La Lettre des acteurs d’une communication efficace et responsable - Mai-JUIN 2008 - numÉro 1

Publicité TV

Suppression de la publicité sur les chaînes publiques : la progressivité privilégiée

Le 25 juin, la commission Copé rendra son rapport et ses recommandations quant à la suppression de la publicité sur les chaînes publiques. Pendant ce temps, l'UDA poursuit son action. Si l'idée d'une mise en application progressive de la mesure - que nous proposions dès le lendemain de l'annonce présidentielle - paraît aujourd'hui la plus probable, reste à en définir les modalités. En effet la nouvelle loi, qui devrait être votée au second semestre, pourrait prévoir une première réduction dès 2009 du périmètre ouvert à la publicité sur les chaînes publiques, tout en envisageant une seconde échéance coïncidant avec le passage au tout numérique fin 2011. Cette double échéance permettrait d'atténuer le choc pour le marché publicitaire et pour les chaînes, puisque dès 2012 tous les Français auront accès à une offre d'une vingtaine de chaînes. Est donc à l'étude la limitation des plages publicitaires à certaines tranches horaires, certains jours, certaines chaînes ou encore certains formats.

L'UDA milite pour la transposition de la directive SMA
Parallèlement, l'UDA poursuit son action en faveur d'une transposition totale en droit français de la nouvelle directive européenne SMA (Services médias audiovisuels). Une transposition qui pourrait permettre de dégager entre 5 et 10 % d'espace supplémentaire sur les TV privées, tout en donnant plus de souplesse aux chaînes pour organiser leur grille, dans le respect des intérêts de tous, téléspectateurs et annonceurs. Nous avons réaffirmé ces positions au travers de la contribution de l'UDA aux travaux du Club parlementaire sur l'avenir de l'audiovisuel et des médias animé par le député Frédéric Lefebvre.

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Marché

Investissements médias : à quels chiffres se fier ?

La publication des résultats de l'étude Irep/France Pub, fixant à 32,7 milliards d'euros nets les investissements des annonceurs en 2007, donne de nouveau l'occasion de s'interroger sur les chiffres des dépenses médias. Plusieurs analyses permettent en effet d'évaluer ces investissements et les écarts constatés sont déstabilisants pour les lecteurs qui n'ont pas une vision claire des méthodes de valorisation.
L'étude France Pub, réalisée par le groupe Hersant Media, est la seule à adopter une approche "annonceur" et à prendre en compte l'ensemble des investissements médias et hors-médias. Les chiffres sont exprimés en net et intègrent les rémunérations des agences et les frais techniques. Ils sont issus d'une enquête réalisée auprès d'un panel d'entreprises, puis mis en cohérence et présentés avec les chiffres de l'Irep (Institut de recherches et d'études publicitaires) basés, eux, sur une évaluation des recettes nettes des médias recueillie auprès des régies. A périmètre médias comparable, la valorisation France Pub est supérieure d'environ 10 % à celle de l'Irep. TNS Media Intelligence et Yacast présentent également des valorisations du marché médias. Elles sont basées sur les tarifs bruts des supports et, selon les médias, ces valorisations issues de la pige peuvent dépasser de plus de 70 % celles de France Pub.

Passer d'une évaluation à l'autre
La base sur laquelle faire reposer ses analyses du marché de la communication doit donc être choisie avec attention. Les correspondances brut/net étant très différentes d'un média à l'autre, la pige ne donne pas une vision réaliste des équilibres entre les médias, mais c'est la seule source qui permet d'avoir une vue détaillée des actions médias de chacune des marques, support par support. C'est pourquoi la commission Médias de l'Union des annonceurs a créé, avec l'Udecam (Union des entreprises de conseil et achat média), un groupe de travail destiné à établir des coefficients de passage entre évaluations nettes et brutes.

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Mesure d'audience

Un nouvel outil d'aide à l'arbitrage entre médias

Les annonceurs et leurs conseils attendent avec impatience l’outil qui les aidera à arbitrer entre les médias : c’est ce que devrait permettre fin 2008 le projet Cross-médias initié par Médiamétrie en février. En effet, si les mesures actuelles permettent de procéder à des arbitrages entre les supports d'un même média, il n'est pas possible d'analyser les contributions croisées des différents médias utilisés dans un dispositif. Pour y parvenir, il faut relier les études d'audience de référence entre elles, grâce à un système de "fusions" de données ayant pour plateforme une étude transversale. Dès février, Audipresse (mesure des presses magazine et quotidienne, des gratuits et des magazines de marques) adhérait à ce projet mis en oeuvre par Médiamétrie (qui mesure la télévision, la radio, l'internet et le cinéma). Depuis avril, Affimétrie (mesure de la publicité extérieure) a rejoint les groupes de travail qui fédèrent les représentants des médias, des agences et des annonceurs : l'UDA, qui oeuvre depuis deux ans déjà en faveur de la création d'un outil de ce type, y participe activement.

La France, en pointe sur la mesure de la transversalité
La Fédération mondiale des annonceurs, dont la Plateforme pour une mesure holistique centrée sur le consommateur de 2005 a servi de cadre à l'initiative Cross-médias, a dressé une liste d'une douzaine de projets de mesure de la transversalité initiés dans le monde. Si TouchPoints, lancé il y a deux ans au Royaume-Uni, constitue sans conteste une référence, l'initiative française apparaît comme un des projets les plus aboutis.

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Europe

La publicité n'est pas de l'information

La publicité ne doit pas devenir une fiche d'information obligatoire. C'est pour faire valoir cette idée que l'UDA multiplie les contacts auprès du gouvernement français et des instances européennes. Accompagnée d'une délégation du Medef, elle a rencontré, fin mars, la Commission européenne (la DG Sanco) pour faire le point sur la conformité de la transposition française, au sein de la loi Chatel, de la directive sur les pratiques commerciales déloyales. La France a imposé à toute communication sur les prix d'indiquer une liste de caractéristiques et d'informations obligatoires. Or, le texte européen ne vise que "l'invitation à l'achat", c'est-à-dire l'information précontractuelle précédant l'acte d'achat et uniquement lorsqu'elle risque de devenir trompeuse par omission.
La Commission européenne a entrepris d'examiner la façon dont les Etats membres atteignent l'objectif de "pleine harmonisation" fixé par l'Union : il n'est pas possible d'ajouter ou d'aller au-delà des prescriptions européennes sur le sujet à l'échelon national. La France ne devait-elle pas supprimer des réglementations redondantes et excédant le texte européen, ou au moins, pour certaines, les notifier ? Cette rencontre a montré que d'autres Etats membres n'avaient pas notifié de suppression de textes et hésitaient à sauter le pas vers cette harmonisation complète initiée par la directive..

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