La Lettre des acteurs d’une communication efficace et responsable - mai/juin 2010 - numÉro 7

Agences

L'UDA relance son enquête sur la rémunération des agences

L'UDA a décidé de mener à nouveau sa grande enquête auprès des annonceurs sur la rémunération des agences-conseils en communication et des agences médias. La précédente édition datait de 2007. Référence pour notre profession, cette étude permet de comprendre et d'analyser l'évolution des modes et des niveaux de rémunération des agences, mais aussi de faire le point sur les appels d'offres ou sur les frais techniques liés aux campagnes sur l’internet. L'UDA en a confié la réalisation à l'institut CSA. Publication des résultats à l'automne.

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Développement durable

L'UDA participe aux réflexions sur l'élaboration de nouvelles normes

L'UDA est impliquée dans deux groupes de travail mis sur pied par l'Afnor. Le premier concerne la norme internationale ISO 26000 "Lignes directrices relatives à la responsabilité sociétale des organisations", qui doit voir le jour fin 2010. Cette norme doit définir et clarifier le concept de responsabilité sociétale et le rendre applicable à tout type d'organisation (entreprises, collectivités territoriales, syndicats, associations…). Elle repose sur deux principes : la volonté de l'organisation d'une part d'assumer la responsabilité des impacts de ses activités et de ses décisions sur l'environnement et la société, d'autre part d'en rendre compte. Le premier guide d'application de cette future norme en France concernera le secteur de la communication. Et c'est le groupe de travail "ISO 26000 et métiers de la communication" auquel participent l'UDA et les organisations professionnelles du secteur qui est chargé de rédiger ce guide.
Deuxième chantier : le nouveau projet de norme "Organisation d'événements et développement durable", sollicité par le Royaume-Uni et le Brésil en vue des jeux olympiques de 2012. Les acteurs français de l'événementiel, dont les annonceurs, ayant tous souhaité s'engager dans le débat, l'Afnor a mis en place en novembre dernier une commission de normalisation française, présidée par Benoît Désveaux (Public Système), qui a pour objectifs de définir et de porter les positions françaises dans les travaux internationaux. L'UDA s'est associée à la démarche pour faire valoir les intérêts des annonceurs. Les enjeux de la participation française sont de trois ordres : contribuer à la normalisation internationale pour influer sur le contenu d'une norme ISO qui fera référence sur le marché en intégrant la vision française de ce qu'est/n'est pas un événement éco-conçu ; valoriser le savoir-faire des acteurs de l'événementiel en France et renforcer la compétitivité des entreprises françaises en défendant leurs solutions techniques et leurs services originaux en matière de management durable des événements ; et enfin anticiper les orientations internationales, notamment celles des Britanniques.

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Publicité

De nouvelles contraintes dans le projet de loi sur la réforme du crédit

L'Assemblée nationale a adopté en seconde lecture le projet de loi portant réforme du crédit à la consommation et y a apporté de nouvelles modifications concernant la publicité. La nouvelle mention informative obligatoire, "Un crédit vous engage et doit être remboursé.Vérifiez vos capacités de remboursement avant de vous engager", est maintenue mais elle n'est, dans la version actuelle du texte, plus exigée pour les publicités radio. Au-delà de cette mention "sanitaire", l'enchevêtrement des informations nouvellement exigées dans les publicités relatives à des contrats de crédit a été accentué. Et les précisions obligatoires peuvent varier selon les supports. L'UDA continue de suivre avec attention les discussions sur ce texte, qui sera soumis au Sénat le 21 juin prochain.
Si l’information du consommateur est essentielle, la confusion qui peut résulter d’une surcharge de mentions dans la publicité doit aussi être prise en compte. Un groupe de travail sur ce sujet plus général a été créé à Bercy pour aborder cette question avec les parties prenantes.

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Internet

Publicité ciblée : les bons usages se mettent en place

Depuis quelques mois, différentes initiatives destinées à proposer, de façon concertée, des lignes de conduite aux acteurs de la publicité ciblée en ligne et plus particulièrement de la publicité comportementale ont vu le jour. Car cette nouvelle forme de publicité soulève encore certaines questions sur la nature des informations recueillies, le respect du consommateur et de sa sphère privée.
L'UDA avait déjà dressé, il y a tout juste un an, un état des lieux des bonnes pratiques et appelé à une démarche partagée afin de favoriser la confiance des consommateurs. Mi-mars, l'UDA et les membres de l'UFMD (Union française du marketing direct) ont présenté à la Cnil (Commission nationale de l'informatique et des libertés) le résultat de leur travail sur des recommandations déontologiques destinées à favoriser la protection de la vie privée des internautes et de leurs données personnelles. Le 22 mars et le 25 mai, l'UDA a répondu à l'appel de Nathalie Kosciusko-Morizet : la secrétaire d'État chargée de la Prospective et du Développement de l'économie numérique a proposé un projet de charte sur le droit à l'oubli "des traces de l'internaute" en matière de publicité en ligne, mais aussi de réseaux sociaux. Enfin, l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) a lancé une révision de ses règles en matière de publicité sur les médias numériques concernant le message publicitaire et son contenu. Ce travail implique la mobilisation et l'avis du Conseil paritaire de la publicité (CPP) : des auditions ont été lancées pour cerner notamment la nouvelle problématique d'identification de la publicité sur les blogs ou les réseaux sociaux.

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… et le Forum des droits sur l'internet publie sa recommandation

Le Forum des droits sur l'internet a publié début mars une recommandation, élaborée de façon concertée dans un groupe de travail réunissant des représentants d'associations de consommateurs, d'associations familiales et des pouvoirs publics, les acteurs de l'internet, l'UDA et des professionnels de la publicité. Sa première proposition porte sur la mise en place, pour davantage de transparence, d'un système d'identification de la publicité comportementale, avec notamment un élément visuel cliquable qui renvoie à une page d'information dédiée de la régie publicitaire. La seconde pose le principe selon lequel l'internaute doit avoir la maîtrise de l'utilisation des informations liées à sa navigation et avoir le choix d'accepter ou de refuser la publicité. Le Forum recommande que l'opt-out, permettant de s'opposer à la publicité, soit adopté par tous les professionnels, en mettant par exemple en place un service s'inspirant d'une démarche américaine (Network Advertising Initiative) mutualisant les systèmes d'opposition sur une seule page. Parmi ses autres recommandations, le Forum propose également que les centres d'intérêt spécifiques des enfants de moins de 13 ans ne constituent pas des catégories de ciblage publicitaire.

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