La Lettre des acteurs d’une communication efficace et responsable - Octobre 2009 - numÉro 5

Internet

Publicité ciblée : l'UDA prend position

Les nouvelles techniques de publicité ciblée en ligne suscitent l'intérêt des annonceurs et des internautes, car elles permettent une meilleure adaptation des messages aux goûts et aux centres d'intérêt des consommateurs. Mais ces techniques entretiennent également un débat sur les limites de la sphère privée, voire sur d'éventuels rapprochements entre données de navigation anonymes et données personnelles. Afin de jeter les bases d'un travail collectif partagé par tous les acteurs concernés, l'UDA a dressé un premier inventaire des bonnes pratiques actuellement développées sur ce marché : information de l'internaute, respect de sa vie privée et de certaines catégories d'internautes, sécurité des informations recueillies, prise en compte par les prestataires techniques du cadre juridique et des bonnes pratiques applicables. Le dossier "L'UDA fait le point", disponible sur le site www.uda.fr, permet ainsi de mieux comprendre le fonctionnement de ces nouvelles techniques et d'en promouvoir un bon usage. Ce travail fait écho à la publication, le 3 juillet dernier, par la FMA (Fédération mondiale des annonceurs), du guide "Global principles for online behavioral advertising", consultable sur son site. Des principes similaires viennent d'être adoptés aux Etats-Unis par l'ensemble des acteurs américains. L’UDA s’est réjouie que se rallient depuis à sa démarche les associations réunies au sein de l’UFMD (Union française du marketing direct), le SNCD (Syndicat national de la communication directe) ou encore l’IAB (Interactive Advertising Bureau). Ces travaux communs permettront de présenter des bonnes pratiques auprès de la Cnil (Commission nationale de l’informatique et des libertés) ou du Forum des droits sur l’internet, qui a engagé ces derniers mois des travaux sur la publicité en ligne.

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La publicité pour les boissons alcoolisées désormais autorisée en ligne

La loi "portant réforme de l'hôpital et relative aux patients, à la santé et aux territoires", définitivement adoptée le 21 juillet, autorise désormais la publicité en faveur des boissons alcoolisées sur les services de communication en ligne. Les messages peuvent être diffusés sur l'ensemble des sites "à l'exclusion de ceux qui, par leur caractère, leur présentation ou leur objet, apparaissent comme principalement destinés à la jeunesse, ainsi que ceux édités par des associations, sociétés et fédérations sportives ou des ligues professionnelles au sens du code du sport, sous réserve que la propagande ou la publicité ne soit ni intrusive ni interstitielle". Le tout dans le cadre de la loi Evin, tout message étant accompagné d'une mention à caractère sanitaire.
Lors des débats parlementaires, Roselyne Bachelot, ministre de la Santé, a indiqué qu'un comité de suivi de l'application de cet article, composé des différentes parties prenantes (association de défense de la santé publique, professionnels…), serait éventuellement créé. Il pourrait permettre de préciser certains aspects du texte. Les questions qui se posent sont en effet nombreuses. L’UDA étudie avec ses membres et les associations du secteur les conditions de mise en application de ce nouveau dispositif.

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Télévision

Placement de produit : l'UDA défend sa position devant le CSA

Depuis la transposition en France, par la loi du 5 mars 2009, de la directive européenne Services médias audiovisuels (SMA), le placement de produit a désormais un statut. Au CSA (Conseil supérieur de l'audiovisuel) de fixer, d'ici la mi-décembre, "les conditions dans lesquelles les programmes des services de communication audiovisuelle pourront comporter du placement de produit". L'UDA, auditionnée par le CSA pour présenter le point de vue des annonceurs, a travaillé à l'élaboration de sa position avec l'aide de sa commission Médias.
L'UDA estime que ce nouveau statut du placement de produit est une mesure d'assouplissement et de clarification par nature positive, mais elle doit être examinée en tenant compte du confort du spectateur et de l'image de la publicité (une présence trop intrusive pourrait susciter un rejet). Ce nouveau statut doit entraîner des conditions d'ouvertures plus larges : intégration naturelle dans le programme appréciée au cas par cas, le producteur est le contact naturel de l'annonceur, le placement est un soutien au financement de la production, pas un achat d'espace publicitaire, l'identification dans les génériques doit rester discrète, sans confusion avec le parrainage...
Par ailleurs, le prêt d'accessoires (mise à disposition de produits indispensables aux besoins du scénario, actuellement toléré et utilisé sous réserve de non-proéminence indue) doit être maintenu dans les conditions actuelles (accord direct producteur/annonceur, échange "gracieux") sous peine de décourager une pratique au soutien de la production.

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Publicité extérieure

Une nouvelle réglementation dans les débats du Grenelle II

Dès la mi-septembre, le Sénat a adopté, dans le cadre du projet de loi Grenelle II, le texte posant les futures règles qui s'appliqueront à la publicité extérieure, basé sur le rapport du sénateur Dupont. En amont des débats, l'UDA avait communiqué ses propositions : elles ont été retenues sur le maintien des dispositifs d'affichage dans les zones commerciales et l'autorisation des bâches de chantiers publicitaires. En revanche, l'affichage vitrine devrait rester soumis aux règlements locaux de publicité et, concernant les pré-enseignes, le Sénat a adopté une position "dure" : le démontage de toutes les pré-enseignes dans les cinq ans. Une position radicale a également été retenue au sujet des écoles, avec la possibilité pour les municipalités de décréter l'interdiction totale de tout dispositif publicitaire dans un rayon de 100 mètres autour des écoles maternelles et primaires. L'UDA va néanmoins renouveler sa demande auprès de l'Assemblée nationale de préférer l'autodiscipline en la matière et va proposer une recommandation et un contrôle de l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité).

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Partenaires

Relations annonceurs/agences

Dans la perspective d'une mise à jour des guides publiés en 2005 et 2006 et de l'enquête Rémunération publiée en 2007, la commission Médias de l'UDA a évoqué les problèmes liés au financement de la mesure d'audience et à la rémunération des agences médias. Celles-ci souhaitent en effet réduire leur quote-part au financement des mesures télévision et radio et ont engagé des discussions avec Médiamétrie dans ce sens. La commission rappelle que la mesure d'audience est un des fondements de la recommandation des agences médias et son exploitation génératrice de leur valeur ajoutée. Il est fondamental que cette mesure continue d'être le résultat de la confrontation des intérêts de tous les acteurs du marché et qu'elle puisse s'adapter en permanence aux évolutions des médias et de leur consommation. Les annonceurs souhaitent également que les outils collectifs soient privilégiés aux outils propriétaires, dont les coûts sont concentrés sur un nombre limité de contributeurs.
Concernant les rémunérations des agences, il est plus que jamais important d'explorer de nouveaux systèmes, plus directement orientés vers la valeur ajoutée qu'elles apportent à leurs clients.

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