Chiffres clés de l'UDA

Chiffres clés des annonceurs 2006 - Les investissements des annonceurs et la croissance économique

Les investissements des annonceurs et la croissance économique

Les dépenses médias et hors-médias des entreprises constituent un investissement majeur (dit “immatériel”), dont le rôle moteur dans l’économie est mal connu et mal mesuré. Les économistes, qui reconnaissent depuis longtemps les dépenses de recherche et développement comme un levier déterminant de la croissance économique, sont en revanche quasiment muets sur l’investissement publicitaire.

Pour contribuer à combler cette lacune, l’Union des annonceurs a apporté pendant trois ans son soutien à un doctorant de l’Université Paris-Dauphine, Maximilien Nayaradou. Sa thèse, soutenue en 2004, a été réalisée sous la direction de Jean Hervé Lorenzi, professeur et président du Cercle des économistes. Elle a bénéficié de l’aide et de financements du ministère de la Recherche, de la Fédération mondiale des annonceurs et de l’Institut de recherches et d’études publicitaires (Irep).

Grâce aux outils des sciences économiques modernes, cette thèse démontre l’impact positif des investissements publicitaires sur la croissance économique des pays développés.

Les deux tableaux ci-dessous illustrent quelques-unes des conclusions fortes de ces travaux, dont l’UDA fait une publication détaillée ("Publicité et croissance économique", 343 Ko) et une large diffusion à l’automne 2006.

Plus le taux d’investissement publicitaire total (médias et hors-médias) des entreprises augmente, plus la croissance économique est forte. Cf. tableau 1

En rapprochant le taux moyen de croissance du PIB des pays étudiés pendant la décennie 1990-2000 et leur taux d’investissement publicitaire total (exprimé en % du PIB moyen) pendant la même période, on constate que ces deux indicateurs sont en étroite corrélation. Ainsi la forte croissance des Etats-Unis est-elle associée à un niveau élevé d’investissement publicitaire, alors que le Japon est dans la situation inverse.

Tableau 1 - Corrélation entre le taux d’investissement publicitaire total (médias
et hors-médias) et le taux moyen de croissance du PIB (1991-2000)

Sources Warc, Ad Barometer

Une croissance économique forte et durable est en particulier associée à un taux d’investissement publicitaire médias élevé. Cf. tableau 2

Le taux d’efficacité productive d’un pays est le rapport entre le taux de croissance de son PIB et son taux d’investissement en moyens de production (dits “matériels”). C’est un indicateur particulièrement significatif de sa croissance et de sa productivité.
On constate que le taux d’efficacité productive et le taux d’investissement publicitaire médias sont fortement corrélés.
Cela vaut également, dans une moindre mesure, pour le taux d’investissement publicitaire hors-médias.

Tableau 2 - Le taux d’investissement publicitaire médias en fonction de l’efficacité productive sur la période 1991-2000

Sources Warc, Ad Barometer

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Publications

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Plus le taux d’investissement publicitaire total (médias et hors-médias) des entreprises augmente, plus la croissance économique est forte. Cf. tableau 1

Une croissance économique forte et durable est en particulier associée à un taux d’investissement publicitaire médias élevé. Cf. tableau 2