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Les résultats de l'étude en ligne de l'UDA auprès d'annonceurs adhérents (cf. rubrique L'actualité) montrent la gravité de la crise : 60 % déclarent qu'ils vont réduire, en 2009, leur budget de communication. Mais, point positif, près de 90 % pensent que la communication est un outil efficace pour faire face à la crise et créer de nouvelles opportunités. Au cours d'une table ronde clôturant un séminaire de l'Irep (Institut de recherches et d'études publicitaires), intitulée "La crise change-t-elle le regard en matière d'efficacité court terme par rapport au long terme ?", nous avons rappelé notre position : quand c'est économiquement possible, les annonceurs ont tout intérêt à maintenir, sinon développer en part relative, leurs investissements en communication. Cependant, sous l'angle de l'efficacité, on ne peut opposer le court au long terme. Les actions à effet rapide sont nécessaires pour défendre les ventes, les parts de marché, etc. Mais elles ne peuvent pas se faire au détriment de l'efficacité à long terme. Et elles ne peuvent pas remplacer une communication bâtissant, pour le long terme, un vrai capital de marque. Les annonceurs doivent donc faire face à la crise, adapter leurs actions pour la traverser au mieux. Mais ils ne sauraient ignorer que l'après-crise désignera les gagnants et les perdants. Gérard Noël |
Editoriaux des Lettre Express de septembre 2008 et d’avril 2009
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