La Lettre des acteurs d’une communication efficace et responsable - Mai-JUIN 2008 - numÉro 1

Nomination

Loïc Armand élu président de l'Union des annonceurs

Loïc Armand, directeur général affaires publiques, développement durable et relations consommateurs du Groupe L'Oréal, a été élu à l'unanimité à la présidence de l'Union des annonceurs, le 19 septembre dernier, par les membres du conseil d'administration pour un mandat de deux ans renouvelable. Pierre Bardon, directeur général des relations extérieures de SFR, président de l'UDA depuis septembre 2006, n'avait pas souhaité solliciter un nouveau mandat. Loïc Armand (56 ans, diplômé de l'Institut d'études politiques de Paris et ancien élève de l'Ecole nationale d'administration) a effectué l'essentiel de sa carrière chez L'Oréal, où il a notamment créé et dirigé la filiale japonaise du groupe, avant d'être nommé secrétaire général, puis directeur général des relations extérieures de L'Oréal.
Le conseil d'administration de l'UDA a également approuvé à l'unanimité la composition du comité de direction proposée par le nouveau président. Et il a renouvelé sa confiance à l'équipe des permanents de l'UDA ainsi qu'à son vice-président directeur général, Gérard Noël.

Haut de page

Déontologie

BVP : une refondation en marche

A l'issue du processus entamé dès 2006 par l'UDA et ses partenaires, la réforme du BVP est désormais sur les rails.
Cette refondation répond à trois objectifs : plus d'ouverture, de concertation et d'efficacité. Il s'agit tout d'abord d'ouvrir davantage le BVP sur la société, afin de mieux prendre en compte les attentes des citoyens et des consommateurs mais aussi leurs nouveaux comportements. Dans ce domaine, il a anticipé : un Conseil de l'éthique publicitaire (CEP), présidé par Dominique Wolton, directeur de recherche au CNRS, a été mis en place dès 2006. Ce conseil réunit des spécialistes de la publicité et des experts (sociologues, philosophes, médecins, etc.). Au même moment a été lancé le Forum Pub et Cité : cette manifestation permet, une fois par an, aux professionnels de la publicité et aux représentants de la société civile de débattre ensemble.
Deuxième objectif de cette réforme : mettre en place une plus grande concertation avec les parties prenantes, pour recueillir leur avis et leur expertise dans l'élaboration des règles déontologiques. Mais aussi les associer à l'évaluation de leur efficacité. C'est la mission dévolue au Conseil paritaire de la publicité (CPP) qui va réunir professionnels, ONG et associations de consommateurs. Enfin, dernier but assigné à la refondation du BVP : développer son efficacité, en complétant le système actuel de conseil et d'avis sur les publicités a priori par une procédure a posteriori de traitement des plaintes des consommateurs et de sanctions des annonceurs, agences et médias. C'est le rôle confié au Jury de déontologie publicitaire (JDP) composé de personnalités indépendantes. Un jury qui a d'ores et déjà une présidente : Marie-Dominique Hagelsteen, conseiller d'Etat et ancienne présidente du Conseil de la concurrence. La mise en place progressive de ces différentes instances va se dérouler entre juillet et l’automne 2008.

Haut de page

Publicité

Image du corps et lutte contre l'anorexie : une charte engage les annonceurs

La Charte sur l'image du corps, signée début avril avec Roselyne Bachelot, ministre de la Santé, de la Jeunesse, des Sports et de la Vie associative, marque l'aboutissement de plus d'un an de discussions au sein du groupe de travail qui a réuni des experts et des représentants de la mode, de la beauté, de la presse et de la publicité. L'UDA y a activement participé.
Après une série d'auditions, ce groupe a défini une plateforme d'engagements autour de trois thèmes : promouvoir la diversité dans la représentation du corps, protéger la santé des mannequins par une sensibilisation notamment des familles, enfin mieux informer le public sur l'utilisation de l'image du corps pour éviter les phénomènes de stigmatisation et de promotion de la maigreur.
Les annonceurs devront prendre en compte ces thèmes dans leurs campagnes. Prochaine étape : des travaux vont être engagés au sein du BVP pour parvenir à des recommandations de bonnes pratiques sur les représentations du corps dans les publicités. Publicité : une ou des images du corps ? est d'ailleurs le thème du Forum Pub et Cité organisé le 5 juin par le BVP.

Sanctionner l'incitation à l'anorexie ?

Lors de la conférence de presse marquant la signature de cette Charte, Roselyne Bachelot a annoncé, à la surprise de tous, le soutien gouvernemental à une proposition de loi visant à combattre l'incitation à l'anorexie. Ce soutien est-il cohérent avec la signature d'une Charte fondée sur un engagement responsable de tous les acteurs ? A notre question, il a été répondu que la proposition de loi de Valérie Boyer, députée UMP des Bouches-du-Rhône, ne visait pas la presse, la publicité ou la mode, mais avait pour seul but de sanctionner les dérives les plus graves (incitations via les magazines, les sites internet et les blogs). Cette proposition laisse toutefois planer un sérieux doute sur sa portée et sa compatibilité avec une démarche fondée sur la responsabilité. Le texte, adopté par l'Assemblée nationale le 15 avril, a été transmis au Sénat et renvoyé à la commission des Affaires sociales.

Haut de page

Etude

Les annonceurs jugent la communication de leur secteur de plus en plus innovante

64 % des annonceurs estiment qu'aujourd'hui la communication dans leur secteur d'activité est innovante. Seuls 37 % jugent qu'elle l'était déjà il y a deux ans… C'est le principal enseignement de l'étude UDA-PagesJaunes-TNS Sofres sur les nouveaux modes de communication (associant les points de vue des annonceurs et ceux des consommateurs), dont les résultats ont été révélés à l'occasion de la remise des Phénix 2008. C'est d'abord l'explosion des moyens qui explique ce sentiment que la communication innove (53 %), mais les contenus (26 %) et les "façons de dire" (21 %) entrent également en ligne de compte. Les annonceurs sont d'ailleurs 95 % à juger que l'évolution des moyens et supports de communication "contribue à rendre plus efficaces leurs efforts de communication". Et 71 % estiment qu'elle simplifie les relations avec leurs prestataires.

La communication multicanal explose
Les annonceurs sont également de plus en plus nombreux à utiliser des combinaisons on-line, off-line et mobile. 66 % ont mené récemment une opération utilisant au moins deux de ces canaux, avec, pour 74 %, l'objectif de toucher leur cible à différents moments par plusieurs canaux. Les trois quarts des décideurs interviewés pensent d'ailleurs que la communication multicanal est adaptée à leur secteur.
Les sites communautaires peuvent-ils être un nouveau support pour la communication des marques ? 50 % des annonceurs estiment que les consommateurs sont moins réceptifs à leurs messages qu'aux publicités classiques, alors que 40 % des internautes fréquentant ces sites trouvent la publicité présente plus sympathique. Les annonceurs s'avèrent méfiants à l'égard du web participatif : ils considèrent les consommateurs "actifs" à la fois comme des alliés (81 % des annonceurs) et des adversaires venant dénigrer leur marque (61 %).

Haut de page