Pour une communication efficace et responsable
Samedi 31 juillet 2010
Communication responsable
La Charte en 2009
Deux ans après son lancement, la Charte d'engagements des annonceurs pour une communication responsable de l'Union des annonceurs (UDA) est mise en œuvre par 40 groupes ou entreprises (contre 22 en 2007), qui pèsent près de 50 % des investissements des 100 premiers annonceurs multimédias. Les signataires de la Charte ont amélioré leur démarche, avec des initiatives plus structurées, plus formalisées et plus globales : plus des trois quarts des entreprises forment leurs équipes et la moitié mettent en place des indicateurs chiffrés. Quasiment toutes incitent leurs publics à des comportements responsables et diminuent l'impact environnemental de leurs communications hors-médias. Un certain nombre de signataires s'engagent désormais sur l'ensemble des cinq points de la Charte, ce qui constitue une avancée significative par rapport à 2007.
Pour aider les entreprises à aller plus loin, l'UDA publie un guide réalisé par Ethicity avec le soutien de l'ADEME, "Clés pour une communication responsable", qui passe en revue les étapes majeures de la communication responsable et propose 6 fiches process détaillées.
Le point d'étape et le guide ont été présentés le 4 décembre 2009, devant un public composé d'annonceurs, de professionnels de la communication et du développement durable, de représentants des associations professionnelles, d'ONG et de journalistes.
La Charte en 2009
Le 4 mars s'est tenue une réunion de présentation détaillée de la Charte communication responsable à laquelle participaient une vingtaine d'adhérents, dont la moitié n'étaient pas encore signataires. A l'ordre du jour : un rappel des cinq engagements et de ce que la Charte implique pour les signataires et la présentation du programme 2009. L'accompagnement passera par un accueil des nouveaux signataires, l'envoi d'un outil d'autodiagnostic interne simplifié (contenant les données 2008 pour ceux qui l'ont déjà rempli), un projet de "welcome pack" pour les nouveaux signataires ou les nouveaux responsables (prêt en avril), une série de 4 ateliers de formation (ouverts à tous les adhérents), la construction d'une plateforme internet d'échanges de bonnes pratiques et la réalisation d'une étude en fin d'année avec le soutien de l'Ademe, sur les clés de succès et les process types en matière de communication responsable.
L'UDA a signé le 18 février 2009 la charte "pour promouvoir une alimentation et une activité physique favorables à la santé dans les programmes et les publicités diffusés à la télévision". Répondant à l'appel de Roselyne Bachelot et de Christine Albanel, cette charte matérialise un engagement collectif fort : promouvoir, à la télévision, des comportements nutritionnels et une activité physique favorables à la santé. Les travaux qui ont mené, après plusieurs mois de concertation, à l’élaboration de cette charte unique et inédite ont permis de décliner une stratégie de prévention basée sur deux approches : responsabiliser la publicité à l’attention des plus jeunes, et développer la visibilité des messages de promotion et d'éducation aux bons comportements alimentaires et d'activité physique. Signée conjointement par la ministre de la Santé et des Sports et la ministre de la Culture et de la Communication, en présence du Président du Conseil supérieur de l’audiovisuel, Michel Boyon, elle réunit tous les professionnels de l’audiovisuel, chaînes de télévision, annonceurs, régies publicitaires et producteurs qui se sont engagés ensemble dans une démarche citoyenne.
Tout au long de l'année 2008, l'UDA a accompagné les signataires de sa Charte : mise à disposition d'un outil d'autodiagnostic interne, réunions d'échanges entre signataires, 4 ateliers de formation, mise au point de "grilles d'avancement des démarches" pour rendre compte, fin 2008, des réalisations de chacun des signataires pour les 5 engagements de la Charte et de leurs projets 2009. Mi-avril 2008, la 4e session-dialogue entre annonceurs et paries prenantes a bien évidemment porté sur la Charte.
A fin 2008, les signataires sont 35 entreprises ou groupes adhérents de l'UDA.
L'UDA a par ailleurs participé à plusieurs "comop" (comités opérationnels) issus du Grenelle de l'environnement, aux travaux de l'Afnor sur l'affichage environnemental, à la réforme de la régulation publicitaire, à la signature avec le Meeddat de la Charte pour une publicité éco-responsable, à la mise en place d'EcoFolio, à la création de l' Observatoire de la communication et du marketing responsables avec l'ACIDD (Association communication et information pour le développement durable), le Syntec Conseil en relations publiques et l'AACC (Association des agences-conseils en communication)…
En 2001, le développement durable commence à émerger dans les médias et à travers les engagements de quelques entreprises pionnières. La difficulté, pour l'UDA, réside à ce moment-là dans la diversité des entreprises qu'elle rassemble : en matière de développement durable, certaines se sont déjà engagées dans des démarches structurées, quand d'autres ne se sentent pas encore concernées.
L'UDA pense alors que le plus important est d'amener l'ensemble des ses adhérents à un même niveau de sensibilisation par des actions d'information/formation :
• actions de sensibilisation des annonceurs au développement durable et à la RSE, au sein de la commission Communication et RSE entre fin 2001 et fin 2004 (plus de 30 réunions avec des experts, des ONG, des entreprises déjà engagées dans des démarches développement durable…),
• organisation, en 2003 et 2004, de plusieurs ateliers de formation au développement et à la consommation durables.
Puis l'UDA décide de poursuivre ses actions selon deux axes, d'une part les centrer sur sa spécificité, la communication, et plus précisément sur l'intégration du développement durable dans la communication des entreprises, d'autre part ouvrir le dialogue entre les annonceurs et leurs différentes parties prenantes, ce qui constitue une première :
• fin 2003, rédaction, dans le cadre du BVP, de la recommandation "Publicité et développement durable",
• adhésion, en 2004, au Pacte mondial des Nations unies.
• début 2004, fin 2005 et début 2007, organisation de trois "sessions-dialogues" entre annonceurs et parties prenantes (ONG, associations de consommateurs, syndicats, journalistes, spécialistes de l'observation des entreprises…) : "Communication et développement durable : les responsabilités des annonceurs" en 2004, "Comment améliorer la crédibilité de la communication des entreprises en matière de développement durable" en 2005, et "Faire vivre le développement durable dans l'entreprise : construire, dialoguer, innover, impliquer et rendre compte" en 2007 ;
• mise en place d'un comité de pilotage Développement durable au sein de l'UDA en 2006 ;
• création de la rubrique d'accès libre "Communication responsable" notre site où l'on peut notamment télécharger les synthèses et conclusions de ces sessions ;
• relai des initiatives développement durable/RSE des annonceurs et des autres acteurs du monde de la communication dans les réunions de travail, sur le site et dans La Lettre Express de l'UDA ;
• poursuite des ateliers de formation ;
• partenariat avec l' Université d'été de la communication pour le développement durable ;
• partenariat avec le salon Produrable ;
• participation à la création de l'éco-organisme EcoFolio fin 2006.
Début 2007, l'UDA a décidé de mener, en collaboration avec Ethicity, une étude sur l'intégration du développement durable au sein de la communication des entreprises (entreprises du CAC 40 + entreprises adhérentes de l'UDA). Cette étude a été basée sur l’analyse des rapports de développement durable et des sites internet de 110 entreprises, ainsi que sur des questionnaires envoyés aux entreprises concernées.
A partir des meilleures pratiques relevées dans cette étude, une Charte d'engagements des annonceurs pour une communication responsable a été élaborée par un comité de pilotage constitué d'une quinzaine de responsables développement durable d'entreprises adhérentes, puis a été approuvée par le comité de direction et le conseil d'administration de l'UDA.
Le 4 décembre 2007, l'Union des annonceurs (UDA) a lancé cette Charte, devant un public composé d'annonceurs, de professionnels de la communication (agences, agences médias, conseils, médias), de représentants des autres associations professionnelles du secteur, d'experts, d'ONG et de journalistes. Elle comptait alors 22 signataires.
L'UDA est la première association d'annonceurs au monde à promouvoir un tel cadre d'engagements.
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