La Lettre des acteurs d’une communication efficace et responsable - Octobre 2009 - numÉro 5

Régulation professionnelle

Charte pour une publicité éco-responsable : les professionnels tiennent leurs engagements

Annonceurs, agences et médias ont été invités, mi-septembre, par Jean-Louis Borloo, ministre d'Etat, ministre de l'Ecologie, de l'Energie, du Développement durable et de la Mer, et Chantal Jouanno, secrétaire d'Etat chargée de l'Ecologie, au premier anniversaire de la Charte pour une publicité éco-responsable, afin d'en dresser le bilan. Le ministre a donné acte que tous les engagements ont été mis en oeuvre : la consultation préalable et systématique de l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) pour les publicités nationales utilisant l'argument écologique, la création du CPP (Conseil paritaire de la publicité) et du JDP (Jury de déontologie publicitaire), qui renforce la concertation participative et le contrôle de l'efficacité, l'actualisation des règles déontologiques "développement durable" de l'ARPP (cf. ci-après).
La rénovation de notre système d'autorégulation a-t-elle produit les effets escomptés ? Les résultats de l'étude 2009 menée par l'Ademe (Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie) avec l'ARPP, présentés lors de cette rencontre, démontrent que les manquements ont en effet très nettement régressé. Alors qu'en 2006 un peu plus de 6 messages sur 10 étaient conformes, ils sont aujourd'hui 9 sur 10, alors que le volume de publicités concernées a quintuplé.
Au final, la Charte a donné l'occasion de démontrer que les annonceurs pouvaient, de façon volontaire et responsable, être au rendez-vous de leurs engagements. Chantal Jouanno a d’ailleurs déclaré que le pari de la confiance avait été récompensé, et que d'autres voies pour contraindre la publicité ne seraient pas prises à ce stade.

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Développement durable : nouvelle recommandation de l'ARPP applicable depuis le 1er octobre

Le conseil d'administration de l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité), au sein duquel siège l'UDA, a adopté à l'unanimité (annonceurs, agences, médias) les nouvelles règles de déontologie publicitaire relatives au développement durable, afin d'éviter le greenwashing ou la promotion de comportements non éco-responsables. La nouvelle recommandation aborde notamment la justification des messages en cas de démonstration voire de controverse scientifique, la nécessaire proportionnalité du discours à l'ampleur de l'action promue, l'usage des labels ou des signes autodéclarés, l'utilisation de montages complexes dans lesquels le bénéfice en matière de développement durable est indirect… Cette recommandation a été rédigée dans le cadre des nouvelles procédures de l'ARPP, en concertation avec les parties prenantes (ONG et associations de consommateurs) réunies au sein du CPP (Conseil paritaire de la publicité).

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Publicité alimentaire : mise en oeuvre du premier engagement de la Charte signée avec les pouvoirs publics

Le 18 février dernier était signée, avec le ministère de la Santé et celui de la Culture et de la Communication, sous le contrôle du CSA (Conseil supérieur de l'audiovisuel), la Charte "visant à promouvoir une alimentation et une activité physique favorables à la santé dans les programmes et publicités diffusés à la télévision". Avec pour but de développer une stratégie de prévention de l'obésité basée sur deux approches : responsabiliser la publicité à l'intention des plus jeunes et développer la visibilité des messages de promotion et d'éducation aux bons comportements alimentaires et à l’activité physique.
Qu'en est-il de sa mise en oeuvre six mois plus tard ? Le 30 septembre, annonceurs, télévisions et agences ont annoncé le résultat des travaux qu'ils s'étaient engagés à mener, au sein de l'ARPP, aux termes du point 1 de la Charte : renforcer la démarche "qualité" concernant le contenu des publicités alimentaires.
Le conseil d'administration de l'ARPP venait en effet d'adopter les nouvelles règles de la profession sur la représentation des comportements alimentaires : refus de mise en scène de comportements de consommation excessive, de grignotage, de consommation devant un écran, de dévalorisation de l'autorité des adultes référents ou encore d'équivalences non pertinentes entre produits alimentaires...
Le nouveau dispositif a été étendu, au-delà des enfants, à la représentation des comportements alimentaires des adultes, dans un objectif d'exemplarité et de prévention de l'obésité élargie à tous les publics. A souligner : les nouvelles règles s'appliquent à tous les médias, y compris l'internet.
Les autres engagements de la Charte, comme le financement par les annonceurs de programmes courts d'éducation aux bons comportements d'hygiène de vie en direction du jeune public, sont également en cours de mise en oeuvre. Au final c'est une solution concertée, fondée sur l'éducation (engagements éditoriaux) et non sur l'interdiction, qui a prévalu, afin de préserver à la fois les objectifs de santé publique et l'équilibre économique du secteur audiovisuel et de celui de l'alimentaire.

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Etude

Résultats du 2e Observatoire de la communication et du marketing responsables

L'UDA, l'AACC (Association des agences-conseils en communication) et Syntec Conseil en relations publiques ont présenté, lors de la 7e Université d'été de la communication pour le développement durable, les résultats de la 2e édition de l'Observatoire de la communication et du marketing responsables. Cette étude a été réalisée par Limelight Consulting, avec le soutien de l'Ademe, auprès de 138 directeurs marketing, communication et développement durable d'entreprises opérant en France. Constat majeur : la prise en compte du développement durable est une vague de fond sur laquelle la crise a peu de répercussions. L'interne reste le premier facteur de mobilisation et l'environnement est plus que jamais le principal engagement. La montée de nouveaux produits/services responsables - 80 % des répondants déclarent que leur entreprise a développé depuis un an de nouveaux produits ou services intégrant les enjeux de développement durable - donne une nouvelle orientation aux actions de communication, plus concrètes et moins axées sur l'image de l'entreprise. L'interne et les clients sont les cibles prioritaires de la communication, devant le grand public et les journalistes, mais le dialogue avec les parties prenantes (ONG, associations de consommateurs, pouvoirs publics…) est en retrait. Enfin, la volonté de prendre en compte l'impact des actions de communication est réel, même si les démarches sont encore en voie de structuration.

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Médias

L'UDA à l'Assemblée nationale

Dans le cadre des travaux de la commission des Affaires culturelles et de celle des Finances, l'UDA a été auditionnée par les députés Christian Kert et Patrice Martin-Lalande. Au cours de ces deux échanges, les parlementaires - très conscients de l'importance vitale de la ressource publicitaire pour de nombreux médias - se sont montrés particulièrement préoccupés par la baisse des investissements des annonceurs. A cette occasion, l'UDA a précisé que cette situation était le résultat de plusieurs effets conjugués, conjoncturels (la crise qui frappe la plupart des annonceurs et leurs investissements publicitaires) et structurels (les médias historiques perdent du terrain au profit des médias numériques). Dans ce contexte tendu, il était bon de rappeler au législateur la nécessité de bénéficier d'un cadre légal qui n'entrave pas la liberté de communiquer des entreprises et qui privilégie l'autodiscipline. Interrogée sur la pertinence encore aujourd'hui de la loi Sapin, l'UDA a affirmé qu'elle était plus que jamais nécessaire au bon fonctionnement du marché publicitaire dont elle garantit la transparence et l'objectivité ainsi que le juste équilibre entre les médias et leurs clients.

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Réglementation

Rentrée parlementaire

Plusieurs textes vont retenir, cet automne, toute l'attention de l'UDA. Le projet de loi portant réforme du crédit, adopté en première lecture au Sénat, est attendu, mi-novembre, à l'Assemblée nationale. Sur la sellette : des mesures de restriction de la publicité, voire une proposition de loi qui viserait à y intégrer l'action de groupe.
Par ailleurs, la discussion du projet de loi Jeux et paris en ligne, qui organise l'ouverture à la concurrence de ce secteur, est en cours. A noter : l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) a publié en juillet une recommandation, applicable depuis octobre, sur la publicité des jeux d'argent, qui concerne aussi bien les jeux "en dur" que les jeux d'argent en ligne qui feront l'objet d'une ouverture (poker, paris hippiques, paris sportifs). Cette recommandation couvre quatre axes : la protection des mineurs, le jeu responsable, la juste information du public et la responsabilité sociale. Sont également examinés fin octobre le projet de loi de financement de la sécurité sociale, avec les traditionnelles menaces de taxation de la publicité de certains secteurs, puis, mi-novembre, le projet de loi de finances.

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