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Jeudi 17 mai 2012
Chiffres et documents
Les dépenses médias et hors-médias des entreprises constituent un investissement majeur (dit “immatériel”), dont le rôle moteur dans l’économie était jusqu’à maintenant mal connu et mal mesuré.
Les économistes, qui reconnaissent depuis longtemps les dépenses de recherche et développement comme un levier déterminant de la croissance économique, sont en revanche quasiment muets sur l’investissement publicitaire.
Pour contribuer à combler cette lacune, l’Union des annonceurs a apporté pendant trois ans son soutien à un doctorant de l’Université Paris-Dauphine, Maximilien Nayaradou. Sa thèse a été réalisée sous la direction de Jean-Hervé Lorenzi, professeur et président du Cercle des économistes. Elle a bénéficié de l’aide et de financements du ministère de la Recherche, de la Fédération mondiale des annonceurs et de l’Institut de recherches et d’études publicitaires (Irep).
Grâce aux outils des sciences économiques modernes, cette thèse démontre l’impact positif des investissements publicitaires sur la croissance économique des pays développés. Les deux tableaux ci-dessous illustrent quelques-unes des conclusions fortes de cette thèse, dont l’UDA a publié, à l’automne 2006, un résumé de 40 pages intitulé "Publicité et croissance économique" (
43 Ko), disponible sur simple demande ou téléchargeable.
En rapprochant le taux moyen de croissance du PIB des pays étudiés pendant la décennie 1990-2000 et leur taux d’investissement publicitaire total (exprimé en % du PIB moyen) pendant la même période, on constate que ces deux indicateurs sont en étroite corrélation. Ainsi la forte croissance des Etats-Unis est-elle associée à un niveau élevé d’investissement publicitaire, alors que Italie le Japon est dans la situation inverse.
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Le taux d’efficacité productive d’un pays est le rapport entre le taux de croissance de son PIB et son taux d’investissement en moyens de production (dits “matériels”). C’est un indicateur particulièrement significatif de sa croissance et de sa productivité.
On constate que le taux d’efficacité productive et le taux d’investissement publicitaire médias sont fortement corrélés. Cela vaut également, dans une moindre mesure, pour le taux d’investissement publicitaire hors-médias.
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