Entreprises et relations publiques (UDA-S...

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Entreprises et relations publiques (UDA-Syntec RP, 2000)

En début d'année 1999, l'Union des annonceurs et Syntec RP demandaient au cabinet Occurrence d'interroger les 1 600 premières entreprises françaises sur leur pratique des relations publiques : 12 % de celles-ci ont répondu, apportant un éclairage précieux sur la manière dont aujourd'hui, en France, on fait appel aux relations publiques. Pour la plupart, les résultats français ont pu être mis en perspective des données européennes et américaines rendues disponibles fin 1996 par l'ICO, l'association internationale des professionnels des relations publiques. France, Europe, États-Unis, les entreprises prennent position... selon des spécificités locales bien marquées.

1 - FAIRE OU FAIRE FAIRE : QUESTION DE TECHNIQUE OU DE BUDGET ?

Les techniques jugées les plus importantes
Pour la majorité des répondants à l'enquête, les trois domaines les plus importants sont la communication marques et produits (70 %), la communication institutionnelle (60 %) et les relations presse (53 %), la communication de crise ne recueillant que 7 % des suffrages et les "public affairs", 4 %.

Les techniques les plus utilisées
Dans le trio de tête, les Français classent les relations presse (97 %), puis la communication institutionnelle (91 %) et la communication interne ; dans le peloton de queue, la communication de crise (57 %), la coordination de programmes internationaux (52 %) et la communication environnement (45 %).
Les classements européen et nord-américain se distinguent sensiblement du classement français : si les relations presse représentent partout la technique la plus utilisée, le conseil stratégique est classée technique numéro 1 ex-aequo aux États-Unis et numéro 2 en Europe (rang 6 en France).
Et quand les Français attribuent la onzième place de leur classement à la communication de crise, les Nord-américains classent cette technique au numéro 3.

L'organisation des relations publiques
Lorsqu'un tiers des entreprises françaises n'a recours qu'à l'interne pour la gestion de ses relations publiques, c'est le cas pour seulement 16 % des entreprises européennes et 9 % des entreprises nord-américaines.
Si en France, la gestion combinée interne/externe est le modèle dominant avec 55 % des entreprises, cette option est encore plus marquée en Europe où 81 % des entreprises vivent cette situation et aux États-Unis : 91 %.

Les techniques les plus gérées à l'interne et à l'externe
En France, à part la communication interne, ce sont les techniques jugées les moins importantes qui sont le moins externalisées : la communication locale (87 %), les "publics affairs" (77 %), le mécénat (74 %). Au contraire, les trois techniques jugées les plus importantes (cf. supra) sont celles que l'on externalise le plus volontiers, avec des moyens budgétaires annuels se situant majoritairement entre 500 KF et 2 000 KF.

2. LA MESURE DE L'EFFICACITÉ - CLÉ DE DÉVELOPPEMENT DES RELATIONS PUBLIQUES ? 

Évaluer ? Bien sûr !
L'évaluation semble faire partie des pratiques naturelles des responsables de communication français
     - 97 % déclarent évaluer les résultats
     - même si 40 % des répondants n'y consacrent aucun budget.
De facto, 80 % déclarent évaluer eux-mêmes.
Les critères d'évaluation ? Principalement les retombées dans les médias (59 %), la réalisation des objectifs (47 %), l'évaluation de l'image (36 %), l'appréciation personnelle (21 %) et l'évaluation des ventes (13 %).

Pas d'efficacité sans objectifs...
Mais quand les Européens et les Nord-Américains placent la capacité à atteindre les objectifs au premier rang de leurs attentes, cette exigence n'arrive qu'en troisième position en France.

3. LA DYNAMIQUE CLIENT - AGENCE

Modes de sélection et relation contractuelle
61 % des responsables de communication français ayant répondu à l'enquête disent sélectionner leur agence dans le cadre de compétitions, 38 % s'en remettant à la recommandation de contacts extérieurs et/ou à leurs contacts personnels. En France, dans 60 % des cas, le contrat annuel constitue la base de travail entre agence et entreprise avec une collaboration généralement inscrite dans la durée : entre un à trois ans dans 41 % des cas.

Critères de choix d'une agence et qualités attendues
Le premier critère de choix est le professionnalisme de l'équipe proposée (65 %), viennent ensuite la créativité (56 %) et le respect des engagements et des délais (44 %).
Plus étonnant, la première qualité attendue en France correspond à un mode de fonctionnement : la disponibilité et la réactivité (68 %), la qualité du conseil n'arrivant qu'en deuxième position (57 %). Pour les Nord-Américains, la première qualité attendue est la capacité à atteindre les objectifs fixés.

Perspectives
Si partout dans le monde, la collaboration entreprise - agence semble devoir progresser, c'est aux États-Unis que cette tendance est la plus marquée (57 %) ; les Européens le pensant à 45 % et les Français à 33 %.