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Jeudi 02 septembre 2010
Chiffres et documents
L'Union des annonceurs en partenariat avec OpinionWay Ballester et MD Expo a présenté
le 31 mars 2010 la troisième édition du baromètre UDA/OpinionWay de l'e-marketing sur le salon MD Expo.
Plus de 270 annonceurs issus d'un fichier d'utilisateurs du marketing direct UDA / Reed Expositions ont ainsi répondu à une enquête en ligne entre février et mars 2010.
L’enquête révèle ainsi l’enthousiasme, pour les actions de marketing collaboratif, des annonceurs désireux de placer le consommateur au centre des dispositifs et leur percée – et intentions – sur le marché du marketing mobile. Comme en 2009, la complémentarité des canaux reste un axe stratégique pour les annonceurs avec une intégration du on-line plus marquée - toujours motivée par des raisons budgétaires - qui se matérialise le plus souvent par l’e-mailing même si son utilisation tend à régresser au profit de l’e-newsletter.
Le marketing participatif à l'honneur...
Ce sont surtout les actions online de type collaboratif qui enflamment les annonceurs, faisant fi des doutes qui pouvaient jusqu'alors les habiter. Sur les 60 % d'entre eux qui mènent déja des actions participatives, la priorité est donnée aux réseaux sociaux qui concernent déjà plus de la moitié (51 % exactement) ! Et à l'avenir, la parole sera largement donnée aux consommateurs au travers de l'explosion des blogs, mini-sondages, plateforme d'échange communautaires qui, en sus des réseaux sociaux, seront mis en œuvre par près d'un annonceur sur deux ! Car pour 80 % des annonceurs qui les utilisent ou qui comptent les utiliser, ces outils leur donnent le moyen de développer leur complicité avec le consommateur et de mieux le comprendre.
... tout autant que le marketing mobile !
Déjà utilisé par 16 % des annonceurs en complément du on ou du offline notamment sur des cibles jeunes et/ou fidèles, le marketing mobile devrait voir son exploitation tripler comme le prévoient 47 % des répondants.
Ceux qui le pratiquent déjà réalisent pour la plupart des opérations par SMS (80 %) ; les applications mobiles devraient constituer la plus grande marge de progression (de 37 % à 67 %) au détriment des sites mobile annoncés en recul (de 70 % à 52 %).
Les grandes tendances 2009 confirmées
• Les annonceurs confortent leur stratégie de complémentarité des canaux
Aujourd'hui près de 9 annonceurs sur 10 ont intégré les actions online dans leur stratégie de communication et 19 % d'entre eux ont choisi de les mener en exclusivité (pure players), un taux en forte progression par rapport à 2009 (11 %). Cependant, les annonceurs préfèrent déployer des stratégies multicanales on/off/mobile, la mixité se faisant principalement entre les canaux online et offline qui représentent 56 % du total. C'est la complémentarité des canaux plutôt que la substitution qui continue à être largement privilégiée par 90 % des annonceurs (vs 87 % en 2008 et 2009).
• Les annonceurs plébiscitent toujours les canaux online pour des raisons de coût et de simplicité
Sans surprise, 92 % des annonceurs qui privilégient le online dans leurs actions de communication le font pour des raisons de coût. Loin derrière (58 %), la simplicité et la rapidité de mise en place des opérations online arrivent en deuxième position. A la différence de l'an dernier, d'autres critères de choix comme "répond aux exigences de développement durable", l'efficacité, le meilleur ciblage ou la plus grande créativité n'émergent plus comme arguments de poids dès lors que la question impose une priorisation des réponses.
Les annonceurs préconisent le online pour la fidélisation et l'envoi d'e-newsletter ainsi que pour les envois massifs. Le offline reste le canal de choix pour un envoi de catalogue. Le online et le offline sont utilisés indifféremment auprès des consommateurs à fort potentiel et pour les envois personnalisés. Sur une cible de clients fidèles, tous les canaux sont exploités.
• L’e-newsletter en voie de se substituer à l'e-mailing ?
Parmi les outils mis en place sur le web, l'e-mailing reste l'outil privilégié avec 89 % d'acteurs. Mais l'e-newsletter rattrape progressivement son retard, atteignant 78 % (+ 7 points vs 2009) pour, à l'avenir, être au coude à coude de l'e-mailing (79 % vs 80 %). Rappelons que l'e-newsletter permet de véhiculer un contenu beaucoup plus riche en offrant un large espace informatif tout en véhiculant plus d'émotions (images, vidéos...) que l'e-mailing. L'usage de ce dernier semble revu à la baisse dans le futur, en raison certainement des problèmes de délivrabilité et d'ouverture des mails (saturation des internautes), au profit d'autres outils moins intrusifs comme les catalogues, les sites web consommateur ou les services offerts de type "pull" (flux RSS, widget, podcast...), le tout devant progresser de façon à concerner près d'un annonceur sur quatre.
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