD ? quelles sont les trois choses pratiques à faire pour commencer ? quelles seront les principales difficultés rencontrées et comment les surmonter ? C'est dire si chacun peut y trouver des réponses, lorsqu'il aura croisé les deux ou trois entrées qui le concernent.
Sous-titré "Vers une conception mondiale de la responsabilité sociétale", cet ouvrage collectif regroupe les analyses d'une quinzaine d'experts en gestion, économie, sociologie, droit… afin d'appréhender les enjeux de la responsabilité sociétale des organisations et d'imaginer comment elle pourra être "normalisée" à l'échelle mondiale. En effet, cette norme pas comme les autres a été élaborée pendant plus de cinq ans par une centaine de pays et 450 experts/parties prenantes. Elle a été adoptée en novembre dernier avec 93 % de votes favorables, y compris par des pays comme la Chine, qui vont maintenant tous devoir se l'approprier. La pluralité des points de vue fait la richesse du livre, qui pose toutes les questions sur les perspectives et les limites de l'ISO 26 000, norme d'application volontaire issue d'un consensus mondial, à l'aube de sa mise en œuvre.
Ce nouvel ouvrage du décidément très prolixe Thierry Libaert traite des relations complexes et ambiguës entre l'environnement et la communication. Dépassant l'analyse critique sur le greenwashing et les conseils pratiques, ce livre s'intéresse, sous un angle mi-politique/mi-philosophique, aux interactions contre-intuitives que peuvent développer ces deux sphères. Pourquoi diable, par exemple, le thème du développement durable, qui aurait dû permettre de réinjecter du sens dans la communication et de la confiance dans les marques, semble-t-il parfois produire l'effet diamétralement opposé ? La réponse est dans ce livre clair, concis et bien documenté.
Devenu très vite un ouvrage de référence, "La communication responsable" était parue début 2009. Depuis, le contexte a connu de profondes évolutions et des événements majeurs : vote de la loi Grenelle 2, Sommet de Copenhague, montée d'un certain écolo-scepticisme, catastrophes naturelles, sortie de la norme ISO 26000… Le développement durable, loin d'avoir été affaibli par la crise économique, est entré dans les moeurs et dans les pratiques, en particulier dans les entreprises et dans le secteur de la communication. C'est pourquoi Alice Audouin, responsable du développement durable de Havas Media France, et Agnès Rambaud-Paquin, directrice associée du cabinet Des enjeux & des hommes, se sont attelées à la rédaction de la deuxième édition qui paraît aujourd'hui. Entièrement réactualisée donc, elle fait la part belle aux agences de communication les plus engagées et passe en revue les initiatives sectorielles désormais nombreuses.
L'Orse (Observatoire sur la responsabilité sociétale des entreprises) vient de réaliser, en partenariat avec l'agence BETC Euro RSCG et avec la collaboration du sociologue Eric Macé, une "analyse des stéréotypes à l'oeuvre" dans un corpus de 43 campagnes audiovisuelles et imprimées récentes (2002 à 2009). Si on constate que la publicité a bien pris en compte les transformations de la famille (les femmes travaillent à l'extérieur et les tâches sont supposées être partagées), elle met surtout en scène ce que l'étude nomme le "conservatisme contrarié" et légitime les résistances masculines à ces évolutions. Par exemple, les publicités montrant un homme accomplissant une tâche ménagère mettent l'accent sur son incompétence, comme pour le protéger contre toute dévirilisation. Une femme dans la même situation affiche disponibilité et compétence immédiate. Cette première étude a pour ambition d'ouvrir la voie à une réflexion sur les représentations de l'identité masculine proposées par les médias et la publicité.
La 3e édition (2010-2011) du Guide du routard consacré au tourisme durable en France est paru, édité en partenariat avec l'Ademe, le Comité 21 et Voyagessncf. com. Au sommaire, un état des lieux, une revue des acteurs professionnels, des associations, des labels et surtout une sélection d'adresses de gîtes, hôtels, centres d'accueil, avec le détail des "actions en faveur du tourisme durable", le tout classé par région, avec un index par type de destination (montagne, mer...) ou de logement/activité (camping, chambre d'hôte, gîte, séjours sportifs, etc.).
Hachette - 160 pages - 9,90 euros
Patrick d'Humières est un précurseur, l'un des premiers à avoir, en France, cru au développement durable. En 1992 déjà, il publiait "Les pionniers de l'entreprise responsable" et en 1994 "Management de l'entreprise responsable". Pendant plusieurs années, il a accompagné l'UDA lors de ses premiers travaux sur le développement durable. 
Ganaël Bascoul, expert marketing et professeur à ESCP Europe, et Jean-Michel Moutot, professeur à Audencia, publient un livre très accessible qui montre que le marketing semble "la clef de l'intégration des notions liées au développement durable au sein de l'entreprise" et une façon de répondre aux préoccupations des consommateurs et à leurs attentes aujourd'hui assez circonspectes.
Les experts du site mescoursespourlaplanete.com publient un guide soutenu par l'Ademe et préfacé par Chantal Jouanno, secrétaire d'Etat à l'Ecologie, pour permettre aux consommateurs de faire le tri dans les labels et pictogrammes existants : il y en a plus d'une soixantaine ! Outre les écolabels officiels (ils ne sont que quatre), les labels sont classés par secteur d'activité : alimentation, produits d'entretien, papier, carton et bois, textiles et vêtements, etc. Pour chacun est indiqué s'il est obligatoire, officiel, qui le contrôle, ce qu'il garantit, qui l'a créé, l'accessibilité de son cahier des charges, les critères environnementaux et sociaux pris en compte… En somme, "tous les labels pour mieux consommer", comme l'indique le sous-titre.
Florence Leray et Alain Chauveau, tous deux journalistes spécialisés dans le développement durable, ont réalisé une sorte de Who's who de la "grande famille du développement durable" et de ses 7 branches… qui sont en fait 8 ! Leurs représentants les plus emblématiques sont ainsi répertoriés en scientifiques, associatifs, intellectuels, politiques, entrepreneurs, financiers, consultants-conseillers et "médiatiques". Deux pages pour chacun, sur l'une un portrait, sur l'autre les réalisations, les combats, le réseau et les coordonnées du "people vert". Si vous n'y êtes pas et considérez que c'est une lacune, ne vous inquiétez pas : sous le titre est judicieusement apposée la mention "Tome 1".
Editions Presse Entreprises - 160 pages - 25 euros
Devenu déjà un classique, cet ouvrage d'Olivier Dubigeon sous-titré "Quels processus pour l'entreprise" en est à sa troisième édition. Entièrement remis à jour (le contexte évolue rapidement), c'est un guide opérationnel pour les entreprises, notamment les plus petites ou celles qui entament une réflexion sur le développement durable. Développement durable et création de valeur, gouvernance responsable, mesure de la performance, dialogue avec les parties prenantes, reporting, notation… tous les aspects que doit prendre en compte un dirigeant sont passés en revue. S'y ajoutent des annexes fournies sous la forme de 19 fiches, qui vont des principes de la déclaration de Rio au Grenelle de l'environnement, avec de nombreuses références concrètes et récentes.
Pearson Education - 449 pages - 35 euros
Le Guide du Routard, en partenariat avec Voyages-sncf.com, l'Ademe et le Comité 21, publie la 2e édition du Guide du tourisme durable. Etat des lieux, écogestes, labels et organismes sont au sommaire, ainsi évidemment que de nombreuses adresses. Les initiatives sont sélectionnées pour leur orientation en faveur d'un tourisme responsable et maîtrisé. Partant du principe que le tourisme durable n'est pas lointain, le guide se concentre sur la France, l'Europe et le bassin méditerranéen, avec une soixantaine de nouvelles adresses. Le rédacteur du guide, Pascal Languillon, dirige l'Association française d'écotourisme. 
Le Comité 21 - réseau d'acteurs engagés dans la mise en oeuvre du développement durable - publie un guide pratique sur la mobilisation des équipes, à destination des entreprises et des collectivités locales, avec le cabinet de formation des Enjeux et des Hommes. Ce guide est composé de dix fiches pratiques, comportant des définitions et informations essentielles, des témoignages d'experts, ainsi que 130 illustrations concrètes de projets de mobilisation réussis en entreprises et en collectivités (études de cas, témoignages, exemples…).
Téléchargeable gratuitement sur www.comite21.org
L'initiative Campus responsables, créée à la rentrée 2006 par Graines de changement et qui rassemble 17 écoles et 7 universités dans toute la France, publie la deuxième édition de son Guide des campus responsables.Y sont recensées les bonnes pratiques de 34 campus (13 universités, 14 écoles de commerce ou de management et 7 écoles d'ingénieur), soit 50 % de plus que lors de la première édition. Les démarches sont analysées selon quatre axes : stratégie et management, politique sociale et ancrage territorial, enseignement et recherche, gestion écologique des campus (déchets, bâtiments, transports, énergie…).
Guide téléchargeable gratuitement sur le site www.campusresponsables.com
Patrick Widloecher, déontologue du groupe La Poste après en avoir été le premier directeur développement durable, s'est adjoint Isabelle Querne, directrice d'Hebdo DD, pour produire ce manuel à l'usage des dirigeants d'entreprises. En particulier ceux qui sont à la tête de PME et se demandent comment concrètement prendre le virage. Résolument pragmatique, il balise le chemin menant au développement durable, sans oublier aucune étape ni aucun élément du contexte : définitions, raisons pour lesquelles l'entreprise doit s'engager, comment bâtir une stratégie et un plan d'action, principales actions à entreprendre, principaux leviers de réussite, description du poste de responsable développement durable, où trouver aides et financements. Le tout illustré de nombreux exemples et références
Editions Eyrolles, 299 pages, 28 euros
La Chambre de commerce et d'industrie de Paris (CCIP) fait deux constats : les PME-PMI sont un acteur majeur de l'économie francilienne, mais le développement durable ne constitue pas, pour la plupart d'entre elles, un enjeu prioritaire ni un axe stratégique. Persuadée que pourtant il s'agit là d'une source de compétitivité et de croissance et même de créations d'emplois, la CCIP a mené l'enquête auprès de 1 700 dirigeants et publie un rapport destiné à "impulser une dynamique propre à stimuler la croissance et la compétitivité régionales". Les propositions s'articulent autour de 4 grandes étapes : sensibiliser et convaincre les entrepreneurs, créer un contexte favorable et multiplier les incitations, accompagner les PME-PMI dans leur démarche de progrès et oeuvrer collectivement au financement des démarches responsables.
Sur demande au 08 20 01 21 12
Ce livre, sous-titré "Concilier marketing et développement durable", est un ouvrage collectif coordonné par Christophe Sempels (professeur et chercheur à l'ESC de Lille) et Marc Vandercammen (chercheur en marketing et consommation à Bruxelles). Selon les auteurs, il est désormais impossible de continuer à produire et consommer comme si les ressources étaient illimitées et le marketing a un rôle majeur à jouer. Reposant sur des exemples concrets, le livre passe en revue les moyens d'élargir le marché de la consommation responsable, creuse l'évolution de la logique produit à la logique service (dématérialisation et servicisation), démontre que le développement durable est une opportunité de croissance pour les entreprises, car il constitue un impératif d'innovation. La dernière partie étudie les différentes façons de stimuler le développement durable par les marchés publics.
Editions Pearson Education, 214 pages, 25 euros
Doublement précurseur, Gilles Berhault a, depuis longtemps déjà, deux amours : le développement durable et les technologies de l'information. Ceux qui le connaissent savent qu'il est le fondateur de l'ACIDD (Association communication et information pour le développement durable), qui organise notamment l'Université d'été de la communication pour le développement durable (dont l'UDA est partenaire), et du forum international TIC 21, centré sur l'internet, les nouvelles technologies et le développement durable.
Rien d'étonnant donc à ce que son premier livre s'intitule "Développement durable 2.0 : l'internet peut-il sauver la planète ?". Résolument optimiste, Gilles Berhault passe en revue toutes les façons dont les technologies de l'information contribuent au développement durable. L'essor généralisé des réseaux, rendu possible par le déploiement des technologies de l'information et des communications, offre désormais des possibilités nouvelles d'interactions, de coopération et de solidarité. Comme le dit dans sa préface Catherine Trautmann, en charge de ces sujets au Parlement européen, "ce rôle positif de l'internet n'est pas utopique, il est bel et bien réel et Gilles Berhault propose de nous en saisir car il en va de l'internet comme de la vie : tout dépend de ce que nous en faisons".
Editions de l'Aube, 172 pages, 15,50 euros
En savoir + : www.acidd.com
Les trois plumes du collectif AdWiser, Alice Audouin et Anne Courtois (Havas Media) et Agnès Rambaud-Paquin (Des enjeux et des hommes), ont rassemblé dans un livre, sous-titré "La communication face au développement durable", les fondamentaux de la communication responsable. Le tour de la question se fait en quatre parties. La première rappelle les enjeux globaux du développement durable et fait le point sur le secteur de la communication, son cadre réglementaire et son état d'avancement. "Les impacts du secteur" distingue les impacts liés au fonctionnement de l'organisation de ceux de la fabrication de l'action de communication elle-même et de ceux qu'entraînent les effets de celle-ci.
L'ensemble des parties prenantes sont ensuite passées en revue : annonceurs, salariés, fournisseurs, actionnaires, consommateurs, associations et ONG, pouvoirs publics. La dernière partie, "Mise en oeuvre opérationnelle du développement durable", précise les étapes d'une démarche RSE, donne de nombreuses pistes d'actions concrètes et ouvre sur une vision du secteur de la communication en 2020 : les pionniers d'aujourd'hui parviendront-ils "à entraîner un changement et à pointer un cap commun" ?
Editions Eyrolles, 240 pages, 24 euros
En savoir + : www.blog-adwiser.com
Quand on est éco-responsable, c'est du matin au soir et de la naissance au tombeau. Elisabeth Laville (fondatrice et directrice d'Utopies et de l'agence Graines de changement) et son équipe de rédacteurs proposent un manuel de vie quotidienne. Sous-titré Enfants, mode, maison, bureau, loisirs : guide des choix écologiques au quotidien, le livre chemine ainsi de la rencontre amoureuse aux funérailles, en passant par l'éducation des enfants, le logement, l'alimentation, le travail, les déplacements, les loisirs, les cosmétiques. Les références nécessaires y sont, notamment une kyrielle de sites internet pour répondre à toutes les incertitudes quotidiennes, des très personnelles aux plus professionnelles.
Pearson - Village mondial, 246 pages, 15 euros
Un point complet sur le développement durable en format de poche, c'est ce qu'ont réalisé Thierry Libaert (maître de conférence à Sciences Po Paris et au Celsa) et André-Jean Guérin (haut fonctionnaire et ingénieur du génie rural et des eaux et forêts). Cette synthèse en cinq chapitres s'ouvre sur l'écologie planétaire, avant d'aborder les besoins fondamentaux (eau, agriculture, forêt, qualité de l'environnement, maîtrise des risques), les activités humaines (habitation, déplacements, production, consommation, dimension sociale), puis les acteurs du développement durable (publics, financiers, économiques, ONG, société civile) et enfin la gouvernance. Le tout complété par une courte bibliographie et une liste de sites internet indispensables.
Dunod, collection Topos +, 150 pages, 12,90 euros
Le développement durable est un concept universel. Deux universitaires québécois, Michel Dion et Dominique Wolff, publient "Le développement durable - Théories et applications au management", avec des contributions d'experts canadiens et français. Elisabeth Laville et Rémi Devaux (Utopies) signent par exemple le chapitre sur "La nouvelle frontière du marketing responsable". L'ouvrage étudie le développement durable selon trois axes : comme concept socio-économique (économie de l'environnement, éthique organisationnelle, gouvernance…), comme approche stratégique (influence des valeurs de la RSE sur la stratégie, diversité culturelle…) et en tant que "paradigme appliqué à la gestion" (management durable, rapports annuels et valorisation de la marque…). Les points théoriques sont illustrés par de nombreux exemples de bonnes pratiques, et le tout complété par une longue bibliographique.
Dunod, 246 pages, 26 euros
Allégez l'impact écologique de votre alimentation en un mois seulement ! : telle est la suggestion - et le sous-titre - du dernier livre d'Elisabeth Laville et Marie Balmain. Elisabeth Laville est la fondatrice du cabinet conseil en développement durable Utopies, ainsi que de l'agence d'information Graines de changement avec Marie Balmain, une agence qui se donne pour mission de faire connaître "les entrepreneurs du meilleur". La même démarche est à l'origine de cet ouvrage, qui propose 30 actions simples (une par jour) pour alléger l'impact environnemental de notre alimentation. Après avoir décrit les conséquences - terrifiantes - de cette dernière et les pratiques catastrophiques des entreprises de l'agroalimentaire, chaque chapitre se conclut sur des "bonnes nouvelles", décrivant les progrès désormais mis en oeuvre par ces entreprises. L'optimisme est au bout de la fourchette, mais le chemin est semé d'embûches.
Village mondial, 246 pages, 15 €.
A l'heure où des voix s'élèvent pour mettre en cause le commerce équitable, l'un de ses pionniers en France prend la plume pour s'en faire le défenseur acharné. Tristan Lecomte a en effet fondé Alter Eco en 1998 : une marque dont les produits sont aujourd'hui commercialisés dans les boutiques spécialisées, mais aussi dans la grande distribution (celle-ci réalise en France 80 % des ventes des produits issus du commerce équitable). Tristan Lecomte, tout au long de ce gros livre intitulé "Le commerce sera équitable", truffé d'exemples concrets, affirme que "le commerce équitable n'est ni une oeuvre charitable, ni une arnaque vis-à- vis des producteurs et consommateurs", mais une des solutions d'avenir pour le développement économique des pays du Sud. Historique, description de processus souvent complexes, données économiques et géopolitiques, comparaisons internationales, outils de reporting et bibliographie, rien ne manque à cet ouvrage de référence.
Editions d'Organisation, 468 pages, 29,90 euros.
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