La Lettre des acteurs d’une communication efficace et responsable - JANVIER/FÉVRIER 2010 - numÉro 6

Télévision

Placement de produits : l’UDA favorable à une ouverture raisonnée

La loi sur l'audiovisuel du 5 mars 2009 a confié au CSA (Conseil supérieur de l’audiovisuel) la mission de définir les modalités du placement de produits à la télévision. C’est dans ce cadre que l’UDA a été amenée à faire valoir la position des annonceurs dès le printemps dernier. Aujourd’hui, le Conseil envisage de n’autoriser le placement que “dans les oeuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les vidéomusiques”. Le respect de l'indépendance éditoriale des chaînes, l'absence d'incitation à l'achat et de références promotionnelles spécifiques resteraient des critères d'acceptation du placement. Le CSA prévoit également, conformément à la loi, l'apparition d'un pictogramme informant les téléspectateurs au début d'une émission, après chaque interruption publicitaire et pendant le générique de fin. Si les annonceurs sont bien entendu totalement convaincus de la nécessité de préserver l’indépendance éditoriale des auteurs, l’UDA regrette que le CSA n'ait pour le moment pas souhaité élargir les possibilités de placement de produits aux émissions de flux ou aux divertissements (comme en Belgique), ni réellement distingué le placement de produits du prêt d'accessoires. Avant de publier son avis définitif sur ce sujet, le CSA a décidé de ne consulter que les chaînes sur un projet de délibération.

Pour mémoire : la position de l’UDA
Lors de son audition par le CSA, l’UDA avait passé plusieurs messages : son intérêt pour les nouveaux formats rendus possibles par la directive européenne (placement de produits, écrans partagés, publicité interactive, etc.), conformes à l'évolution de la consommation médias, son souci d’une solution de clarification et de sécurité juridique (distinction claire entre le prêt d’accessoires à préserver, le placement de produits et le parrainage), ainsi qu’une présence “naturelle” du produit, en dehors de tout effet promotionnel, pour à la fois respecter le confort du téléspectateur et préserver l'image des marques d’éventuels excès. Enfin le producteur, qui répond de l'intégrité de l'oeuvre, est le contact naturel de l'annonceur sollicité pour un placement. Il serait dommage que la timidité de ce premier pas n’apporte pas la clarification attendue, ni les ouvertures que permet la directive européenne.

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Développement durable

CNC : un groupe de travail se penche sur les allégations environnementales

Le souhait d'Hervé Novelli, secrétaire d'Etat chargé de la Consommation, exprimé en conclusion des Assises de la consommation, de prolonger les réflexions du Grenelle de l’environnement et les travaux menés au sein de la plateforme Afnor-Ademe en y intégrant les attentes des consommateurs et l'éco-consommation, a rapidement été exaucé. Mi-décembre 2009, un groupe de travail relatif à la "clarification d'allégations environnementales" a été mis en place au sein du Conseil national de la consommation (CNC). Loïc Armand (L'Oréal France), président de l'UDA et président de la commission Consommation du Medef, a été nommé rapporteur du collège professionnel. Ce groupe, qui va rendre ses conclusions fin avril 2010, a notamment pour mission de rechercher les conditions d'une information claire et adaptée face à la profusion des allégations environnementales, parfois vagues et imprécises, et à la multiplication des initiatives françaises et européennes. Il doit également déterminer quelles mentions valorisantes à caractère environnemental, portées sur les produits, devraient relever de la recommandation, de la normalisation, de la certification ou de la réglementation. Hervé Novelli a aussi annoncé la nécessité d'approfondir la réflexion sur l'utilisation de termes difficilement appréhendables par les consommateurs, comme "durable", "responsable", "naturel" ou "bio".

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Publicité ciblée

L'UDA au soutien des bonnes pratiques

En matière de publicité ciblée, l'UDA poursuit ses travaux depuis juillet dernier, afin d'instaurer un climat de confiance et de promouvoir les bonnes pratiques déjà mises en oeuvre : information de l'internaute, respect de sa vie privée, sécurité des informations recueillies… Alors que le statut des cookies fait débat (voir ci-dessous), Nathalie Kosciusko-Morizet, secrétaire d'Etat à l'Economie numérique, a lancé, en novembre 2009, des réflexions en matière de droit à l'oubli, dont l'un des volets concerne la publicité ciblée. Auditionnée début décembre par le secrétariat d'Etat, l'UDA a de nouveau fait valoir le point de vue des annonceurs. Un groupe de travail rassemblant toutes les parties prenantes, et auquel l'UDA devrait participer, pourrait être constitué prochainement. Son objectif serait l'élaboration d'une charte d'engagements des professionnels permettant d'offrir aux internautes, et en particulier aux jeunes utilisateurs, la possibilité d'effacer toutes les "traces" (les informations renseignées volontairement, mais aussi les autres traces de navigation). Parmi les premières pistes évoquées dans le domaine de la publicité ciblée : le renforcement de l'information sur les différentes techniques utilisées et la mise en oeuvre de solutions permettant de s'opposer à recevoir de la publicité comportementale. A noter, en parallèle à cette démarche, que la proposition de loi "visant à mieux garantir le droit à la vie privée à l'heure du numérique" déposée par les sénateurs Escoffier et Détraigne pourrait peser dans le débat.

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Europe

Une directive encadre le nouveau statut des cookies

Les cookies, fichiers textes utilisés par les internautes et qui facilitent la navigation, sont très pratiques pour la communication des annonceurs sur l'internet : mesure de fréquentation de leur site, outils de e-commerce et diffusion de campagnes de publicité ciblée. Leur sort a été scellé sur le plan européen fin novembre 2009 par l'adoption définitive de la révision de la directive E-privacy de 2002. L'une de ses dispositions semble modifier leur statut : chaque internaute devra désormais "donner son accord" (opt-in) à l'installation sur son navigateur d'un cookie. Les textes antérieurs exigeaient la nécessité d'offrir "un droit de refus" (opt-out). Treize Etats européens ont signé une déclaration annexée à la directive. Ils y affirment soutenir la mise en place de mécanismes d'opt-out les plus simples et conviviaux possibles, mentionnant notamment le paramétrage des navigateurs. La France n'est pas signataire de cette déclaration et n'a pas encore pris position sur ce point. Au-delà du débat "opt-in/opt-out", tous les cookies sont-ils visés par cette nouvelle disposition ? Les cookies tiers, provenant d'un site "étranger" et utilisés notamment en publicité comportementale, le seraient. L'UDA va travailler sur ces questions dans les prochains mois, les Etats membres devant transposer la directive révisée avant juin 2011. En France, la proposition de loi sénatoriale (voir ci-dessus) suggère la mise en place d'un opt-in. A noter enfin, les réflexions sur la révision de la directive de 1995 sur les données personnelles devraient démarrer début 2010.

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