Pour une communication efficace et responsable
Jeudi 17 mai 2012
Communication responsable
Le 18 septembre 2007, un petit déjeuner réunissait, dans les locaux de l'UDA, une douzaine de dirigeants de sociétés adhérentes, ainsi que la plupart des membres du comité de direction de l'Union.
Ce premier petit déjeuner avait pour thème "Développement
durable et communication" et son invitée était Nathalie Kosciusko-Morizet, secrétaire d'Etat à l'Ecologie auprès de Jean-Louis Borloo, ministre de l'Ecologie, du Développement et de l'Aménagement durables.
Après une introduction du président de l'UDA, Pierre Bardon (SFR), Gérard Noël, vice-président directeur général de l'UDA, a réaffirmé, à quelques semaines du Grenelle de l'environnement, les positions et les engagements des annonceurs en matière de publicité responsable (voir texte ci-dessous). Puis la ministre a pris la parole : les principaux points évoqués par celle-ci, tant au cours de son intervention que de son dialogue avec les annonceurs présents, ont été synthétisés ici.
Pour mémoire, l'UDA participe depuis juillet dernier aux travaux préparatoires du Grenelle de l'environnement, dans le "groupe miroir n° 6" mis en place par le Medef, au sein duquel est traitée la question de la publicité responsable et de sa régulation.
Madame la Ministre,
Mesdames et Messieurs les adhérents de l’Union des annonceurs,
Je suis heureux de vous accueillir au siège de notre association pour notre premier petit déjeuner de dirigeants de l’Union des annonceurs.
Le thème de ce petit déjeuner-débat est la communication et le développement durable.
Il nous a semblé que c’était le bon moment pour les dirigeants de nos adhérents, à la veille du Grenelle de l’environnement, qui se tiendra en octobre, de mieux faire connaître ce que fait l’UDA dans ce domaine et de partager entre nous ce sujet dont l’enjeux économique et les enjeux de valeurs sociales pour nos entreprises et notre société en général, sont mal connus.
Je tiens à remercier à nouveau madame la Ministre de nous avoir fait l’honneur d’être avec nous ce matin. Nous serons très attentifs à votre vision du développement durable, et en particulier, dans le cadre de ce Grenelle de l’environnement, à ce que vous attendez des entreprises et de leur communication.
Avant de passer la parole à Gérard Noël, qui vous présentera les nombreux travaux que l’UDA mène depuis plusieurs années dans le domaine du développement durable, je vais rapidement vous présenter l’Union des annonceurs.
L’Union des annonceurs a été créée il y a près de 100 ans. Il existe une Union dans la plupart des pays, et nous sommes regroupés dans la Fédération mondiale des annonceurs dont le siège est à Bruxelles. Contrairement à une idée reçue, notre Union ne couvre pas uniquement les investissements publicitaires mais l’ensemble des investissements communication, c’est-à-dire les médias et le hors-médias, ce qui représente 32 milliards d’investissements par an.
La communication fait partie de ces investissements immatériels dont l’importance est encore insuffisamment appréciée en France. Pour favoriser la croissance, notre pays a principalement favorisé les investissements qui sont suivis de près par la comptabilité et moins favorisé les investissements immatériels du type recherche, éducation, communication.
Ainsi, la part des investissements en communication en France est de 1,90 % du PIB, alors qu’elle est de 2 % dans la moyenne européenne, et de plus de 2,60 % aux Etats-Unis par exemple.
C’est probablement une des causes de notre moindre croissance économique actuelle. En effet, dans une thèse de doctorat intitulée "Publicité et croissance économique (2006)", soutenue à l’Université Paris-Dauphine, et que nous avons parrainée, il est bien démontré la corrélation entre la croissance économique et le niveau des investissements en communication.
Ainsi, vous l’avez compris, l’Union des annonceurs, qui réunit plus de 300 entreprises adhérentes, c’est-à-dire tous les principaux annonceurs, des sociétés de toutes tailles et de tous secteurs, a pour mission prioritaire de favoriser le développement de la communication en France, afin de maximiser la compétitivité de nos adhérents et de notre économie tout en s’attachant à promouvoir des pratiques loyales et éthiques pour une communication responsable.
Je passe maintenant la parole à Gérard Noël…
Madame la Ministre,
C'est évidemment avec beaucoup de plaisir que nous vous retrouvons ce matin dans vos nouvelles fonctions. C'est votre deuxième visite à l'Union des annonceurs, puisque nous vous avions reçue en juin 2004, quand vous étiez venue présenter aux annonceurs l'association Consodurable que vous présidiez. Avant de vous écouter, puis de débattre avec vous, j'aimerais brièvement rappeler l'action de l'Union des annonceurs en matière de développement durable et évoquer notre actualité.
Dès 2001, nous avons engagé avec nos adhérents des travaux sur ce thème et celui plus large de la responsabilité sociale des entreprises. Entre 2001 et 2004, notre commission Communication et image de l'entreprise a tenu plus de 30 réunions pour confronter des expériences et développer des bonnes pratiques avec des experts et des entreprises qui avaient déjà entrepris une démarche de développement durable, comme Danone ou Monoprix. Nous avons ainsi aidé nos adhérents à intégrer progressivement le développement durable dans leur communication.
En particulier en 2003, nous avons rédigé au sein du BVP, qui est notre organisme interprofessionnel de déontologie, nos règles d'autodiscipline en matière de "publicité et développement durable", ce qui faisait de la France le premier pays à se doter d'un tel code de bonne conduite. Il fut immédiatement mis en pratique. En 2004, comme beaucoup de ses entreprises adhérentes, l'Union des annonceurs a officiellement adhéré au Pacte Mondial des Nations Unies, qui invite ses membres à mettre en œuvre le développement durable.
Entre 2004 et 2007, nous avons décidé de faire participer les parties prenantes à nos travaux et nous avons organisé trois "sessions-dialogues" entre les entreprises annonceurs et l'ensemble d'entre elles : les ONG, les associations de consommateurs, les syndicats, les journalistes et les experts. De nombreuses entreprises sont venues témoigner et débattre avec elles, de nombreuses personnalités ont participé à ces travaux, par exemple Nicole Notat ou Louis Schweitzer. Les conclusions de ces rencontres ont fait systématiquement l'objet de publications, pour que les entreprises membres de l'UDA puissent s'en enrichir et progresser dans leur démarche. Parallèlement, nous avons mis en place une série d'ateliers de formation pour leurs collaborateurs.
Une autre initiative de l'UDA que vous connaissez bien est EcoFolio. En quelques mois de 2006, nous avons mis sur pied avec nos partenaires et Eco-Emballages (qui est membre de l'UDA) cet organisme. Il permet aux entreprises de contribuer au financement du recyclage, de la valorisation et l'élimination des imprimés gratuits. 15 entreprises membres de l'UDA ont accepté d'être parmi les co-fondateurs pionniers d'EcoFolio qui tourne maintenant à plein régime.
Aujourd'hui, l'actualité de l'action de l'UDA sur le développement durable est double :
nous préparons un bilan chiffré de l'action des annonceurs dans ce domaine et une nouvelle charte d'engagements pour aller plus loin dans le soutien des entreprises par leur communication à la démarche de développement durable. Une vingtaine d'entreprises membres de l'UDA, réunies au sein d'un comité de pilotage, travaillent avec Elizabeth Pastore-Reiss sur ce projet qui sera soumis à la fin de l'année à notre conseil d'administration et rendu public ; nous participons à la préparation du Grenelle de l'environnement dont vous allez sûrement nous parler. Au sein du Medef, dans le groupe miroir n° 6, nous travaillons sur le programme n° 4 "Publicité responsable". Nous en partageons bien sûr les objectifs d'information fiable au consommateur et de promotion d'une économie de responsabilité au niveau des producteurs et des consommateurs. Mais nous proposons des moyens qui ne sont pas ceux prônés par certaines "parties prenantes" : nous pensons que plus de réglementation, plus de sanction, plus d'administration n'est pas la bonne voie. Ce serait celle de la démotivation et de la déresponsabilisation des entreprises.
Au contraire, au sein du BVP, avec nos partenaires médias et agences, nous proposons des engagements nouveaux pour une autorégulation plus efficace.
Je citerai les 3 principales mesures innovantes que nous avons proposées pour une publicité plus responsable et plus efficace en matière d'environnement : contrôler les visuels des affiches publicitaires avant toute utilisation, comme c'est déjà le cas pour la télévision, créer un "conseil des parties prenantes" avec tous les acteurs concernés pour qu'ils participent à l'évolution de nos règles de déontologie, comme nous l'avons fait sur d'autres sujets, signer une charte avec l'Etat nous engageant à soumettre régulièrement les résultats de notre autorégulation.
A la lumière de cette actualité, Madame la Ministre, vous comprendrez combien nous attendons avec impatience ce que vous allez nous dire et le débat que nous pourrons ouvrir très librement et sans tabou après.
Trois axes semblent intéressants à Nathalie Kosciusko-Morizet dans le dialogue sur la publicité responsable :
l'impact environnemental des supports de publicité,
la déclinaison de la responsabilité sociale à un secteur très particulier [la communication], qui demande à avoir ses propres règles et à les faire évoluer,
les effets du contenu du message publicitaire sur nos modes de consommation. Les entreprises passent par plusieurs phases vis-à-vis du développement durable :
la phase d'affichage (avec sa dérive le greenwashing),
la phase où les entreprises comprennent que le développement durable peut être un levier de progrès,
la phase qui tourne autour du concept d'économie positive : derrière le développement durable, toute une économie est en train de se mettre en place et il s'agit d'être présent dans cette nouvelle économie et peut-être de l'anticiper, pour simplement être un "first player" dans un jeu qui va beaucoup se développer. Quel que soit son degré de d'engagement, l'entreprise a de plus en plus un devoir d'exemplarité vis-à-vis de la société. Actuellement, la publicité est sur la sellette dans les discussions entre les ONG dans le cadre du Grenelle de l'environnement (groupe 6 "Promotion des modes de développement écologiques favorables à la compétitivité et à l'emploi"). Le sujet écologique étant de plus en plus présent dans la société, les annonceurs ont de plus en plus envie d'utiliser cet argument écologique et sont de plus en plus contestés, à la fois dans les supports qu'ils utilisent, dans le fait qu'ils utilisent l'argument écologique pour pousser à la consommation et dans le fait même qu'en annonçant ils incitent à la consommation. Les modes de production et de consommation doivent évoluer et l'interpellation du public et des écologistes est indispensable dans cette perspective. Concernant le contenu des messages, la profession s'est dotée de recommandations d'autodiscipline et contrairement à ce que disent certaines associations, la France est bien placée en matière de publicité responsable, n'est pas "ringarde", sauf sur la qualité des supports et l'impact environnemental de ceux-ci. Dans ce domaine, des initiatives comme EcoPublicité (Havas Media), qui calcule l'impact environnemental des campagnes, vont dans le bon sens. Il serait également indispensable de régler le problème des panneaux d'affichage illégaux. Mais l'autodiscipline n'a absolument pas enrayé la montée en puissance de la remise en cause de la publicité sous l'angle du développement durable, à la fois dans le contenu des messages (même si les travaux qui ont été faits par le BVP permettent d'éviter le pire), et sur le fait que la publicité amène à la surconsommation. C'est une critique de fond. Pour préciser le type de contestation qui est partagé par toutes les associations environnementales, voici quelques citations de l'Alliance pour la planète utilisées pendant la campagne présidentielle : "Le BVP est une structure juge et partie", "L'adhésion au BVP est facultative et hormis les publicités télévisées, son contrôle se limite aux publicités qui lui sont soumises volontairement", "Le secteur de la publicité ne respecte pas suffisamment sa propre déontologie professionnelle", "Le contrôle par le BVP du respect de cette déontologie est insuffisant", "Les avis du BVP sur les publicités qui lui sont soumises sont non contraignants", "Le BVP n'a pas de vrai moyens de coercition et de sanction", "Le BVP n'a pas de responsabilité juridique quant aux avis qu'il donne". Cette vision est en conflit complet avec la façon dont les annonceurs souhaiteraient pouvoir réformer l'autodiscipline en restant dans le cadre actuel, même si le Grenelle dispose d'études (dont une étude conjointe Ademe/BVP de juin 2007) qui montrent que les règles sont mieux appliquées, mieux prises en compte. Au-delà des positions assez radicales de certaines associations, les propositions actuelles des ONG sont plutôt de l'ordre de la création d'une autorité administrative indépendante. Certaines ONG seraient favorables à une corégulation, mais ce concept demande à être précisé. Est-ce une autorité administrative dans laquelle tout le monde siège et qui est cogérée, ou bien est-ce une évolution de l'autorégulation ? C'est assez ambigu à ce stade, mais c'est un terrain commun de discussion possible. M. Teyssier [président du BVP], lors de la réunion du groupe 6 du Grenelle le 7 septembre, a proposé la création d'un Conseil des parties prenantes. Ce genre de proposition suscite toujours des réactions assez mitigées du côté des associations, car le mot "conseil" laisse penser que ça va être strictement consultatif, éventuellement que ça ne va pas se réunir… Pour avancer, il va falloir que les propositions des uns et des autres se précisent, quitte à ce qu'elles soient précisées par le public, lors de la phase où il va être consulté. A ce stade, le gouvernement n'a pas arrêté de position définitive sur ce qu'il souhaitait faire. Le document qui sera mis à la consultation est un livre vert qui comportera les propositions des uns et des autres. Les rapporteurs feront savoir qu'il y a différentes propositions sur la table. Ce débat s'inscrit non seulement dans le Grenelle de l'environnement mais aussi dans tous les débats sur le contenu de la croissance : la croissance pour quoi faire ? On observe une contestation montante de la société de consommation, qui recouvre un questionnement sur le sens. La consommation est la première cible de cette contestation. Il faut voir cette contestation comme une opportunité, car c'est autant une attaque et une critique qui sont faites aux entreprises qu'une demande et une attente. La publicité est un moyen formidable de redonner du sens. Pour bien le faire, il importe d'être conscient de l'importance de ce questionnement dans la civilisation. Il y a là une opportunité à saisir pour se réformer et retrouver du sens. Notre société est travaillée par des demandes de qualité, alors même que tous nos systèmes de production et de consommation sont organisés sur la demande de quantité. Mais on observe surtout une espèce de questionnement fondamental qui se fait jour dans toutes les dimensions de la société, qui porte aussi sur la qualité des relations humaines, la qualité et le sens du travail. Celui qui se positionne sur cette demande de qualité, aussi bien en termes de produits qu'en termes de communication, est sur le vrai sujet du moment. Et ce n'est pas la qualité au sens industriel, c'est la qualité au sens d'un questionnement fondamental sur la façon dont l'homme passe son temps et sa vie.
La question des indicateurs est centrale dans le Grenelle de l'environnement, car c'est le corollaire de cette contestation de la croissance. Pour certains qui prônent la décroissance, cette contestation est fondamentale. D'autres [dont N. Kosciusko-Morizet fait partie] pensent que nos indicateurs ne prennent pas tout en compte et qu'au-delà du PIB il y a matière à développer de nouveaux indicateurs. Quant à la consommation, elle ne peut pas être calculée seulement en volume ou en chiffre d'affaires, on doit trouver comment la calculer en contenu qualité. L'indicateur reste à inventer et il faut l'inventer ensemble. Dans le Grenelle, une fiche pratique propose la création d'un indicateur "consommation et développement durable" : un label développement durable applicable aux produits. C'est un projet qui n'est pas encore arbitré mais qui est en discussion actuellement. Sortiront du Grenelle des propositions de niveaux très différents et notamment des projets qu'on ne pourra porter qu'au niveau européen. Le Président de la République demandera aux ministres concernés de faire le tour des capitales européennes pour essayer de trouver un accord sur tel ou tel sujet, en vue de la présidence française de l'Union européenne, entre juillet et décembre 2008. Certaines associations ont d'ailleurs demandé à ce que soit préparé, sous la présidence française de l'Union, un Grenelle de l'environnement européen.
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