Pour une communication efficace et responsable
Samedi 31 juillet 2010
Communication responsable
Ethicity a dressé, à l'intention des entreprises, la première typologie des consommateurs sensibilisés aux valeurs de développement durable.
Elizabeth Pastore-Reiss, directrice d'Ethicity (structure de conseil en marketing et communication éthique du groupe Aegis Media), et Pascale Merzereau, directrice de Carat Media Marketing, ont présenté, fin 2004, la première typologie des consommateurs responsables. L'enquête auto-administrée a été menée par TNS Secodip, auprès de 4 500 individus âgés de 15 à 70 ans, représentatifs de la population française, dont les fréquentations médias et les comportements de consommation sur plus de 20 catégories de produits étaient déjà connus.
Le but de l'étude est de mettre en lumière les opinions et comportements des consommateurs en matière de développement durable et de consommation responsable.
Cette étude est destinée aux entreprises qui souhaitent disposer d'un outil opérationnel permettant d'évaluer le potentiel de leurs offres en matière de produits ou de services "responsables" et éventuellement de l'élargir, en empruntant les vecteurs de communication adaptés à chacun des publics susceptibles d'être intéressés.
Les variables étudiées auprès des personnes interrogées portaient sur cinq thèmes :
- la confiance et la responsabilité des entreprises,
- le besoin d'information de la part des différents acteurs de l'économie,
- la notoriété et la signification du développement durable,
- le comportement citoyen au quotidien,
- les motivations d'achat des produits du commerce équitable.
Par rapport à ces valeurs relativement nouvelles, la société française est extrêmement hétérogène. D'après la typologie dressée par Ethicity, on peut identifier huit "types" différents, selon deux axes : leur sensibilité au développement durable (dans ses implications individuelles ou collectives) et leur degré d'engagement, qui se traduit par l'acte d'achat d'une marque ou d'un produit.
- Les "indifférents" (5,4% de l'échantillon) sont surtout constitués de jeunes hommes (15 à 24 ans), étudiants (diplôme technique court), issus de foyers nombreux et modestes.
- Les "démunis" (15,3%) sont pour la plupart des ouvriers et retraités, âgés de 50 ans ou plus, ayant obtenu un diplôme technique court.
- Les "villageoises" (9,6%) sont des femmes de 35-49 ans, vivant en agglomération moyenne, ayant obtenu un bac ou un bac pro, de catégorie socioprofessionnelle "artisan" ou "employé".
- Les "family" (17,4%) ont également 35 à 49 ans et un bac ou un bac pro, sont actifs, employés ou de professions intermédiaires, vivent dans de petites agglomérations et ont un foyer nombreux.
- Les "matérialistes" (13%) sont jeunes (15-34 ans), actifs (CSP -), ont obtenu un diplôme technique court et ont de jeunes enfants.
- Les "vertueux" (10,1%) sont des retraités de 65 ans et plus, diplômés du secondaire.
- Les "engagés" (10,1%) offrent une plus grande diversité d'âges (35-64 ans) et d'activités (actifs et retraités), mais ils sont en majorité CSP +, diplômés du troisième cycle, et habitent Paris ou la région parisienne.
- La "relève" (19,1%) est constituée de jeunes adultes (25-34 ans), étudiants et actifs CSP +, diplômés du troisième cycle et habitant Paris ou la région parisienne.
80 % de la population réceptifs au développement durable
Si l'on analyse ces résultats de façon globale, on peut en déduire que 80% de la population française sont réceptifs, d'une façon ou d'une autre, aux thématiques du développement durable, tandis que les 20% restants (les "indifférents" et les "démunis") y sont insensibles ou n'ont pas les moyens de se préoccuper de ces sujets.
Toutefois, les "family", les "matérialistes" et les "villageoises", soit la moitié de ces 80%, ne sont pas totalement convaincus par la cause du développement durable et ils se différencient par l'importance qu'ils donnent à l'une des trois dimensions de celui-ci. Ils sont sensibles aux arguments proches de leurs préoccupations, comme leur santé ou celle de leurs enfants, leur corporation, leur quartier, leur qualité de vie, et ce sont ces arguments qui peuvent être utilisés pour les éduquer et les convaincre.
Les "engagés" et les "vertueux" ont au contraire intégré les valeurs du développement durable dans leur vie quotidienne, tandis que la "relève", plus jeune, qui tient ces valeurs de son éducation et de sa catégorie socioprofessionnelle élevée, est dans une phase de choix et d'installation.
Ce sont ces trois types qui constituent le noyau dur de ce qu'on appelle désormais les "consom'acteurs". Cette typologie permet d'observer l'évolution générationnelle et les modes de vie de ces adeptes de l'engagement citoyen et de la consommation responsable.
La typologie précise dans le détail les attitudes des huit "types" face aux thèmes étudiés dans l'enquête, détermine les valeurs auxquels ils sont sensibles, leurs préoccupations quotidiennes, leurs attentes face aux produits respectueux de l'environnement ou issus du commerce équitable (prêts à payer plus cher ou non par exemple), leurs achats habituels en matière d'alimentation (bio, marques de distributeurs, produits allégés…) ou dans d'autres secteurs, ainsi que les vecteurs de communication qui peuvent être utilisés pour les toucher.
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