La Lettre des acteurs d’une communication efficace et responsable - MAI/JUIN 2010 - numÉro 7

Innovation

La saga de la marque Michel et Augustin reçoit le Phénix d'or 2010

Les 23es Phénix UDA Communication et innovation, remis fin mars, ont couronné du Phénix d'or la saga de la marque Michel et Augustin. McDonald's France, pour la campagne "Venez comme vous êtes" (agences BETC Euro RSCG - Duke - OMD), a reçu le Phénix d'argent. Deux Phénix de bronze ont été attribués à Danone - Evian, pour les "Rollerbabies" (agence BETC Euro RSCG) et à Arjowiggins Creative Papers pour la campagne "A Curious Story" (agence Reflex Paris). Ce prix a été créé par l'UDA pour récompenser des campagnes dont la combinaison médias, hors-médias et médias numériques sert de façon innovante la relation entre la marque et le consommateur.
L'innovation était bien au rendez-vous de ces Phénix, avec quatorze finalistes dont les campagnes ont su casser les codes, sortir des sentiers battus, utiliser de façon originale chaque moyen de communication. Le palmarès 2010 traduit d'ailleurs une tendance forte de l'année 2009 : la volonté des annonceurs de remettre le consommateur et le citoyen au centre de leur communication, avec une recherche constante de participation et d'interactivité, et une utilisation originale et variée de tous les moyens de communication.

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International

L'UDA récompensée par la Fédération mondiale des annonceurs

L'UDA a participé aux travaux du comité exécutif et de l'assemblée générale annuelle de la Fédération mondiale des annonceurs (FMA) en Turquie, du 31 mars au 2 avril derniers. Les représentants de plus de 25 pays et d'une quinzaine de multinationales ont échangé sur les principaux enjeux auxquels sont confrontés les annonceurs dans la plupart des pays : la publicité alimentaire, la publicité et les enfants, la publicité sur les médias numériques, la régulation professionnelle, la mesure de l'efficacité et les relations annonceurs/agences.
A l'occasion de cette réunion annuelle, la FMA a, pour la première fois, décerné ses President's Awards, récompensant les travaux les plus originaux des associations nationales. L'UDA a remporté le premier prix pour la thèse de doctorat en économie "Publicité et croissance économique", soutenue à l'Université Paris-Dauphine par Maximilien Nayaradou sous la direction de Jean-Hervé Lorenzi, président du Cercle des économistes. Ses travaux démontrent notamment que plus le taux d'investissement publicitaire des entreprises augmente, plus la croissance économique est forte.
A noter enfin, lors de son assemblée générale, que la FMA a élu à l'unanimité son nouveau président, le Belge Chris Burggraeve, directeur général marketing de la société A-B InBev.

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Investissements

Dépenses des annonceurs en 2009 : plus de 2,5 milliards d'euros
de baisse

Les chiffres de l'étude France Pub/Irep sont historiques : en 2009 et avec 29,8 milliards d'euros, les investissements des annonceurs ont baissé de 8,6 %, soit de plus de 2,6 milliards d'euros. En 2008, ces dépenses n'avaient baissé "que" de 1,4 %. Les médias (- 13,2 %) comme le hors-médias (- 5,8 %) ont été impactés par la crise économique mondiale, mais ce sont en particulier la presse (- 17,2 %), la publicité extérieure (- 11,3 %) et la télévision (- 11 %) qui ont été les plus touchées.
Toujours pour l'an dernier, les recettes des médias ont reculé de 12,5 %, soit de près de 1,5 milliard d'euros. Les annonceurs ont ainsi réduit leurs investissements, mais leur présence a été, au moins pour partie, maintenue voire renforcée, les supports ayant su répondre aux exigences d'économies exprimées par les annonceurs. Un nouveau type de relations s'instaure entre les annonceurs et leurs partenaires, alors que la sortie de crise n'est pas envisagée avant deux ou trois ans. Les premiers chiffres rendus publics pour ce début d'année 2010 semblent, de fait, dessiner l'amorce d'une lente reprise. Ainsi, d'après Kantar Media, les investissements médias bruts ont progressé de 12 % au premier trimestre 2010. Cette embellie est cependant en grande partie liée à un "effet de base" : rappelons en effet qu'à la même période l'an passé les investissements baissaient de 2,9 %.

Le marché du marketing direct atteint 13,2 milliards d'euros en 2009

Avec 13,2 milliards d'euros en 2009, le marché du marketing direct et relationnel représente toujours près de la moitié des dépenses en communication des entreprises : c'est le chiffre clé des investissements en marketing direct et relationnel de 2009 présentés à l'occasion du salon MD Expo, par France Pub et l'Union française du marketing direct (dont l'UDA fait partie). Le marketing direct "traditionnel" (papier et téléphone) a connu une baisse relativement faible (- 5,6 %) par rapport à l'ensemble du marché (- 8,6 %), mais, avec 9 milliards d'euros, il reste de loin le principal support de communication des entreprises et totalise 30 % de la dépense publicitaire globale des annonceurs. Les investissements publicitaires sur l'internet ont enregistré, pour la première fois, une régression de 1,5 %, due en particulier à une forte baisse de l'e-mailing (- 17,9 %). Dans les grands médias, et alors qu'ils avaient connu une hausse importante ces dernières années, les investissements ont reculé de 17 % en 2009, fortement impactés par la chute en télévision (- 11 %) et en presse (- 17,2 %). Seul le média radio connaît une évolution positive, de 2,4 %, d'autant plus marquante dans un environnement global de - 8,9 % des investissements radio.

E-marketing

Les annonceurs intéressés par le marketing collaboratif

La 3e édition du Baromètre de l'e-marketing* présenté par l'UDA, en partenariat avec OpinionWay Ballester et MD Expo, au salon MD Expo le prouve : l’intérêt des annonceurs pour le marketing collaboratif est de mise. Parmi les 60 % qui mènent déjà des actions participatives, 51 % déclarent être présents sur les réseaux sociaux. Et pour 80 % qui utilisent ou comptent utiliser les blogs, mini-sondages, ou plateformes d'échanges communautaires, ces outils permettent de développer leur complicité avec les consommateurs et de mieux les comprendre. Le marketing mobile, déjà pratiqué par 16 % des annonceurs en complément du on ou du offline, devrait passer à 47 %.
Au-delà de ces tendances, les enseignements de l'année précédente sont confortés : les annonceurs privilégient la stratégie de complémentarité des canaux (90 %, + 3 % vs 2008 et 2009) plutôt que de substitution. Parmi les outils mis en place, l'e-mailing domine, avec 89 % d'acteurs. L'e-newsletter rattrape progressivement son retard, atteignant 78 % (+ 7 points vs 2009), pour, à l'avenir, être au coude à coude avec l'e-mailing (79 %). En raison d'une certaine saturation des internautes, l'usage de ce dernier devrait en effet baisser au profit d'autres outils moins intrusifs comme les catalogues, les sites web consommateurs ou les services offerts de type "pull" (flux RSS, widget, podcast...), qui devraient alors concerner près d'un annonceur sur quatre. Ces enquêtes confortent l’UDA dans la nécessité de développer des bonnes pratiques en matière de publicité (voir, dans A suivre, l’article “Les bons usages se mettent en place”).

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Communication responsable

ACT Responsible expose au prochain Festival de la publicité
de Cannes

ACT Responsible exposera à Cannes, durant le Festival international de la publicité, du 20 au 26 juin prochains. Cette association, soutenue depuis sept ans par l'UDA, rassemble des collections de campagnes créatives et responsables sur les thèmes sociaux et environnementaux. Les campagnes sont créées par les agences du monde entier et témoignent de l'engagement de nombreuses associations oeuvrant au quotidien pour un monde meilleur, des comportements plus solidaires et des acteurs plus responsables.

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Rendez-vous

L'UDA participe à la création du premier Campus de la communication

Le premier Campus de la communication, créé conjointement par treize associations de professionnels de la communication dont l'UDA, se tiendra les 1er et 2 juillet prochains à Paris. Experts et praticiens de la communication échangeront, au cours de conférences et de tables rondes, afin de rappeler le rôle stratégique de la communication dans l'entreprise, mais aussi d'analyser les évolutions de la communication et des professions du secteur.

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