Pour une communication efficace et responsable
Jeudi 17 mai 2012
Communication responsable
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Patrick d'Humières, directeur d'Ecodurable, accompagne la commission Communication et image d'entreprise de l'UDA dans son travail sur la communication en matière de développement durable. L'UDA vient ainsi d'organiser avec Ecodurable une "session dialogue" entre annonceurs et "parties prenantes" (associations, ONG, experts…), dont il sera rendu compte prochainement. Afin d'aller plus loin, nous avons demandé à Patrick d'Humières de nous donner quelques pistes de réflexion sur ce que pourrait être une "consommation durable", en se fondant notamment sur les analyses de certaines ONG et sur les résultats de plusieurs études internationales.
Il s'agit, selon l'OCDE (Organisation de coopération et de développement économique), de "l'utilisation de biens et de services qui répondent aux besoins essentiels et améliorent la qualité de vie, tout en minimisant l'utilisation des ressources naturelles, les matières toxiques et les déchets et émissions de polluants, de manière à ne pas compromettre les besoins des générations futures". Cette définition n'est cependant pas sans poser quelques problèmes d'interprétation. Elle pose en premier lieu la question de ce qu'est le "durable" et plus précisément, ce qu'est "l'acceptable".
Elle pose également la question de savoir dans quelle échelle de temps elle s'inscrit. La consommation durable doit être conçue comme un "concept dynamique" (toujours selon l'OCDE), qui suit les pressions environnementales, évolue en fonction des recherches faites et des préférences politiques exprimées. Lorsque des enjeux environnementaux ont été clairement déterminés, elle peut être reliée à des objectifs précis (émissions de CO2, réduction des déchets…).
La consommation durable est le plus souvent traitée dans sa dimension environnementale. Il est intéressant de noter que les aspects sociaux sont moins systématiquement intégrés à la réflexion, même si certaines organisations non gouvernementales (ONG), comme De l'éthique sur l'étiquette ou Clean Clothes se sont révélées très actives sur ce sujet. La notion de consommation durable s'appuie sur l'idée que la dégradation environnementale est majoritairement liée à l'échec des marchés à refléter correctement le véritable coût de l'utilisation des ressources ou de la pollution liée aux schémas de consommation.
L'environnement est encore considéré comme non commercialisable, donc sans valeur attachée. La notion de "consommation durable" prend à revers ce courant, pour souligner qu'un environnement sain a un prix, et qu'il constitue donc un produit, à la fois sous-évalué et sous-consommé.
La consommation durable fait effectivement référence à une nouvelle conception des produits consommés : jusqu'à présent, l'accent était essentiellement mis sur les conséquences environnementales du processus de production. Une approche "cycle de vie" va bien au-delà de cette étape, pour prendre en considération l'ensemble des impacts, de la conception (design, choix des matériaux…) à la fin de vie du produit (recyclage, remise en état, réintroduction dans la chaîne de fabrication…), en passant par les différentes phases de production, transport, stockage et utilisation par le consommateur final. Cette approche constitue, selon l'ONG Consumers International (CI), le seul moyen pour effectuer une sélection objective des produits les plus respectueux de l'environnement.
Selon l'ouvrage "The green purchasing workbook" d'EPE (European partners for the environment), "elle peut mener les chercheurs à des conclusions inattendues". Comparant les mérites des verres en papier à ceux des verres en plastique, on constate ainsi "que les verres en polystyrène génèrent une pollution de l'eau et de l'air moins importante, ont un bilan énergétique plus favorable et entraînent moins de déchets (au poids) que les verres en papier". Cette approche ne fait cependant pas l'unanimité. Certains déplorent le manque d'objectivité de la méthode : parmi les paramètres existants, des priorités doivent être définies pour évaluer un produit ou définir une stratégie et la définition de priorités relève alors plus du jugement politique que de l'objectivité scientifique. L'utilisation réelle qui est faite du produit ne peut pas être appréhendée.
Est également posée la question de l'information au consommateur et de l'utilisation de labels environnementaux : comment un label peut-il rendre compte de tous ces effets environnementaux ? Cela signifie qu'une institution travaille objectivement sur la détermination des catégories de produits, l'estimation de leurs effets physiques et environnementaux et sur la mise à jour des critères de sélection de l'écolabel. Pour Consumers International (CI), dans ce contexte, l'écolabel pourrait même être contre-productif et gêner le développement de produits plus "propres".
Les politiques publiques ont pour rôle de promouvoir la réduction d'impacts environnementaux directs dans certains secteurs clés (transports, énergie, déchets), mais également de s'assurer de l'appui du consommateur. L'OCDE analyse les politiques environnementales sur les produits selon trois dimensions :
les instruments de réglementation directe (interdictions, acceptations et enregistrement de certains produits et substances ; standards imposés et contrôlés par des organes officiels ou semi-officiels ; obligations de retraits ; quotas minimum de matériaux recyclés entrant dans la composition d'un produit ; règles de publicité ; permis et quotas de production ; obligation de retourner le produit utilisé à l'usine de traitement des déchets appropriée), les instruments économiques permettant de récompenser les comportements les plus "propres" (taxation de certaines matières ou produits ; incitations financières : aides, exemptions d'impôts… pour les produits propres ; incitations financières pour le consommateur, comme les primes octroyées au retour du produit/emballage ; politiques d'achat public intégrant des critères environnementaux…), les instruments de "persuasion" (instruments d'information obligatoires : labels obligatoires, déclaration de matières dangereuses, consommation énergétique…) ; instruments d'information volontaires (écolabels…) ; engagements propres allant au-delà des dispositions réglementaires ; instruments liés à la politique consommateurs… Les politiques mises en place au sein de l'Union européenne varient considérablement, reflétant ainsi des niveaux de développement politique ou de priorités nationales différents.
Quelques caractéristiques communes ressortent cependant : les instruments de régulation directe prédominent, la plupart des mesures politiques traitent du produit en fin de vie (déchets), les pays les plus avancés (Allemagne, Pays-Bas et pays scandinaves) se distinguent par des stratégies plus radicales, impliquant producteurs et fournisseurs.
En France, la politique publique de développement durable est définie par la Stratégie nationale de développement durable (SNDD), qui prévoit notamment de mettre en valeur et de promouvoir le développement des produits prenant en compte le développement durable, d'obtenir une plus grande lisibilité sur l'offre de produits, d'informer le consommateur, d'assurer une politique préservant les ressources naturelles et limitant les impacts environnementaux et sanitaires.
Une étude de l'ICLEI (International council for local environmental initiatives) décrit les barrières qui contribuent à empêcher l'achat de produits de meilleure qualité environnementale. Le premier frein est avant tout économique : les produits "verts" ont la réputation d'être plus onéreux. Acheter de nouveaux produits peut par ailleurs signifier l'apprentissage de nouvelles procédures opératoires et des adaptations comportementales, coûteuses en temps et en argent.
Dans certains cas, le frein provient également du manque d'information : sur le contenu du produit, la définition d'un produit "vert", la méthode à appliquer… Le frein est également technique : la disponibilité des produits, l'incompatibilité avec les équipements, la méfiance à l'égard du constructeur (petite entreprise ou entreprise étrangère, qui peuvent poser problème en cas de panne ou de remplacement de pièce détachée).
En matière de consommation de biens dits "publics", le consommateur construit ses préférences en fonction de son intérêt ou de ses préférences personnels et de ses préférences dites "sociales" (ce qu'il considère être le plus approprié pour la société).
Par exemple, la décision d'un consommateur d'utiliser les transports publics plutôt que sa voiture sera fondée à la fois sur ses propres préférences, mais également sur les informations qu'il aura reçues sur les conséquences de son comportement sur les biens "publics", en l'occurrence l'environnement.
Les consommateurs sont-ils véritablement intéressés par les impacts environnementaux des produits achetés et de leur utilisation ?
Si beaucoup, à l'instar de Klaus Töpfer (directeur exécutif du Programme des Nations Unies pour l'environnement - PNUE), affirment que "les consommateurs s'intéressent de plus en plus au monde qui se cache derrière le produit qu'ils achètent", les différentes études existantes nuancent ces affirmations et mettent en lumière certaines contradictions : selon l'OCDE, par exemple, les études marketing montrent une augmentation du nombre de consommateurs "verts", qui ne se reflète cependant pas dans les achats au détail. Selon la même source, les consommateurs des pays de l'OCDE se sentent très concernés par les questions environnementales et en particulier par l'impact de la qualité environnementale sur les enfants (75 à 98 % des personnes interrogées).
Plus intéressant encore, ils pensent pouvoir être partie intégrante de la solution. Sur la liste des responsabilités en matière de protection environnementale, l'individu citoyen ou consommateur s'affiche au second rang, juste après les gouvernements nationaux. Le consommateur est donc caractérisé par une dichotomie comportementale, bien connue de la psychologie sociale : l'électeur "vert" ne recycle pas nécessairement ses bouteilles.
Le proactivisme sur le sujet n'induit donc pas nécessairement une volonté d'en "payer le prix" au quotidien. Les consommateurs des pays de l'OCDE se caractérisent par une militance importante sur le sujet, mais une relativement faible volonté d'en supporter le coût. Plusieurs explications sont avancées à cet égard : une confiance érodée des consommateurs face à l'opportunisme des marchés (mise sur le marché de produits "verts" de qualité inférieure, "greenwashing"…), une grande méfiance à l'égard de l'information environnementale délivrée, quelles qu'en soient les sources, une information peu claire sur les enjeux environnementaux prioritaires. Pour répondre à ce dilemme et aider le consommateur dans sa prise de décision, les gouvernements européens ont recours à différents outils, allant du renforcement des législations nationales en matière de publicité (extension du concept de "publicité mensongère" aux questions environnementales) aux campagnes de communication ciblées (sur certains groupes de consommateurs, sur certains enjeux liés à des situations "gagnant-gagnant"…). Mais les préférences du consommateur s'inscrivent dans un contexte social beaucoup plus large. Les coûts et bénéfices individuels influencent et sont influencés par des considérations de société. Dans ce contexte, il s'agit d'interpeller le consommateur tout autant sur son propre calcul coûts/bénéfices que sur celui de la société.
Le Programme des Nations Unies pour l'environnement (PNUE) dresse un constat : bien que les rapports et les sites Web des entreprises contiennent de nombreux engagements de développement durable, ces derniers n'apparaissent pas véritablement dans les stratégies de produits ou de marques.
Dans ce contexte, le défi des organisations internationales et du PNUE en particulier est de parvenir à ancrer la démarche de développement durable dans la marque. Cela passe, au niveau opérationnel, par l'intégration du développement durable dans le marketing mix des entreprises : design, développement branding des produits, prix (rentabilité, attentes), distribution (du fournisseur au consommateur/client), communication marketing (publicité, communication, packaging…), et par la prise en compte, au niveau marketing, des impacts environnementaux liés aux processus de production.
Les grandes marques qui ont pris la parole sont sous les feux de la rampe (cf. le livre No logo de Naomi Klein). Elles ont occupé l'espace des villes, l'espace des médias, nos espaces intimes. Plus elles se sont développées, plus elles ont eu des "fans" et des fidèles, plus leurs consommateurs leur ont montré un attachement émotionnel, plus elles ont aujourd'hui la responsabilité de ne pas décevoir leurs "adeptes". Les conséquences d'un tel attachement sont doubles : l'attente d'une relation beaucoup plus interactive entre les clients de la marque et la société (ce qui est la base du marketing éthique, le lien entre l'intérêt général et l'intérêt particulier de l'entreprise), et l'instauration d'une nécessaire cohérence de l'entreprise face au contenu de la marque.
On apparaît ce que l'on est et vice versa. Beaucoup de grandes marques ont tendance à se situer sur le terrain de l'autorité ("Just do it", "Be yourself" …), alors que la naissance du mouvement de consommation durable, soutenu en Europe par certaines institutions et politiques publiques, semble prôner des valeurs d'écoute et de respect (de l'environnement, des différences…). Le développement durable pourrait être perçu comme un enjeu de civilisation pour les consommateurs, qui pourraient ainsi ne plus se reconnaître dans une marque qui resterait en marge de ces questions.
Le développement du mouvement "consommation durable" semble ainsi inciter à la modification d'énonciation et de prise de parole de la marque.
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