Pour une communication efficace et responsable
Jeudi 02 septembre 2010
Chiffres et documents
Les grands ensembles média hors média qui caractérisaient le marché publicitaire ne sont plus pertinents pour décrypter les stratégies et comportements des annonceurs.
Les stratégies des annonceurs sont de plus en plus tournées vers la relation directe avec le client et beaucoup moins sur le choix du vecteur de communication lui-même.
On y retrouve l’influence du média internet qui a déplacé les frontières du média et du hors-média car :
- c’est un nouveau vecteur de communication,
- c’est une dématérialisation des approches traditionnelles du marketing direct,
- c’est un média relais qui, associé aux médias traditionnels, permet l’établissement d’un lien direct avec le consommateur final. Et ainsi, de les faire rentrer dans le discours de l’efficacité et de la performance commerciale.
Dans ce contexte, France Pub et l’UFMD ont décidé de regrouper leurs efforts destinés à 
recomposer le périmètre de la communication marketing direct et relationnel, c'est-à-dire intégrant :
- les techniques historiques du marketing direct,
- les actions TV, presse, radio intégrant un média réponse,
- et l’ensemble de la communication internet… par nature « interactive ».
Ce marché de la communication directe représente désormais en 2007 12,743 Mds €, soit 39 % de l’ensemble du marché publicitaire.
Il est en évolution de + 2,8 %, ce qui est 4 fois plus rapide que le marché publicitaire dans son ensemble (rappel : + 0,6 %).
Au sein de ce marché, le marketing direct papier représente 75 % des dépenses, les actions intégrant un média réponse dans les grands médias 18 % et internet 7 %.
Cette hiérarchie des trois vecteurs s’inverse quand on analyse les évolutions des investissements avec internet à + 37,6 %, les grands médias à + 20,2 % et le marketing direct à – 2,9 %.
la communication directe dans les grands médias, connaît une augmentation très marquée qui s’explique par l’explosion de l’utilisation de média réponse (quasi-exclusivement un renvoi vers un site web) dans la télévision. Le nombre de ces insertions a augmenté de 51 % entre 2006 et 2007.
Cela provient d’une part, du secteur alimentation qui cherche à établir un lien direct avec le consommateur final, et d’autre part de la distribution qui a perpétué ses stratégies de relation directe au travers de son entrée en télévision.
Le marketing direct papier a, bien sûr, souffert de la dématérialisation des messages qui représente un gain de productivité pour l’annonceur. Les investissements sont donc en baisse mais sur un volume d’investissemnts qui reste très important à 9,573 milliards d’euros.
Le total de la communication sur internet flirte en 2007 avec le milliard d’euros pour s’établir à 910 millions d’ €. Pour la première fois une mesure détaillée des trois vecteurs est proposée : le display (bandeaux et bannières) à 430 millions d’ €, le search (liens sponsorisés) à 310 millions d’ € et le e-mailing à 170 millions d’euros.
Ce dernier, avec un coût unitaire de contact très faible (0,7 centimes d’€), devient néanmoins un vecteur de communication significatif dans les investissements.
Cela s’explique par la multiplication extraordinaire du nombre de messages envoyés par e-mailing, estimés à environ 25 milliards. Cela représente 5 fois plus de contacts que les mailings traditionnels.
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L'UFMD (Union Française du Marketing Direct), fédération d’associations professionnelles, institutions et écoles représentatives des différents intervenants du secteur, regroupe l’AACC, la FEVAD, l'UDA, France GENEROSITES, le SNCD, La Poste, le BVP, le CMD et l'IEMD, la MMA.
L’UFMD réalise depuis 1990 une étude sur les investissements en Marketing Direct ‘’Les chiffres du Marketing Direct‘’ et s’est alliée à France Pub en 2007 afin de réaliser une étude sur les dépenses des annonceurs en marketing direct et relationnel.
Contact : 
Magali REBEYRAT, responsable communication
01 42 56 54 57 - Fax : 01 45 63 91 95
France Pub, département études de Groupe Hersant Média, produit depuis 14 ans des études sur la consommation, les médias et la proximité.
Elle publie chaque année deux études de références du marché publicitaire : France pub annonceurs qui mesure l’ensemble du marché de la communication analysé par média et secteur en net et France pub consommateurs une étude média marché qui à partir d’un panel de 30 000 interviews analyse les expositions média et hors média sur les cibles consommateurs (fréquentation et postures d’achat). Ces deux études donnent des résultats nationaux et locaux sur l’ensemble des bassins de consommation.
Contact : Xavier Guillon, directeur études et marketing GHM, directeur France Pub
04 72 36 57 13 Karim Stambouli, directeur de la communication GHM
01 53 23 93 64
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