Articles

A partir des éléments recueillis, Ethicity a bâti une typologie qui se répartit autour de deux axes : l'un qui va de l'indifférence et de l'individualisme vers l'action et l'implication, l'autre qui va de l'absence de demande d'information vers la réflexion et le besoin d'argumentaire.

L'étude a permis de distinguer huit types de citoyens, en fonction de leurs degrés d'attente en matière d'informations et de leurs moteurs d'action spécifiques, basés sur la recherche de bénéfices individuels ou collectifs.

En termes de critères socio-démographiques, ce sont majoritairement des jeunes (15-39 ans), ouvriers, employés, étudiants ou au chômage, peu diplômés. Ils sont centrés sur leurs propres intérêts et leur énergie est vouée à la recherche de bénéfices et de valorisations individuels. La priorité est de les faire évoluer par l'éducation. Chez eux, tout est à faire. Une entrée possible : la mode.

Ils sont constitués en majorité de femmes, d'employés, ouvriers, chômeurs ou retraités, ont des revenus modestes et sont peu diplômés. Centrés sur leur famille, ils expriment leurs craintes face à l'insécurité et au futur. Ils sont sensibles à l'émotionnel et à l'affectif et attendent surtout d'être rassurés en ce qui concerne les risques pour leur santé. Ce qui les préoccupe le plus : la sécurité pour eux et leur famille.

Très centrés sur eux-mêmes, ils sont surreprésentés parmi les retraités CSP + habitant le Sud de la France. Ils se concentrent sur ce qui est essentiel pour eux : se faire plaisir. Le développement durable ne doit pas être synonyme de frustration, il faut donc les amener à y trouver une forme de plaisir, apte à les impliquer. L'argument à utiliser en premier : le bénéfice plaisir et les qualités des produits (praticité, textures…).

Plutôt âgés et de revenus modestes, ils restent majoritairement chez eux et aiment prendre leur temps. Ils attendent d'être rassurés et détestent être bousculés. Comment les toucher ? D'abord les rassurer, notamment sur les risques alimentaires.

Ils sont plutôt jeunes, de professions intermédiaires, avec de jeunes enfants et un diplôme égal ou supérieur au BTS. Ils sont conscients de l'état de la planète, curieux, demandeurs d'information, en attente d'accompagnement (argumentaires pédagogiques, cadre structurant). Conciliants à l'égard des différents intervenants, ils cherchent leur place pour agir. Comment procéder avec eux ? En leur donnant des clés pour agir, de l'information, des explications concrètes, et en proposant un bon rapport qualité/prix.

C'est le groupe le plus rural, constitué d'ouvriers, employés, qui habitent dans des maisons individuelles et sont peu diplômés. Ils sont prudents et d'un naturel sceptique. Ils sont prêts à bouger, mais attendent des arguments concrets, relatifs à leur quotidien, à leur quartier (emploi, santé, pollution). Que leur apporter ? Un plus pour leur périmètre de vie, des arguments concrets et immédiats.

C'est le groupe le plus important en termes d'effectifs. Actifs, retraités ou étudiants, mais issus des CSP +, ils ont un diplôme d'enseignement supérieur et habitent surtout l'agglomération parisienne. Ils se déclarent très actifs en matière de développement durable et sont prêts à payer un peu plus cher s'il le faut. Ils estiment que le respect de l'environnement et les bénéfices des entreprises doivent être conciliables. Leur soutien dans l'action ne se limite pas à l'argent et ils consacrent leur temps personnel au bénéfice collectif. Leur moteur : agir pour tous. Ce qui peut les convaincre : la cohérence de l'entreprise, l'intégration de la démarche développement durable dans les produits, le respect des paramètres sociaux, l'éco-conception des produits, la réflexion sur les moyens de transport,l'engagement sociétal de l'entreprise.

Ils ont moins de 50 ans, ont de jeunes enfants, sont diplômés de l'enseignement supérieur, mais sont plus souvent au chômage que dans les autres groupes. Ils se montrent très critiques, revendicateurs et insatisfaits et sont surtout dans l'action. Ils s'interrogent sur la capacité des entreprises à intégrer réellement les exigences du développement durable. Chantres de la participation populaire, ils vérifient, valident la véracité de l'information et dénoncent toute récupération. Pour eux, surtout pas de langue de bois, mais une transparence de la démarche, des moyens de s'informer par eux-mêmes, des éléments sur l'engagement social de l'entreprise.

Avec les "citoyens du monde" et les "militants", on peut estimer que 35,6 % des Français ont réellement intégré la complexité des enjeux du développement durable et agissent en conséquence. Les "pragmatiques" et les "voisins" (26,3 % des Français) sont dans l'expectative et attendent le "mode d'emploi" pour agir.

Les autres groupes, en revanche, semblent essentiellement concernés par ce qui les touche personnellement : santé, risques, sécurité pour euxmêmes et leurs proches. Pour eux, c'est avant tout aux intervenants économiques et pouvoirs publics d'agir.

Toutefois, on observe une progression très nette de la prise de conscience dans l'ensemble de la population. 54 % des Français déclaraient avoir entendu parler de l'expression "développement durable" en 2004 ; ils étaient 67 % en 2005 et 77 % en 2006. Dans le même temps, les écarts se sont resserrés entre perceptions des urbains et des ruraux, tandis que les disparités en fonction des niveaux d'études se réduisaient peu à peu.

Parallèlement, les positions semblent se radicaliser : près de deux tiers (63 % des sondés en 2006 contre 57 % en 2004) de la population française considèrent que la mondialisation n'est pas une chance de progrès, 20 % exprimant même une défiance radicale en 2006 contre seulement 16 % en 2005 et 13 % en 2004.

De plus en plus préoccupés par l'environnement et inquiets face à la mondialisation, les Français sont également de plus en plus sceptiques quant à l'action des pouvoirs publics : 78 % pensent que les politiques et les collectivités ne prennent pas assez en compte les enjeux environnementaux.

Ils sont également de plus en plus dubitatifs sur la capacité des entreprises à prendre en compte le développement durable : 66,6 % pensaient, en 2004, que "le respect de l'environnement et la qualité sociale de production sont compatibles avec la recherche du profit". Ils étaient 61,9 % en 2005 et ne sont plus que 57,8 % en 2006.

Dans le même temps, une réelle volonté d'action au travers des comportements quotidiens et de la consommation apparaît. 71,5 % veillent à réduire leur consommation d'énergie (38,7 % en 2004, 43,5 % en 2005), 69,6 % veillent à réduire leur consommation d'eau (36,4 % en 2004, 44,5 % en 2005) et 80 % trient leurs déchets (58,4 % en 2004, 62,1 % en 2005).

83,4 % des sondés considèrent qu'à travers leurs choix d'achats ils agissent au service de leurs convictions. 64,8 % privilégient les marques qui ont une véritable éthique (47,6 % en 2004 et 49,3 % en 2005). 31 % choisissent des produits respectueux de l'environnement (16,6 % en 2004, 18,6 % en 2005).

Consommer de manière responsable, pour les moins impliqués, c'est être "prêt à réduire sa consommation" (20,6 %), ne plus consommer de produits ou services superflus (35,7 %), tandis que pour les plus actifs, "citoyens du monde" et "militants", c'est consommer des produits labellisés, certifiés éthiques, sources de moins de pollution (41,4 %).

Face aux constats issus de cette étude, on note que certaines entreprises agissent déjà concrètement et dans la durée en faveur du développement durable, tandis qu'Etat et collectivités se mobilisent. Certaines entreprises savent aussi utiliser la communication comme un moyen de mieux dialoguer, afin de faire évoluer les comportements tant internes qu'externes.