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Jeudi 02 septembre 2010
Chiffres et documents
Un marché publicitaire 2009 en très faible progression + 1,4 %
2009 constitue une année sinistrée en matière de recettes brutes, puisque au global le marché publicitaire 2009 a représenté 25,2 milliards d’euros (+ 1,4% versus + 5,3 % en 2008). L’évolution annuelle montre un 1er semestre dans le rouge et un 2e semestre qui passe au vert et sauve les apparences avec + 6,3 %, (versus + 2,9 % en 2008), bénéficiant d’un "effet de base", mais aussi d’un regain d’activité d’annonceurs qui ont saisi les nombreuses opportunités d’achats disponibles.
Les annonceurs redistribuent les cartes
2009 a enregistré une perte importante et continue d’annonceurs actifs (- 4 %), sans doute liée au fait qu’il s’agit d’une année record en termes de faillites d’entreprises (notamment les PME), conjuguée à une frilosité générale. Mais les leaders du Top 100 ont investi davantage (+ 8,7 %). Parmi les annonceurs qui ont le plus fortement augmenté leurs investissements publicitaires par rapport à 2008 : Unilever avec + 29,5 % remonte de 3 places au classement du Top 10 des annonceurs, Peugeot avec + 23,4 % passe à la 4e place, et Orange avec + 21,3 % prend la 2e place devant SFR. Si le Top 10 des annonceurs comporte les mêmes acteurs qu’en 2008, on assiste toutefois à une concentration des annonceurs (les 100 premiers annonceurs représentent 42 % du marché publicitaire) et à une recomposition du marché.
Éric Trousset, Directeur Marketing du Pôle Investissements Publicitaires de Kantar Media analyse : «Le marché publicitaire a été très chahuté en 2009 pour l’ensemble des acteurs et des médias. On note un repli inquiétant du nombre d’annonceurs et un marché qui se concentre de plus en plus. L’ampleur des phénomènes ne peut être mesurée par la seule valeur brute car il y a une dégradation des tarifs et une généralisation des "offres gracieuses". Au final on peut considérer qu’il n’y a pas eu de gagnant en 2009.»
Evolution positive des investissements dans 9 secteurs
La distribution se place en tête du Top 10 des secteurs en termes d’investissements publicitaires (12,8 % du marché, + 1,4 % en 2009 versus 2008), suivie de l’automobile (9,3 % du marché, mais avec une évolution négative à - 3,1 % versus 2008) et de l’alimentation (8,6 %, avec une forte évolution à + 17,7 % versus 2008). Parmi les secteurs qui ont progressé dans le classement du Top 10 des secteurs figurent l’alimentation et la culture & loisirs.
En grande consommation, tous les secteurs progressent : l’alimentation, l’entretien, l’hygiène/beauté et les boissons. La télévision conforte son leadership sur le secteur de la grande consommation, qui a investi sur ce média 3.124 milliards d’euros en 2009 (+ 15,6 % versus 2008). Les autres médias privilégiés par le secteur sont la presse et la publicité extérieure, mais en retrait.
Dans le secteur de la distribution, les généralistes ont augmenté leurs investissements (+ 3,5 %), mais les spécialistes sont à la peine, s’étant tournés vers un usage plus intensif des catalogues. La radio redevient le média privilégié des distributeurs (1 085 milliard d’euros, + 11,8 % versus 2008), suivie de la presse (en baisse) et de la publicité extérieure.
Dans le secteur culture & loisirs (+ 7,4 %), les acteurs historiques des jeux d’argent dopent le secteur anticipant l’ouverture prochaine du secteur à la concurrence.
Sur l’année 2009, les investissements publicitaires dans le secteur de l’automobile ont chuté de - 3,1 % par rapport 2008. Les équipementiers automobiles (Continental, Goodyear, Monroe, Tom Tom,...) ont été les plus impactés par la crise (- 44,5 % d’évolution des investissements publicitaires), et ont ainsi fortement contribué au recul du marché.
Les promotions pour le déstockage des véhicules ont augmenté de + 66,7 % en 2009, essentiellement relayées en publicité radio et télévision.
Le secteur des télécommunications (+ 1,9 % d’évolution des investissements versus 2008) a été tiré vers le bas par la téléphonie mobile (- 14,9 % d’évolution). Il se situe au 5e rang du Top 10 des secteurs en 2009, en recul de 2 places par rapport à 2008.
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Médias : prime à la réactivité et à la génération de trafic
Deux médias ont fortement souffert de la situation du marché publicitaire en 2009 : la presse écrite avec une baisse de - 5,1 % des investissements publicitaires qui lui sont consacrés, et la publicité extérieure qui connaît une chute importante (- 8,7 % versus 2008). Boostée par la TNT, la télévision devient le 1er média, elle a bénéficié de 7 585 milliards d’euros de recettes publicitaires brutes (+ 4,7 % versus 2008). Enfin on signalera que le marketing direct a été aussi impacté puisque le média courrier dans son ensemble a reculé de 0,5 %.
Focus télévision
Les chaînes de télévision ont connu deux semestres opposés : un 1er semestre historiquement bas (- 4,2 % au global) et un 2e semestre en rebond (+ 13,8 % au global), boosté notamment par les secteurs voyages, services, santé et alimentation.
Malgré les prévisions de certains observateurs, il y a eu peu de report des investissements publicitaires des écrans publicitaires d’après 20 heures de France télévision sur les autres chaînes. Au final, les recettes brutes des chaînes privées n’ont cru que de + 3,7 % avec cependant un net recul du nombre d’annonceurs (- 8 %) traduisant ainsi l’impact de la crise.
La TNT (+ 59 % versus 2008), se développe désormais au détriment des chaînes nationales (- 1,7 % versus 2008) et qui présentent aujourd’hui un plus grand nombre d’annonceurs.
Focus presse écrite
Forts de leur réactivité, les quotidiens ont mieux résisté à la crise en termes de recettes publicitaires, sachant que les quotidiens nationaux ont été lourdement handicapés par chute continue de la publicité financière. D’une manière générale la presse a souffert d’une baisse des investissements publicitaire (- 5,1 % au global en 2009 versus 2008), bien que s’étant légèrement redressée en fin d’année. L’année a été particulièrement difficile pour la presse magazine (- 9,1 % versus 2008), avec cependant de fortes disparités d’évolutions : ainsi les news d’actualité, les magazines féminins et seniors, ou encore la presse informatique grand public, ont mieux résisté. La presse automobile, la presse économique ou culturelle ont sévèrement chuté. Une note positive cependant : les sites Internet des titres de presse, futurs relais de croissance, montrent une évolution positive (+ 15,1 %).
Focus Internet
Internet se caractérise en 2009 par une baisse des annonceurs (- 0,5 % versus 2008) et un ralentissement de la croissance de ses recettes (+ 8,2 % versus + 19 % en 2008). Internet est désormais intégré dans les stratégies plurimédia des annonceurs en ayant assis sa légitimité. Sur les 100 premiers annonceurs 97 % investissent sur Internet.
Focus radio
Dopée par les généralistes et par les campagnes de promotions des distributeurs et de l’automobile, la radio a montré une évolution de + 9,1 % au global en 2009 versus 2008. Avec une progression de + 1,7 % du nombre des annonceurs, la radio est le seul média à recruter en 2009.
Focus sur la publicité extérieure
C’est le média le plus impacté par la baisse des annonceurs et certains secteurs significatifs se sont fortement désengagés comme les télécommunications, l’habillement, ou l’automobile,….Les actions locales de soutien aux réseaux sont les plus dynamiques, alors que les campagnes nationales sont en net retrait (- 16 %).
Conclusion
2009 a été une année historiquement basse. Certains médias ont été plus impactés que d’autres, mais au final il n’y a pas de gagnant, tant les bouleversements ont été profonds. Enfin cette période de crise a encore un peu plus creusé l’écart entre les grands annonceurs qui ont des capacités de rebond évidentes et les PME le plus souvent très en retrait.
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