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"Marketing et communication : quel rôle dans le développement d'une consommation durable ?"

INTERVENTION DE GÉRARD NOËL, VICE-PRÉSIDENT DIRECTEUR GÉNÉRAL DE L'UNION DES ANNONCEURS (UDA), LE 5 AVRIL 2004, EN OUVERTURE DE LA CONFÉRENCE DU PACTE MONDIAL (*) DES NATIONS UNIES

"Marketing et communication : quel rôle dans le développement d'une consommation durable ?"

Je vous remercie de m'avoir demandé d'être l'un des premiers orateurs de ces deux jours de dialogue sur le rôle du marketing et de la communication en matière de consommation durable. Je parlerai à un double titre : en tant que vice-président directeur général de l'Union des annonceurs (UDA), qui représente environ quatre cents entreprises ayant une activité de communication en France et en tant que membre du comité exécutif de la Fédération mondiale des annonceurs, qui compte parmi ses membres quarante associations nationales d'annonceurs et vingt-cinq grandes entreprises.

Selon les "Lignes directrices des Nations Unies pour la protection du consommateur", "la consommation durable doit répondre aux besoins des générations présentes et à venir par la production de biens et de services selon des procédés durables en matière économique, sociale et environnementale".

Pour préciser les choses : il ne s'agit pas de produire moins, mais mieux ; pas de consommer moins, mais différemment ; pas de stopper la croissance, mais de faire en sorte que cette croissance soit durable, c'est-à-dire qu'elle réduise les impacts environnementaux et qu'elle améliore l'équité sociale et la qualité de la vie.

C'est la conséquence directe du concept de développement durable, qui signifie un vrai bouleversement pour les entreprises, qui doivent, pour participer à cette évolution, repenser radicalement les modes de conception, de commercialisation, de consommation, de recyclage et d'élimination de leurs produits ou services.

Repartons un cran en arrière : depuis sa définition en 1987, il aura fallu une bonne dizaine d'années au concept de développement durable pour que les entreprises de l'Europe du Sud le prennent en compte, les entreprises anglo-saxonnes ou d'Europe du Nord ayant été plus rapides.

Les entreprises se sont diversement engagées, selon les pays, selon les secteurs, selon l'histoire de chacune aussi. Mais il ne faut pas perdre de vue que nous n'en sommes qu'au début du processus et il n'est pas étonnant que toutes les entreprises n'aient pas encore pris la mesure de l'intérêt et des conséquences de cet engagement.

Car si les principes fondamentaux du développement durable sont sans aucun doute consensuels, les implications qu'ils entraînent le sont moins. En faire un engagement de principe, ou un nouveau thème de communication corporate, ne suffira pas. Une des étapes suivantes, celle qui mène à la consommation durable, implique que, de plus en plus, les entreprises repensent tous les mécanismes et toutes les stratégies qui sont à la base de leur activité économique.
Cela signifie notamment mettre en œuvre une éco-conception, une éco-efficacité des produits, selon une approche "du berceau au tombeau", de la conception au recyclage, voire imaginer comment il serait possible de passer plus souvent de l'achat à l'usage, du bien au service.

Le marketing et la communication ont-ils eu un rôle défavorable dans le développement d'une consommation durable ? Oui et non.

Le rôle d'une entreprise est d'abord et avant tout économique ; la viabilité économique est d'ailleurs l'un des piliers du développement durable. Le marketing et la communication sont des techniques nécessaires et légitimes qui l'aident à conforter sa performance économique. Mais il est vrai que ces techniques, jusqu'à très récemment et sauf en période de crise (au moment du premier choc pétrolier par exemple), ont peu joué sur la sobriété ou sur le changement des modes de consommation, mais plutôt sur l'augmentation des ventes, la promotion par les prix ou la création de nouveaux marchés, de nouveaux besoins.

C'est d'ailleurs ce que les mouvements anti-publicitaires reprochent à la publicité : elle pousserait à la surconsommation et au gaspillage, donc à l'épuisement des ressources, au creusement du fossé entre riches et pauvres, entre le Nord et le Sud. Elle renchérirait les produits, elle polluerait, voire elle rendrait obèse ou violent… Ils prennent ainsi la publicité comme un bouc émissaire facile, parce que visible, dans une contestation bien plus largement radicale de la société libérale. Il n'en reste pas moins que nous devons écouter ces messages et savoir que l'opinion publique est désormais attentive à la responsabilité sociale des entreprises et cherche à savoir "ce qui se cache derrière les produits".
De récentes études, en France, confirment clairement cette tendance, dont les entreprises doivent absolument tenir compte.

Le marketing et la communication peuvent-ils et doivent-ils avoir un rôle positif dans le développement d'une consommation durable ? Jacqueline Aloisi de Larderel, lorsqu'elle était à l'UNEP, nous avait clairement dit, lors d'un atelier de formation que nous avions organisé à l'intention de nos adhérents sur le développement durable, que les annonceurs devaient "participer au changement d'attitude du consommateur en reconnaissant et utilisant les talents du secteur [le marketing et la communication] pour provoquer une réelle mutation".

Bien sûr, aux côtés des autres acteurs de la société (les citoyens, les pouvoirs publics, etc.), les entreprises doivent participer à la reconnaissance de la nécessité du développement durable. Mais on peut légitimement se poser la question : est-ce le rôle premier de l'entreprise de prôner le développement durable ? Ou de communiquer "vert" ou "social" ? D'expliquer comment consommer mieux, consommer différemment ? Son rôle est d'abord d'agir, de mettre en pratique le développement durable, et éventuellement de communiquer ensuite sur ce qu'elle est et ce qu'elle fait.

En matière de développement durable, la réflexion et l'action doivent être menées très en amont, et c'est là que les budgets les plus importants doivent être investis : dans la recherche et le développement, la production, la fonction achats, les relations sociales et les relations avec les clients. La consommation durable naîtra de ces changements fondamentaux et innovants des comportements de l'entreprise.

La communication pourra venir ensuite, en faisant de ces orientations la base d'une nouvelle relation entre l'entreprise, les consommateurs et ses autres parties prenantes. Sans perdre de vue une vérité essentielle : toute communication doit avoir comme premier objectif de donner envie d'acheter un produit (ou un service), en véhiculant un message attractif, en développant une marque forte et en construisant, avec le consommateur, une relation basée sur la confiance et la loyauté. Le choix de passer ainsi du "faire" au "dire" n'est pas une décision facile à prendre.

L'exemple de Kodak en est une bonne illustration. Récemment, le quotidien La Tribune révélait que 85 % des pièces des appareils photos jetables de Kodak étaient réutilisées une ou plusieurs fois, les autres composants étant recyclés… Mais Kodak ne communique pas sur cette éco-conception, préférant axer sa publicité sur la praticité du produit !

Inversement, d'autres, de façon collective pour un secteur ou individuelle pour une société, ont fait le choix délibéré d'une communication proactive : la campagne européenne Wash right du secteur des détergents (incitant à laver à basse température et avec moins de produits) et la Green Driving Campaign , à l'initiative conjointe de BMW, Michelin, Ford, Renault et l'UNEP (plus de sécurité, moins de carburant). On peut aussi citer la campagne britannique du constructeur automobile coréen Kia, qui donne un vélo avec une voiture achetée, en incitant à ne pas utiliser sa voiture pour de courtes distances… Et plus près de nous, la production de "programmes courts" télévisés de Gaz de France sur les "gestes d'intérieur" qui économisent l'énergie.

Notons aussi que le timing est un élément crucial lorsqu'on décide de se lancer dans le marketing "développement durable" : les lessiviers racontent comment ils ont lancé plusieurs années "trop tôt" les éco-recharges, qu'ils ont retirées du marché car personne ne les achetait, pour les y remettre récemment…

Il est très probable que, dans les années à venir, de plus en plus d'entreprises prendront la décision de communiquer sur le développement durable, et le rôle de nos organisations professionnelles est d'aider les annonceurs dans cette démarche. Trois principes président à notre action : pédagogie, dialogue et responsabilité.

Ainsi, à l'UDA, nous développons une pédagogie auprès de nos membres, à travers les travaux que nous menons depuis plusieurs années sur le thème "Communication et développement durable" : observer les bonnes pratiques, faire du benchmarking et expliquer comment les nouvelles contraintes issues du développement durable peuvent être des opportunités, montrer qu'être une entreprise responsable donne des avantages concurrentiels, permet d'anticiper et donc de limiter les risques, améliore l'image de marque, la notation, la valeur de l'entreprise et constitue un "droit à être présent sur le marché" pour les années à venir, l'intérêt de l'entreprise rejoignant l'intérêt collectif. "L'éthique est rentable " et "La prévention de la pollution est rentable" sont désormais des affirmations avérées, sur lesquelles on doit communiquer. Les travaux de l'UDA l'ont également conduite à organiser un dialogue entre annonceurs et parties prenantes : ONG, associations de consommateurs, journalistes … Les objectifs de cette session, qui s'est tenue en février dernier, étaient d'appuyer nos membres dans leurs réflexions et dans leurs démarches, de leur permettre de s'ouvrir aux critiques, aux attentes et aux suggestions de ces interlocuteurs, afin d'améliorer leur prise en compte des changements en cours et leur communication en la matière.
Nous observons d'ailleurs que des ONG autrefois rebelles à toute collaboration ont désormais entamé des partenariats avec des entreprises, sur le mode "gagnant-gagnant". C'est certainement par ces alliances et ces dialogues qu'une consommation durable pourra s'instaurer et progresser.

Quant à la responsabilité des entreprises, elle passe pour nous par l'autodiscipline, qui nous a conduits à poser les bases d'une communication responsable, qui respecte tous les aspects du développement durable et bannit ce qui irait à leur encontre, notamment toutes les formes de gaspillage. En France, les annonceurs, en compagnie des agences de communication et des médias, ont rédigé une recommandation d'autodiscipline intitulée "Publicité et développement durable" .

Cette recommandation a une double approche : elle concerne d'une part les formes de communication "proactive" des entreprises qui choisissent de communiquer sur le développement durable, mais aussi les implications en matière de développement durable de quelque contenu publicitaire que ce soit. Comme le président de notre instance d'autodiscipline (le BVP), Jean-Pierre Teyssier, intervient demain, je ne m'étendrai pas sur cette démarche, mais je soulignerai cependant que la France est le premier pays où toute la profession publicitaire adopte une telle recommandation, qui engage les entreprises et les poussent à repenser les implications de leur communication en matière de développement durable.

Cette communication, qu'elle porte sur l'engagement de l'entreprise en matière de développement durable ou soit plus orientée vers les valeurs spécifiques de la consommation durable, doit respecter les trois mêmes règles : véracité, modestie et cohérence.

Véracité : dire ce que l'on fait, donner des preuves, rendre des comptes, respecter les règles de transparence, être loyal à l'égard de ses concurrents.
Modestie : faire avant de dire, agir avant de communiquer, ne pas exagérer son engagement, ne pas sous-estimer les réalisations de ses concurrents…
Cohérence : elle est indispensable entre toutes les communications d'une entreprise et tous ses messages.

Cette cohérence implique une prise de conscience non seulement de l'ensemble du management de l'entreprise, mais également de toute la chaîne des intervenants, des sous-traitants et des partenaires.

Conclusion

Comme nous l'avons vu, les enjeux sont considérables, à la fois pour les entreprises et pour le monde de demain. C'est parce que l'avenir de nos sociétés modernes est étroitement lié à celui de nos entreprises que la solution ne peut venir que d'un effort commun de tous. En construisant le développement durable, et notamment la consommation durable, nos entreprises s'inscriront dans le droit fil d'une très belle phrase d'Antoine de Saint Exupéry : "Nous n'héritons pas la de la terre de nos ancêtres, nous l'empruntons à nos enfants" .

Je vous remercie de votre attention.

Avril 2004

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(*) Le Pacte mondial (Global Compact) des Nations Unies est un réseau international d'entreprises et d'organisations rassemblées autour de principes universels relatifs aux droits de l'homme, aux normes du travail et à l'environnement.

www.pactemondial.org