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Publications - "Internet, intranet et communication corporate : état des lieux et perspectives" (2000) - Synthèse

Internet, intranet et communication corporate : état des lieux et perspectives (2000)

AVANT PROPOS

Lorsque la commission Communication et image d'entreprise de l'Union des annonceurs a décidé d'enquêter auprès des entreprises sur l'utilisation des nouveaux médias dans leur communication corporate, elle avait conscience d'une part de s'avancer en terrain à peu près vierge, d'autre part de s'adresser à des interlocuteurs qui, tout en exerçant la même fonction (responsable de communication), présentaient des degrés d'expertise très divers.

C'est aussi ce qui fait l'intérêt de la démarche : elle permet d'établir un "point zéro", reflétant la situation des entreprises à un moment donné, la fin du premier semestre 1999. Les pratiques évoluent dans ce domaine extrêmement vite : les différences seraient certainement importantes si l'on reconduisait cette enquête dans quelques mois.

Malgré l'intérêt manifeste des deux cent vingt-trois entreprises qui ont répondu à notre questionnaire (on peut supposer que celles qui n'ont aucun projet, ni de site corporate ni d'intranet, se sont abstenues), on pourra être surpris par certains résultats, qui décrivent des réalités parfois bien éloignées de celles qui sont habituellement mises en avant, par exemple dans les médias : l'échantillon comprend en effet des entreprises expérimentées aussi bien que des néophytes, qui ont eu la franchise d'exprimer leurs doutes ou leurs difficultés.

Par ailleurs, bien qu'ayant effectué tous les croisements possibles avec les différentes variables (taille de l'entreprise en termes de chiffre d'affaires ou d'effectifs, implantation, statut, localisation du centre de décision, secteur d'activité, âge et sexe du répondant...), assez peu se sont révélés pertinents. Ce sont uniquement ceux-là qui ont été signalés. Cette constatation est en elle-même significative, en ce qu'elle traduit, dans certains domaines et devant certains écueils liés à la nouveauté des outils, des problèmes identiques pour toutes les entreprises.

Deux dernières précisions :

- nous avions beaucoup insisté sur l'objet de notre investigation. Les sites décrits ici sont uniquement les sites corporate ou institutionnels des entreprises. Il ne s'agit en aucun cas des sites commerciaux de celles-ci ou de ceux de leurs marques. Nous n'abordons pas non plus le commerce électronique ;

- notre questionnaire était adressé aux responsables de communication des mille cinq cents premières entreprises françaises ou implantées en France, et non pas aux "webmasters" de celles-ci.

1 - EQUIPEMENT INFORMATIQUE DES SALARIÉS

Dans plus d'une entreprise sur deux de notre échantillon, le taux d'équipement des salariés en micro-ordinateurs personnels dépasse 75 %. Mais si l'accès direct à une messagerie est largement pratiqué, l'accès direct à Internet est lui plus strictement limité.

2 - LE SITE INTERNET - L'INTRANET : MISE EN PLACE ET RESPONSABILITÉS

Pour la plupart des entreprises, la création du site corporate a précédé celle de l'intranet : 78,4 % des répondants à cette enquête ont un site corporate, 64,3 % ont un intranet. 38,4 % des sites ont plus de deux ans, 29,1 % seulement des intranets.

Les entreprises françaises se sont lancées plus tard que les multinationales : leurs sites ont le plus souvent moins d'un an et leur création correspond à la présence d'un jeune responsable de communication (moins de 35 ans).

Quant à la présence d'un intranet, elle est directement liée au nombre de salariés de l'entreprise : 94,7 % des entreprises de plus de 25 000 salariés en ont un.
La quasi-totalité des entreprises qui ne sont pas encore équipées ont l'intention de rattraper leur retard en moins d'un an.

Si la décision de créer un site corporate relève conjointement de la présidence et de la direction de la communication, celle de mettre en place un intranet vient majoritairement de la présidence.

La responsabilité de la gestion du site corporate appartient, dans 69,3 % des cas, à la direction de la communication, celle de l'intranet étant dévolue à part égale à cette dernière et à la direction informatique.

La direction des ressources humaines est la grande absente de la maîtrise de cet outil de communication interne que constitue l'intranet, puisqu'elle ne participe à sa gestion que dans 26,1 % des cas, après la présidence (33,1 %).
63,7% des entreprises affectent au maximum deux personnes à la gestion de leur site, 32,7% entre trois et dix personnes.

Les moyens humains sont un peu supérieurs pour les intranets (dont la gestion est d'ailleurs rarement externalisée) : deux personnes maximum pour 51,2 % des entreprises, de trois à dix pour 43,3 %, sachant que ce sont souvent les mêmes personnes qui cumulent les deux fonctions (gestion du site et de l'intranet).
Seules 26 % des entreprises ont créé un service dédié à la gestion de leur site ; 53,5 % de ces services comptent moins de deux personnes, 60,4 % sont rattachés au directeur de la communication.
36,6 % des entreprises ont mis en place un service pour gérer leur intranet ;
63 % comptent au maximum deux personnes, mais seulement 39 % d'entre eux dépendent du responsable de la communication, 44,4 % de la direction informatique.

D'ores et déjà, au vu de ces chiffres, on peut énoncer deux remarques :

- les sites et les intranets ont été mis en place rapidement, avec des objectifs parfois partiellement définis. Sans savoir précisément ce qu'elles pouvaient attendre de ces nouveaux outils, les entreprises ont dégagé des effectifs extrêmement faibles, ce qui ne peut que constituer un frein au fonctionnement et au développement de ces nouveaux médias ;

- si la direction de la communication a su, dès le départ, "récupérer" dans ses prérogatives le site corporate, elle a - tout comme la DRH ou le marketing - laissé la maîtrise de l'outil intranet aux techniciens informatiques, ce qui ne peut que poser problème quant à la gestion de la cohérence de la communication, notamment en interne.

3 - LE SITE INTERNET CORPORATE : STRATEGIE DE COMMUNICATION

Un peu plus d'une entreprise sur deux (on serait tenté de dire "seulement") estime que le site corporate est un objectif prioritaire de communication. Elles sont encore moins nombreuses (43,5 %) à avoir mis en place une communication spécifique pour promouvoir ce site.

On ne sera pas outre mesure surpris que les mesures d'harmonisation soient loin d'être systématiques :

- seuls 59 % des groupes harmonisent le site de la maison-mère et ceux des filiales ;

- parmi les entreprises possédant à la fois site corporate et intranet, seules 54,3 % harmonisent la communication entre les deux supports.

En revanche la quasi-totalité des entreprises a compris l'importance du dépôt de nom de domaine (95,2 %), les trois quarts ayant conscience des enjeux du référencement.

Plus des deux tiers ont également appréhendé l'aspect international d'Internet : seuls 35,4 % des sites corporate sont uniquement francophones.
Pourquoi créer un site corporate ? Quatre raisons viennent largement en tête, avec des scores presque identiques : développer un nouveau support de communication institutionnelle, faire mieux connaître ses produits et services, donner de l'entreprise une image moderne et améliorer la notoriété de celle-ci.

On remarque qu'en deuxième position arrive un objectif très nettement commercial, au milieu de motivations plus strictement corporate.

Le public d'Internet, c'est le monde entier. Les responsables de communication ont beau le savoir, c'est avant tout à leurs interlocuteurs habituels qu'ils pensent s'adresser : les journalistes, devant les publics professionnels et le grand public.
Tout comme le dépôt de nom de domaine, une autre technique semble déjà totalement acquise : le lien avec d'autres sites, que 81,9 % mettent en pratique.

Les partenariats concernent un peu moins d'une entreprise sur deux, en revanche l'achat d'espace n'est pratiqué que par moins d'un quart des entreprises. De même celles-ci ne sont-elles que 6,1 % à accueillir des bandeaux publicitaires sur leurs sites. Il est vrai que nous sommes ici dans un univers corporate.

Le site corporate n'est pas destiné à remplacer d'autres supports de communication (sauf dans certaines entreprises le service télématique), mais vient plutôt s'ajouter aux médias déjà existants.

4 - LE SITE INTERNET CORPORATE : PRESTATAIRES - MESURES

Les entreprises ne possédant pas en interne, le plus souvent, les compétences techniques nécessaires, elles s'adressent directement à des prestataires assurant le service le plus spécifique et le plus complet, et avant tout le créateur de site et l'agence spécialisée. Les prestataires indépendants sont beaucoup plus rarement sollicités.

Comme souvent en matière de communication, la nécessité de mesurer l'efficacité de ses actions est clairement perçue, mais en pratique, ce ne sont que des mesures basiques qui sont actuellement mises en œuvre : mesure globale du trafic (85 %) et mesure du trafic par rubrique (65,9 %).

5 - LE SITE INTERNET CORPORATE : CONTENUS

En mettant en place des sites, les entreprises ne savaient pas à quels "retours" du public elles s'exposaient : aussi ont-elles été fort prudentes quant à l'interactivité qu'elles autorisaient. La quasi-totalité propose des images (94,8 %), les trois quarts ouvrant la possibilité "de poser des questions à l'entreprise". Moins d'une entreprise sur deux permet de commander ou de télécharger des documents.

Corporate ou pas, le site est aussi, comme on l'a vu plus haut, un outil commercial et marketing, les domaines étant sans conteste très imbriqués : 96,4 % présentent l'entreprise sur leur site, 85,6 % ses produits et ses marques, bien avant sa politique de communication, ses résultats financiers ou ses dirigeants.

Le site corporate - et c'est bien là un des écueils majeurs auxquels il se heurte - hésite souvent entre le "site-plaquette" (60,5 % reprennent sur leur site leur plaquette de présentation, 47,9 % leur rapport annuel) et le site commercial (50,3 % utilisent des éléments venant de leur documentation commerciale).
La messagerie est le premier degré de l'apprentissage des nouvelles technologies de la communication : 68,8 % des entreprises répondent aux messages qu'elles reçoivent. Il reste que presque 32 % ont choisi soit de ne pas en recevoir, soit de ne pas y répondre. L'envoi de documentation est pratiqué par les deux tiers : 64,1 % par e-mail, 54,7 % par la poste.

Lorsqu'on demande aux responsables de communication les valeurs que véhiculent ces nouveaux médias, on retrouve en tête une préoccupation tout aussi corporate que commerciale : l'image fondée sur la qualité des produits (69,5 %), largement devant la dimension internationale (54,7 %).

6 - LA VEILLE SUR INTERNET

Si les entreprises ont bien pris conscience de la dimension internationale d'Internet, elles semblent sous-estimer l'usage que l'on peut en faire, soit à son profit, soit pour son éventuelle défense.

Seuls 61,4 % des répondants disent exercer une activité de veille sur Internet ; encore s'agit-il plus de benchmarking, 82,6 % observant les sites de leurs concurrents.

En revanche, un peu plus d'un sur deux seulement cherche à savoir si on parle de son entreprise sur le Net, et ils ne sont que 8 % à avoir inclus la veille sur Internet dans un dispositif de prévention de crise.

Il semble qu'il y ait là un aspect à prendre le plus vite possible en compte, la propagation des messages sur Internet étant aussi large que rapide. A noter que les jeunes directeurs de communication "surfent" nettement plus que leurs aînés et qu'il faut atteindre 5 000 à 25 000 salariés pour observer, dans 34,5 % des cas, la mise en place d'une cellule de veille.

7 - L'INTRANET

A l'inverse d'Internet, l'intranet est un outil de communication interne qui s'adresse à - presque - tout le monde : à tous les salariés pour 81,1 % des entreprises de l'échantillon.
Les services proposés sont essentiellement des messageries et des bases de données, avec un contenu à la fois administratif, commercial et institutionnel (organigramme, notes de services, présentation des produits de l'entreprise, revue de presse...).

Avec un objectif majeur : mieux diffuser l'information vers les salariés (83,7 %), l'outil apparaît avant tout comme un vecteur de communication du haut vers le bas, de la direction vers les employés.
Toutefois, il faut remarquer que les entreprises laissent aussi le média jouer un rôle transversal (relier les salariés entre eux pour 51 %), voire encouragent la remontée de l'information (41,2 %).
L'intranet est soumis aux mêmes mesures globales que le site Internet, ni plus ni moins, et ce dans toutes les entreprises.
Mais contrairement au site, l'intranet est destiné à remplacer des outils, avant tout la diffusion des circulaires ou notes de services (77,3 %).

8 - BILAN ET PERSPECTIVES

Tout comme près de la moitié des entreprises avouent que la mise en place d'un site corporate n'est pas un objectif majeur de communication, les nouvelles technologies laissent de nombreux responsables de communication désemparés :

47,5 % estiment que l'entreprise à laquelle ils appartiennent les maîtrise mal,

43,4 % qu'eux-mêmes ont des difficultés à le faire.

Etant donné la modestie des effectifs, on n'est pas surpris de voir que les deux problèmes majeurs sont le temps nécessaire aux mises à jour et le temps passé à répondre au courrier électronique, deux tâches qui ont révélé rapidement combien elles étaient essentielles, mais aussi combien elles avaient été sous-estimées. Toutefois, et malgré ces difficultés, 83,4 % trouvent plus d'avantages que de contraintes à la mise en place des nouvelles techniques.

Les objectifs présidant à la création d'un site corporate avaient-ils été vraiment définis, technique par technique de communication ? Le recul est-il insuffisant ? Toujours est-il que les responsables se révèlent embarrassés pour dresser un bilan de la présence de leur entreprise sur Internet.

En revanche, 83,2 % d'entre eux s'accordent pour dire qu'Internet et intranet vont tenir, dans les mois qui viennent, une place de plus en plus grande dans leur communication. On peut estimer que les 16,3 % qui affirment que cette place sera la même qu'aujourd'hui sont les quelques précurseurs de la communication on-line.

Les améliorations envisagées sur les sites corporate sont tout à fait cohérentes avec les déficits qui ont pu être mis en évidence :

- plus d'interactivité (c'est effectivement ce qui donne sa spécificité au média et ce qui manque actuellement le plus),

- plus de communication corporate (avec sans doute une différenciation plus claire entre le site corporate de l'entreprise et ses sites commerciaux, toujours plus nombreux),

- une plus grande rapidité de mise à jour (sans qu'on sache s'il s'agit d'un vœu, ou si des mesures techniques ont été prises ou des embauches programmées).

Quant à la priorité donnée au site ou à l'intranet, elle se répartit équitablement : un tiers vote pour le site, un tiers pour l'intranet, le dernier tiers ne choisit pas entre les deux.