Pour une communication efficace et responsable
Samedi 31 juillet 2010
Communication responsable
Entretien avec Alain Chauveau, journaliste et coauteur des Pionniers de l'entreprise responsable (Éditions d'Organisation) et de L'entreprise socialement responsable et le développement durable, à paraître en novembre 2002 chez le même éditeur
Le journaliste Alain Chauveau vient de "couvrir" le Sommet mondial du développement durable, organisé par les Nations unies à Johannesburg.
Nous l'avons interrogé sur l'essor du développement durable en France, les pratiques des entreprises en la matière et ce que peut être leur communication sur ce thème.
C'est, à mon avis, une illusion d'optique, due au fait que le développement durable a surtout été porté par les mouvements écologistes. Mais le concept même de développement durable est une tentative de synthèse entre l'économique, le social et l'environnemental (l'approche dite "triple bottom line" des Anglo-Saxons). À Johannesburg, au Sommet mondial du développement durable, les enjeux concernant l'éradication de la pauvreté, l'équité sociale, étaient aussi importants que ceux de la préservation de l'environnement. C'est d'ailleurs la tentative de conciliation entre ces deux pôles, développement et environnement, qui est difficile, car a priori contradictoire.
La prise de conscience me semble inégale. Elle est forte chez certains acteurs, au premier rang desquels les entreprises. Les gouvernements locaux et nationaux ont également intégré le concept. Malheureusement, les médias ne font pas suffisamment leur travail d'information et, du coup, les consommateurs sont encore peu mobilisés. Un rapport récent du PNUE (Programme des Nations-Unies pour l'environnement) sur le secteur des médias et la responsabilité sociale et environnementale des entreprises* concluait que si le développement durable était le sujet médiatique de notre époque, les médias passaient encore trop souvent à côté. Des années 60 à aujourd'hui, les médias ont en effet eu tendance à se concentrer sur les accidents et autres désastres écologiques plutôt que sur les tendances de fond et leurs causes. Chris Rose, de Greenpeace, interviewé dans ce rapport, résume ainsi la façon dont les grands médias traitent le développement durable : "C'est comme s'ils couvraient l'économie en ne parlant que des hold-up dans les banques".
Là non plus, on ne peut faire de généralités. Certaines entreprises françaises, parce que leur métier est au cœur du développement durable, comme Suez ou Vivendi Environnement, font partie des leaders internationaux. Les entreprises qui ont des impacts environnementaux forts comme les cimentiers (Lafarge), les énergéticiens (EDF) sont également "montées dans le train". Derrière… c'est très inégal. Un indice permet de comparer, assez objectivement, les entreprises françaises à leurs homologues internationales : leur rapport de développement durable. On constate que peu d'entreprises françaises en ont déjà publié un, et les "best of class" dans ce domaine restent les entreprises du Nord de l'Europe. Mais la loi NRE va être un formidable accélérateur.
L'investissement socialement responsable est basé sur l'idée que l'éthique, ça paye ("ethics pay") et donc sur la "surperformance" des entreprises sociétalement correctes : une entreprise soucieuse de ses impacts sociaux et économiques, qui pratique le dialogue, la transparence avec tous ses stakeholders serait ainsi plus rentable, à terme, que sa concurrente qui n'a pas cette approche développement durable. Même si la surperformance n'a jamais vraiment été démontrée, on peut effectivement penser qu'une entreprise qui investit fortement dans la formation de ses collaborateurs sera gagnante à terme, qu'une entreprise qui pollue moins est une entreprise qui consomme moins d'énergie… et donc qui a des coûts de production inférieurs à ceux de la concurrence. Sans parler du capital image qu'elle acquiert en respectant la planète et ses habitants.
Comme je l'ai dit précédemment, c'est une excellente loi, car elle va obliger les sociétés cotées à entrer dans le développement durable. On peut, toutefois, lui reprocher de redéfinir, dans son décret d'application, les indicateurs d'un rapport de développement durable, alors qu'une initiative internationale s'impose désormais dans ce domaine, la Global Reporting Initiative (GRI). Il aurait été plus simple de demander aux entreprises françaises de bâtir leur rapport en s'inspirant des lignes directrices de la GRI, ce que vont faire, de toutes façons, les multinationales.
La GRI a lancé à Johannesburg la troisième version de ses guidelines (lignes directrices). Le travail fait par les parties prenantes de la GRI (ONG, entreprises, gouvernements…) est désormais reconnu par la communauté internationale. La GRI, qui s'est rapprochée de l'initiative de Kofi Annan, secrétaire général de l'ONU, le Global Compact, et qui pourrait également converger avec les Principes directeurs de l'OCDE à l'intention des multinationales, est devenue "la" référence, même si elle reste largement perfectible. Il faudrait, en particulier, travailler sur des guidelines par secteur économique : le rapport développement durable d'un chimiste et d'un distributeur ne peuvent s'appuyer sur les mêmes indicateurs et les mêmes benchmarks. Mais quand on voit le temps qu'il a fallu pour avoir des normes comptables internationales et les problèmes qui restent à résoudre dans ce domaine (cf. Enron), on ne peut qu'être impressionné du travail déjà fait en cinq ans pour les normes du développement durable.
Un des enjeux majeurs du développement durable concerne les modes de production et de consommation non viables, comme le rappelle le chapitre III du Plan d'action de Johannesburg. Si les industriels les plus progressistes et les plus performants sont entrés dans le cercle vertueux de l'éco-efficience pour produire plus propre, cela ne suffira pas à atteindre un développement vraiment durable. Il faut également consommer, non pas moins, mais mieux. L'information, la sensibilisation des consommateurs est bien sûr la responsabilité du système éducatif, des médias, mais aussi des annonceurs et de leurs agences, à travers leurs campagnes de communication.
Bien sûr. La demande de produits "verts" (consommant moins d'énergie, polluant moins, recyclables…), de produits de commerce équitable, de commerce éthique, va se développer : toutes les études le montrent, même si le passage de l'intention à l'acte d'achat reste encore difficile. Mais il faut aller plus loin encore : il faut passer, chaque fois que cela est possible, d'une économie basée sur la propriété, à une économie basée sur l'usage. Donc de l'achat à la location. En effet, si un industriel loue les biens qu'il produit, il a tout intérêt à les construire pour qu'ils soient les plus durables possible, donc de manière modulaire, et de les recycler en fin de vie. Aux Etats-Unis par exemple, un producteur de moquette a mis au point le service Evergreen, pour les immeubles de bureaux : les morceaux de moquette endommagés sont remplacés et recyclés pour la fabrication de nouvelles pièces de moquette, sans surcoût pour le client. Ainsi les utilisateurs ne possèdent pas la moquette, mais louent un bien qu'ils retournent au fabricant lorsqu'il est à remplacer.
C'est effectivement un vieux débat. Le paradoxe nouveau du développement durable, c'est que contrairement aux thèses de Naomi Klein dans son livre "culte" No Logo, la marque, surtout lorsqu'elle est mondiale et communicante, devient une garantie. Que l'on s'appelle Nike, Shell ou Coca-Cola, il n'y a plus un coin de la planète où l'on ne puisse être dénoncé par une ONG, relayée par l'internet et les médias. La marque devient donc une garantie de… vertu. Ce sont les entreprises inconnues, les "no logo", qui peuvent aujourd'hui polluer ou avoir des pratiques sociales incorrectes sans être inquiétées.
Il est toujours difficile, même si c'est légitime, de s'autoproclamer vertueux. Le risque du "retour de bâton" est important. De plus, la démarche de développement durable est une démarche de progrès, qui nécessite de l'humilité. La communication développement durable doit s'appuyer sur des faits : j'ai pris tel engagement, voilà les résultats que j'ai obtenus. La transparence, indispensable à toute démarche de développement durable, veut même que l'on communique sur ses échecs. Le citoyen-consommateur est suffisamment adulte pour entendre ce type de discours, à l'opposé d'un certain discours "impérialiste" des marques, qu'il rejette d'ailleurs de plus en plus.
Lorsque les lessiviers font une campagne "Laver bien, doser juste" pour inciter le consommateur à ne pas surdoser, lorsque EDF lance une campagne nationale sur les économies d'énergie (prévue en 2003), ou lorsque McDo communique sur l'équilibre alimentaire, incitant les parents à ne pas emmener leurs enfants plus d'une fois par semaine dans leurs restaurants, cela va dans le sens d'une communication responsable et d'une consommation durable. Ces trois exemples me semblent donc être des pistes intéressantes.
À Johannesburg, les entreprises ont été reconnues comme des acteurs incontournables du développement durable. Kofi Annan a souligné que c'est seulement en mobilisant le secteur privé que des progrès significatifs seraient faits, car les gouvernements ne peuvent agir seuls. Il a appelé à la mobilisation des moyens financiers, de la capacité de gestion et de la technologie des entreprises. Mais la méfiance de la société civile, des ONG, vis-à-vis du secteur privé reste grande. Les entreprises sont accusées de faire du greenwashing, de la communication sur le développement durable ne reposant pas sur un engagement concret et sérieux. Le WBCSD** qui représentait les entreprises à Johannesburg, y a lancé un livre sur l'entreprise et le développement durable dont le titre est significatif : Walking the talk, une expression anglaise qui signifie faire ce que l'on dit ! En effet, si les entreprises veulent regagner une crédibilité largement perdue, elles doivent certes dire ce qu'elles font dans le développement durable, mais surtout faire ce qu'elles disent.
Propos recueillis par Dominique Candellier
* Good news and bad - The media, corporate social responsibility & sustainable development peut être commandé sur le site de l'agence anglaise Sustainability, coauteur du rapport (www.sustainability.com)
** Le World business council for sustainable development regroupe 150 multinationales engagées dans le développement durable (www.wbcsd.ch)
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