La Lettre des acteurs d’une communication efficace et responsable - JANVIER/FÉVRIER 2010 - numÉro 6

Communication responsable

L'UDA fête les deux ans de sa Charte d'engagements des annonceurs pour une communication responsable…

L'UDA a fêté, en décembre dernier, le 2e anniversaire du lancement de sa Charte d'engagements des annonceurs pour une communication responsable. Les progrès réalisés depuis deux ans sont notables : sur les 40 groupes ou entreprises signataires (représentant 50 % des investissements médias des 100 premiers annonceurs français) contre 22 au lancement, les trois quarts ont une charte de marketing et de communication responsables. 93 % mettent en avant des comportements responsables (70 % en 2008) et 89 % mènent des campagnes de prévention sur les enjeux liés à l'activité de l'entreprise (70 % en 2008). Ils sont également 89 % à avoir mis en place un processus formalisé de validation des communications (70 % en 2008) et 85 % à réduire les impacts environnementaux des communications hors-médias (74 % en 2008). 78 % forment leurs équipes aux principes de la communication responsable (non mesuré en 2008 car très faible) et la plupart adoptent les indicateurs chiffrés proposés pour la première fois en 2009 (jusqu’aux deux tiers sur deux des cinq engagements). L'implication des parties prenantes externes dans les processus de validation des communications et la réduction de l'impact environnemental des publicités médias restent deux points à améliorer. Les engagements 2009-2010 des signataires sont accessibles sur le site de l'UDA, par signataire ou par bonne pratique.

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… publie les "Clés pour une communication responsable"…

Ce bilan a également été l'occasion de présenter les "Clés pour une communication responsable", un guide publié par l'UDA et réalisé par Ethicity, avec le soutien de l'Ademe (Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie). Dans sa première partie, ce document passe en revue les étapes de la communication responsable : organisation, diagnostic initial, plan d'action, pilotage. En deuxième partie, six fiches process entrent dans le détail : la mise en place d'une charte de communication responsable, la formation des équipes, la méthode pour élaborer et animer un processus interne de validation des communications, l'implication des prestataires concernés et des sous-traitants, les pistes d'intégration des parties prenantes externes, et l'organisation siège-filiale de la communication responsable.

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… et fixe ses objectifs pour 2010

Pour sa Charte, les objectifs 2010 de l'UDA sont ambitieux. Afin de convaincre de nouvelles entreprises de venir rejoindre les 40 signataires, le programme d'accompagnement va être renforcé avec des réunions d'échanges, quatre ateliers de formation, la diffusion du guide "Clés pour une communication responsable" (voir ci-dessus), et l'enrichissement de la plateforme internet d'échanges des bonnes pratiques. L’UDA va également développer, diffuser et promouvoir de nouveaux outils, en partenariat avec l'Ademe et les autres organisations professionnelles. Par ailleurs, l’UDA organise sa cinquième session-dialogue entre annonceurs et parties prenantes, en particulier associations de consommateurs et ONG, afin d'approfondir le dialogue sur la communication responsable et la consommation durable.

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Déontologie

L’UDA participe à l’élaboration de la nouvelle recommandation de l'ARPP sur la représentation des comportements alimentaires...

L'UDA siège au conseil d'administration de l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) et prend une part importante à la rédaction des nouvelles règles déontologiques. Le nouveau code de l'ARPP sur la représentation des comportements alimentaires dans la publicité, applicable depuis le 1er janvier 2010, constitue le premier engagement de la Charte signée en février 2009 (voir ci-après). La nouvelle recommandation implique désormais tous les annonceurs, quel que soit leur secteur d'activité, dès qu'une publicité met en scène un comportement alimentaire, et tous les médias, y compris l'internet. On y retrouve l'engagement de ne pas représenter des comportements de consommation excessive ou de grignotage, de parents dont l'autorité n'est pas respectée, de performances exceptionnelles liées à la consommation du produit… La représentation de scènes de consommation devant un écran au sein du foyer est également interdite, les produits bruts ne peuvent être montrés de façon dévalorisante, etc. Enfin, l'innovation essentielle de cette actualisation réside dans l'extension de son champ à la représentation d'adultes, en raison du caractère d'exemplarité que leur comportement peut avoir auprès du jeune public (l'ancienne règle ne concernait que les enfants).

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… et à l’actualisation de celle sur les cosmétiques

L'ARPP vient de mettre à jour sa recommandation "Hygiène et beauté". Appelée désormais "Produits cosmétiques", elle entre en vigueur le 1er mars 2010. Trois innovations principales sont introduites. La première concerne la présentation chiffrée des performances des produits : au-delà de l'affichage clair de la nature des tests effectués, de la taille des échantillons et des résultats moyens sur l'ensemble de la population, les nouvelles règles fixent des limites pour toute présentation complémentaire de résultats typés sur une partie plus réduite de l'échantillon. La deuxième a trait aux allégations de type "sans" : elles peuvent être utilisées si elles sont présentées de façon positive et à visée informative. La dernière porte sur les produits dits "bio" ou "naturels" : la nouvelle recommandation délimite les cas de figure où ce type d'appellation est mis en avant dans la publicité. En complément, le nouveau texte rappelle les règles en matière d'arguments environnementaux.

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Publicité alimentaire

Premier bilan positif des engagements pris dans la charte alimentaire signée par l’UDA

Michel Boyon, président du CSA (Conseil supérieur de l'audiovisuel), a dressé, début décembre 2009, devant la presse et l'ensemble des signataires, dont l'UDA, un premier point d'étape positif sur l'état d'avancement des engagements pris en février 2009 dans la charte "pour promouvoir une alimentation et une activité physique favorables à la santé dans les programmes et les publicités diffusés à la télévision". L'adoption d'un nouveau code de l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) répond au premier engagement de renforcer la qualité du contenu des messages publicitaires (voir ci-dessus). Le second volet des engagements a été présenté comme une première en Europe, avec le financement par les annonceurs et la diffusion par les télévisions de 500 heures de programmes courts d'éducation pour favoriser les bons comportements. La première diffusion est prévue pendant les vacances d'hiver 2010 (février-mars). Le CSA formalisera ses conclusions sur la première année d'application de la charte dans un rapport destiné aux ministères de la Santé et de la Culture.

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Juridique

Droits de l’annonceur sur sa campagne confirmés par la Cour de cassation

La cession des droits sur les campagnes réalisées soulève beaucoup d’interrogations lorsque sont abordés le thème des modalités de la relation agence-annonceur ainsi que celui de leur séparation. La Cour de cassation vient de rendre une décision (Cour de cassation, 1re chambre civile, 8 décembre 2009) rappelant un principe que l’UDA a toujours soutenu. La Cour confirme que c’est le droit commun des contrats entre commerçants, et non le régime applicable aux auteurs personnes physiques issu du Code de la propriété intellectuelle, qui doit s'appliquer à la relation agence-annonceur. La plus haute juridiction approuve ainsi l'argumentation de la cour d'appel qui, en l'absence de cession de droits formalisée, avait conclu à la propriété des droits sur la campagne au profit de l'annonceur, s'appuyant notamment sur la vocation publicitaire des oeuvres concernées et relevant que la preuve de la cession pouvait être rapportée par tout moyen entre ces deux personnes morales, ce qui était le cas en l’espèce. On ne peut qu'approuver cette approche concrète retenue par les hauts magistrats, en adéquation avec la réalité d'une relation entre partenaires économiques.

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Conseil d'administration

La feuille de route de l'UDA pour 2010

Le plan d'actions de l'UDA pour l'année 2010 a été adopté à l'unanimité par son conseil d'administration fin novembre 2009. Cinq axes prioritaires sont définis : préserver la liberté de communiquer des entreprises, développer la régulation professionnelle concertée et démontrer le rôle économique et social de la communication ; soutenir les adhérents dans leur mise en oeuvre d'une communication responsable ; contribuer à l'amélioration de l'efficacité et de la rentabilité des investissements en communication (tous supports) et de leurs outils de mesure ; renforcer l'expertise des adhérents en matière de marketing/communication hors-médias et d'utilisation des nouveaux supports numériques ; développer la réflexion et l'expertise des adhérents en matière de communication globale.

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